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Boletim nº 192/09 - Ano XIII
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Junho 2009
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Novos Cadastrados
Neste ultimo mês, sejam
bem-vindos a nossa comunidade: os
universitários Lilian de Carvalho (João
Pessoa/PB), Rafaella Nogaroli (Curitiba/PR),
Anderson Bezerra (Guarulhos/SP), Fernanda
Biella (São Paulo/SP), Karoline Oliveira
(João Pessoa/PB), Mariana dos Santos (São
Caetano do Sul/SP), Muriel Lima
(Araguari/MG), Amanda Lisboa (Londrina/PR),
Jaqueline de Oliveira (São Paulo/SP),
Priscilla Desenzi (São Paulo/SP), Rodolfo
Costa (São Paulo/SP), Grace dos Santos
(Itu/SP), Késia Nogueira (São Paulo/SP),
Beatriz Stroppa (Marília/SP), Natália
Gonzales (Bauru/SP), Giselle Alves da Silva
(São Paulo/SP), Renata Cunha (São Paulo/SP),
Sheila Abrantes (Botucatu/SP), Altieri de
Lima (São Paulo/SP), Mayara da Costa (João
Pessoa/PB) e Marcos Paulo Foloni (São
Paulo/SP). Também os relações públicas
Mariana Cumming (Salvador/BA), Nathália
Ramos (São Paulo/SP), Gabriel de Lima
(Bragança Paulista/SP), Isabella Brandão
(Belo Horizonte/MG), Ana Rocha (São
Paulo/SP), Cláudia Biasio (Caxias do Sul/RS)
e Lívia Torelli (São Paulo/SP). E ainda o
dentista Fernando Martins (Rio de
Janeiro/RJ), a promotora de eventos Cristina
Bernardini (Porto/Portugal), a psicóloga
Maria do Carmo Tenório (Guará/DF), o
mestre-de-cerimônias Carlos Salguado
(Belém/PA), o funcionário público Wagner de
Oliveira (Socorro/SP), a profissional de
Marketing Mildes Mota (São Paulo/SP) e as
jornalistas Ana Flávia Matiolli
(Campinas/SP), Fernanda Santos
(Curitiba/PR), Flávia Monteiro (São
Paulo/SP), Aline Molica (São Paulo/SP),
Suelen Rodrigues (São Paulo/SP), Carla Petry
(Porto Alegre/RS) e Bárbara Bortolin
(Campinas/SP).
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Comunicação
Empresarial
A consolidação de uma
comunicação empresarial estratégica, integrada e
efetivamente comprometida com uma perspectiva
democrática pressupõe a superação de inúmeros
desafios. Em primeiro lugar, é essencial o
refinamento dos conceitos, a implementação de
metodologias para avaliação de ações e
estratégias de comunicação e a
disposição/capacitação para a construção de
políticas que estejam sintonizadas com as
demandas do mercado e da sociedade. Em segundo
lugar, é preciso alinhar a comunicação e a
cultura organizacional de modo a eliminar
conflitos entre posturas de comunicação e
sistemas de gestão, cada vez mais comuns tendo
em vista o processo acelerado de fusões e
aquisições de empresas. Finalmente, é
indispensável propor um autêntico sistema de
inteligência em comunicação, respaldado em
estudos, pesquisas e utilização intensiva de
recursos modernos, como bancos de dados
inteligentes, auditorias de comunicação e de
imagem e conhecimento detalhado dos stakeholders.
O livro Comunicação Empresarial: Políticas e
Estratégias, do professor e pesquisador Wilson
da Costa Bueno, que acaba de ser lançado pela
Editora Saraiva, aborda estas tendências e
desafios, buscando contemplar a Comunicação
Empresarial de forma abrangente. Concilia as
dimensões acadêmica e profissional que
caracterizam a teoria e a prática da Comunicação
Empresarial, dedicando atenção especial à
sistematização de conceitos e à análise dos
processos comunicacionais implementados pelas
organizações.
A obra está distribuída em 11 capítulos, cada um
deles acompanhado por textos para leitura rápida
e de incentivo ao debate, e aborda temas
relevantes e atuais nessa área, como a
construção de políticas de Comunicação; a
organização de Salas de Imprensa na web; a
relação entre comunicação, governança e
sustentabilidade; as virtudes e os equívocos
usuais do processo de auditoria de imagem; a
comunicação interna e gestão, a definição do
processo de inteligência em comunicação, entre
outros. Busca dar os contornos exatos da chamada
comunicação estratégica, destacar o papel da
comunicação no processo de gerenciamento de
crises, situar o relacionamento com a imprensa
em um contexto de segmentação da mídia e
analisar a comunicação dentro da wikieconomia.
Autor - Wilson
Bueno é professor do Programa de Pós-Graduação
em Comunicação Social da UMESP (Universidade
Metodista de São Paulo) e de Jornalismo na
ECA/USP, doutor em Ciências da Comunicação da
USP. É editor de 6 sites temáticos em
Comunicação/Jornalismo e tem atuado como
consultor na área da Comunicação Empresarial,
particularmente para a construção de Políticas
de Comunicação. Tem vários livros publicados
(Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa;
Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura
crítica; Comunicação, Jornalismo e Meio
Ambiente: teoria e pesquisa, entre outros),
colunista do Portal Imprensa e diretor de
divulgação e publicações da Associação
Brasileira de Jornalismo Científico (ABJC). É
coordenador do Grupo de Pesquisa em Comunicação
Empresarial – Criticom, cadastrado no CNPq.
Edita também o
Blog do Wilson. |
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Assessoria de
Imprensa
O assessor de imprensa ideal
deve funcionar como uma extensão da redação,
atendendo o jornalista sempre que este precisar.
Para tanto, ele precisa conhecer o dia-a-dia dos
veículos e saber, por exemplo, qual o melhor dia
e horário para enviar uma sugestão de pauta. O
assessor deve também passar as informações
completas e corretas, pois o jornalista não tem
muito tempo para checá-las. E por fim: não deve
enviar jabás aos colegas de redação, não deve
insistir na publicação de notícias e não deve
recorrer à malandragem, ou seja, mentir para
conseguir um espaço no jornal. Essas são as
principais conclusões do livro Assessor de
Imprensa – fonte qualificada para uma boa
notícia (Clube de Autores), de Rodrigo Capella.
Coordenado pela professora-doutora Marli dos
Santos, o livro, que é resultado de uma tese
homônima que o jornalista apresentou na PUC-SP
em sua pós-graduação, traz um estudo, embasado
em pesquisas e entrevistas com relações
públicas, jornalistas, assessores de imprensa e
estudiosos de comunicação, tais como Bernardo
Kucinski, Inácio Araújo, Lauro Jardim, Luiz
Zanin Oricchio, Manoel Carlos Chaparro, Nelson
Blecher e Paulo Nassar, entre outros. “Ainda
continua atual a discussão que esta importante
obra do Rodrigo Capella propõe: os limites no
relacionamento entre assessores de imprensa e
jornalistas. O autor aborda a fundo o tema:
pesquisou a literatura disponível e foi a campo.
Munido de gravador e muitas perguntas, ele
travou contatos com experientes colegas de
redação e de assessorias de imprensa, além de
estudiosos sobre o assunto, para investigar até
quando o trabalho de um pode ajudar no de outro,
sem ultrapassar os limites éticos”, assinala
Marli dos Santos. Neste livro, o autor revela,
por exemplo, que algumas barreiras foram
superadas, mas ainda há um bom caminho a
percorrer, com a profissionalização e o respeito
entre colegas.
Autor - Rodrigo
Capella é assessor de imprensa e escritor.
Formado em jornalismo pela Umesp, Capella é
pós-graduado em comunicação jornalística, com
ênfase em jornalismo institucional, pela PUC-SP.
Trabalha com Assessoria de Imprensa desde 2002 e
tem experiência em ambiente corporativo (Ilumine
Brasil e pharmexx Brasil), agência de
publicidade (F/Meconi Comunicação) e entidade
classista (Conselho Regional de Odontologia de
São Paulo). Atualmente, é assessor de imprensa
da FirstCom Comunicação, onde atende,
principalmente, clientes especializados em
tecnologia. |
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Posicionamento
A mais nova versão do primeiro e
mais importante livro de Marketing de todos os
tempos,”POSICIONAMENTO - A Batalha por sua
Mente”, dos autores Al Ries e Jack Trout editado
pela MBooks, mostra como ser visto e ouvido em
um mercado super-competitivo. Com uma abordagem
prática, fala da importância de se criar uma
“posição” na mente do consumidor.
Posicionamento é um conceito que mudou a
natureza da publicidade, um conceito tão simples
que as pessoas têm dificuldade de compreender o
seu poder. O posicionamento é aplicado em um
produto, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até mesmo em uma pessoa. Mas
posicionamento não é o que você faz com um
produto. Posicionamento é o que você faz com a
mente de seu potencial cliente. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do potencial
consumidor. A teoria do posicionamento
competitivo é hoje aplicada obrigatoriamente em
todas as ações, estratégias empresariais e
pessoais. Al Ries e Jack Trout ensinam neste
livro, como estabelecer, com competência,
“posicionamento competitivo” de seus produtos,
marcas e empresa.
Autores - AL RIES é
Presidente da
Ries & Ries. JACK TROUT é Presidente da
Trout & Partners. |
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IBC promove congresso anual sobre
comunicação interna
Entre os dias 23 e 25 de junho de 2009,
a IBC realiza a 13ª edição de seu congresso anual sobre
comunicação interna. O evento acontece no Hotel Paulista
Plaza (Alameda Santos, 85) em São Paulo/SP e trará casos
de sucesso de grandes empresas. Entre os temas que serão
discutidos estão as ações de sustentabilidade,
planejamento estratégico e ações por meio de mídias
digitais. Um seminário sobre comunicação interna em
situações de crise completa a programação. O Portal
Mundo-RP é apoiador oficial da iniciativa.
O congresso terá início com a apresentação da gerente de
comunicação corporativa da Tetra Pak, Cleusa Carvalho,
que falará sobre o papel da comunicação interna para as
ações de sustentabilidade. Logo em seguida, o diretor de
comunicação corporativa da Nokia Siemens Network, Daniel
Medina, mostrará como realizar um planejamento para a
área e tornar a comunicação interna realmente
estratégica.
Um dos destaques do encontro será o painel sobre mídias
digitais. A gerente de comunicação interna da Losango,
Rosangela Villa-Real, falará sobre a experiência da
companhia ao adotar o mural eletrônico. Já a gerente
geral de comunicação corporativa para a América Latina
da Philips, Fernanda Sousa de Carvalho, abordará a
utilização da televisão corporativa. Em outra
apresentação, a gerente de comunicação institucional da
Bunge Alimentos, Patricia Soares, analisará a governança
do portal corporativo por meio da rede de agentes. E o
painel será encerrado com a palestra do gerente de
comunicação e marketing da Fundação Vanzolini, Luiz
Santiago, sobre blogs corporativos.
Completam a programação as apresentações de executivos
do Grupo Magnetti Marelli, Braskem, AES Brasil, Rhodia,
Nycomed Pharma, Vale, Petrobras, TAM e Hewlett-Packard.
Entre os temas que serão abordados estão o
endomarketing, mensuração de resultados, reputação da
empresas em mídias sociais e alternativas para impactar
a chamada Geração Y.
No dia 25, um seminário sobre gestão da comunicação
interna em situações de crise encerrará os trabalhos. O
encontro trará experiências de sucesso do Banco Itaú,
Embraer, Grupo Estado, Dupont. A.W. Faber-Castell e
PromonLogicalis. O congresso é uma iniciativa do Informa
Group Latin America com a marca IBC. A programação
completa está no site
www.informagroup.com.br/comunicacao ou pode ser
solicitada na Central de Atendimento da IBC, pelo
telefone 11-3017-6808.
Promotor - A
IBC/International Business Communications está no
Brasil há 11 anos, atuando como catalisadora de
conhecimentos para o mercado empresarial, por meio de
conferências, seminários e workshops para executivos em
todos os setores da economia. Fundada em Londres em
1964, hoje a IBC integra o Informa Group (FTSE-250:
INF), líder mundial em informação empresarial.
|topo|
Web: da Informação Aberta à
Inteligência Competitiva
A informação é, sem dúvida nenhuma, o
mais valioso recurso estratégico para as empresas nos
dias de hoje. Quando beneficiada sob as diretrizes de um
processo estruturado de Inteligência Competitiva, este
ativo, muitas vezes exclusivo, pode gerar importantes
diferenciais qualitativos na otimização do processo de
tomada de decisão nas organizações.
Em um ambiente de negócios global, com informações
igualmente globalizadas, “democratizadas” e acessíveis
em escala (anytime, anywhere, by anyone), faz-se
premente construir processos corporativos capazes de
identificar, selecionar, coletar, beneficiar, analisar e
distribuir as informações que realmente importam para a
empresa e para cada indivíduo na organização (cargo,
função...), ou seja, fazer o delivery da informação que
agrega efetivamente à estratégia competitiva da empresa
(fruto de seu ecossistema de negócios) e ao conjunto de
responsabilidades do colaborador-usuário, racionalizando
outputs que, de forma eficaz, gerem vantagens a quem
deles dispor.
A Internet é tanto um grande supermercado global de
dados e informações gratuitas em grande parte -
disponibilizadas em tempo real, como também uma imensa
biblioteca com informações pregressas sobre tudo e mais
alguma coisa (oficiais ou oficiosas, fidedignas ou não),
responsável por fornecer um arsenal informacional
competitivo sem precedentes para quem souber
encontrá-las, filtrá-las e aplicá-las.
A Inteligência Competitiva, como prática sistêmica, ao
fazer uso deste ambiente online e integrado em redes
propicia que o fluxo de informações na organização seja
armazenado, compartilhado e beneficiado, de forma
retroalimentativa, a partir de agregações e colaborações
provenientes tanto de fontes endógenas, quanto exógenas
às fronteiras da empresa.
A criação e a disponibilização de ambientes e
ferramentas online adequadas aos colaboradores
possibilitam a rica troca de informações e o
compartilhamento interativo e participativo de
conhecimento, opiniões e dados (primários, secundários
ou analíticos), com maior ou menor valor. Porém, o maior
benefício para a organização está na formação e na
valorização dos agentes coletores e beneficiadores das
informações relevantes para o negócio, de cunho
competitivo. Em outras palavras, redes colaborativas
internas (de projetos, temas, processos, etc) são
importantes ferramentas competitivas; mas desenvolver a
habilidade de encontrar informações relevantes nos
diversos mecanismos de busca e
ambientes/redes/comunidades digitais disponíveis na
Internet aberta também o são.
Por outro lado, a utilização de e-mails, blogs, wikis,
RSS e fóruns, por exemplo, não se restringe a ambientes
fora da corporação; pelo contrário, devem, respondendo a
uma estratégia que detenha clara compreensão de
finalidade de cada ambiente e da cultura corporativa,
ser incentivados e alimentados para que a disseminação
de conhecimento na empresa passe pela monitoria do que
ocorre em seu entorno e seja compartilhada com quem de
direito. Ou seja, aprofundar os conceitos de componentes
reutilizáveis e agregáveis de conhecimento, em modelo de
bibliotecas proprietárias ou mesmo cloud, pode fazer a
diferença no momento de se embasar uma tomada de decisão
relevante.
Paralelamente ao processo de compartilhamento de
informações, deve-se ter em mente a importância de se
definir o escopo, abrangência, amplitude e periodicidade
das informações que realmente impactam a organização. A
definição das necessidades de informação deve compor,
por stakeholder (ex. clientes, concorrentes, setores da
economia, etc) e por tema de interesse (ex. marketing,
petróleo, sustentabilidade, etc), o guideline de
diretrizes do mapa informacional competitivo da
corporação, que por sua vez deve alimentar (endossar,
reforçar ou revisar) a estratégia competitiva da
empresa.
Isso necessariamente implica numa sistematização dos
processos relacionados à Inteligência Competitiva e a
definição de sponsors, responsáveis e matriz
clientes-fornecedores da informação, passando pela clara
definição das informações estratégicas necessárias e de
seus processos de sustentação, até a identificação das
fontes, dos ambientes e ferramentas a serem utilizados,
do fluxo de operacionalização e distribuição, chegando a
definições acerca de permissões de acesso e utilização
dos ambientes, bem como seu modelo de monitoramento,
atualização das bases informacionais e geração de
outputs personalizados (ex. relatórios).
Informações, mesmo que relevantes, se não forem
devidamente tratadas e classificadas, acabam por perder
grande parte do seu potencial valor. Aliás, seu valor só
existe se essas são utilizadas para benefício
competitivo da empresa, de preferência de forma
exclusiva ou particular (i.e., diferente da
concorrência). Informações personalizadas devem levar em
consideração necessidades e criticidades inerentes aos
temas, assuntos e abordagens tratadas por seu usuário,
para que de fato tenham função utilidade real.
Por fim, vale ressaltar que informação não é
conhecimento e que a inteligência é o elemento
catalisador para que a informação se torne algo útil e
com aplicabilidade estratégica. É na análise e no
beneficiamento exclusivo e criativo da informação e
sua transformação em conhecimento que reside seu
grande diferencial. Até porque, uma coisa é informação
competitiva, outra é Inteligência Competitiva. (Texto
publicado no site da
E-Consulting Corp).
|topo|
O Dilema da Diversidade e as
Equipes Heterogêneas
As empresas estão adotando de forma
crescente o modelo estrutural de se organizarem por
projetos e empreitadas. Atualmente, a terceirização
(outsourcing), principalmente nas áreas chamadas de
apoio, como TI, RH, Operações e Shared Services, é uma
realidade crescente. Efeito imediato, as corporações
estão mesclando seus funcionários internos com recursos
de seus fornecedores, gerando assim as chamadas equipes
heterogêneas.
Entende-se por equipe um conjunto de pessoas operando de
forma coordenada, integrada e com papéis definidos, em
prol de objetivo e metas comuns. As equipes podem ter
diversas formas e modelos, sendo permanentes ou
temporárias, focadas em projetos ou processos
recorrentes (ex: prestação de serviços), coordenadas ou
auto-gerenciadas, presenciais (pessoas no mesmo local)
ou remotas/virtuais (habilitadas pela tecnologia).
Em equipes homogêneas, em tese mais alinhadas em termos
de arquétipos, princípios e perfil de atuação, o
gerenciamento e o relacionamento entre os membros são
variáveis complexas em essência. Que dirá em equipes
heterogêneas, em que as dificuldades se multiplicam, uma
vez que os membros possuem culturas, valores,
experiências e objetivos distintos (importante lembrar
que os terceiros já trazem suas próprias maneiras de
fazerem as coisas).
Quando comparadas com equipes homogêneas, as equipes
heterogêneas tendem a apresentar maior eficácia nas
tarefas intelectuais, amplitude de alternativas e
soluções, maior criatividade nas tomadas de decisão,
riqueza no processo de percepções de diferenças e
melhoria contínua. Assim, quando da ocorrência de
problemas nos projetos que conduzem, as equipes
heterogêneas geralmente são mais predispostas a resolver
os problemas, principalmente se existir no grupo uma
variedade maior de habilidades e conhecimentos
específicos em relação à tarefa. Isto também serve para
problemas que requerem criatividade e capacidade de
interpretação para se chegar a um consenso quanto à
melhor solução. Por isto, as equipes heterogêneas tendem
a ter um leque maior de informações, habilidades e
experiências que podem aumentar o número de idéias
disponíveis no grupo.
Como possuem características diferentes, os membros
destas equipes estão mais interessados em trabalharem
juntos e desenvolverem outras habilidades através da
troca de experiências. Se o grupo tiver as mesmas
características, o nível de desenvolvimento de
habilidades e a troca de experiências apresentam
evolução em menor profundidade. Equipes heterogêneas
tendem a mostrar um padrão de melhoria contínua com o
tempo.
Porém, um grupo heterogêneo traz dificuldades de outra
natureza, uma vez que são mais propensos a potencializar
estresses durante o trabalho. Alguns membros podem
adotar prevenções e até preconceitos contra outros,
gerando um relacionamento negativo e trazendo a
incerteza de convivência na relação com a equipe.
Conseqüentemente, os membros poderão interpretar
erroneamente as interações de outros.
Pessoas, em geral, quando têm dificuldade de encontrar
pontos em comum com outras acabam tendo maior
dificuldade de se comunicarem. Com isto, sentem-se mais
pressionadas e se envolvem em conflitos, o que pode
diminuir a coesão do grupo e o nível geral de confiança.
Além disso, pessoas que não compartilham das mesmas
categorias sociais são menos propensas a compartilhar os
mesmos valores, conhecimento cultural e comportamental.
Ao se trabalhar com equipes heterogêneas, acaba-se
caindo no “dilema da diversidade”. Membros de equipes
heterogêneas tendem a trazer maior variedade de
perspectivas, informações, habilidades e estilos
comportamentais, podendo melhorar os processos de tomada
de decisão da equipe por meio de maior criatividade,
pensamento crítico e conflitos construtivos relacionados
às tarefas, o que, por sua vez, pode resultar em
decisões e desempenhos melhores.
Quando as diferenças entre os membros da equipe são bem
gerenciadas, estes aprendem como trabalhar
produtivamente em conjunto. Mas esta diversidade nas
equipes também pode levar a dinâmicas disfuncionais que
comprometem a capacidade de performance e convivência da
equipe. Essas dinâmicas incluem ignorância e preconceito
cultural, marginalização dos membros e uma incapacidade
de se identificarem com a equipe, gerando problemas de
comunicação, conflito social improdutivo e aumento de
turn-over de pessoal. Via de regra, a base desses
potenciais problemas em grupos heterogêneos é causada
duas teorias: a Hipótese da Similaridade e as Barreiras
Estruturais.
A Hipótese da Similaridade pressupõe que as pessoas
classificam a si mesmas e aos outros em categorias
sociais que acreditam ser pertinentes; pessoas que
compartilham as mesmas categorias sociais tendem a ver a
si mesmas e aos outros como mais iguais e, de fato,
podem ser mais semelhantes de várias maneiras porque,
mais provavelmente, compartilham experiências de vida
semelhantes.
Já as Barreiras Estruturais refletem as barreiras
sociais que impedem a total participação de todos os
membros da equipe. A perspectiva estrutural pressupõe
que a dinâmica nas equipes diversificadas reflete
aquelas da sociedade maior na qual a equipe e a
organização estão encravadas. Se houver preconceito,
marginalização e falta de coesão entre os grupos
heterogêneos na sociedade maior essas dinâmicas sociais
se refletirão até certo ponto na equipe.
Em resumo, o dilema da diversidade é que, embora tendam
a trazer um leque mais amplo de recursos à equipe,
membros de equipes heterogêneas também tendem a se
envolver em dinâmicas disfuncionais que podem prejudicar
a capacidade da equipe de usar esses recursos. Embora a
diversidade entre membros de equipes ofereça tanto
vantagens, como riscos inerentes, as equipes podem se
beneficiar significativamente da diversidade,
principalmente sob certas condições pertinentes de
tarefas, maximizando a aprendizagem em trabalho
colaborativo, quando bem gerenciada.
Como as equipes heterogêneas podem acarretar
dificuldades, um dos meios de se mitigar estas
dificuldades é a criação de normas, padrões, regras e
planos de trabalhos claros e conhecidos por todos. Seu
papel é aumentar a previsibilidade e reduzir eventuais
mal-entendidos, diminuindo o estresse do trabalho. As
normas referentes aos modelos de remuneração,
valorização individual, delimitação de responsabilidades
e comunicação são especialmente importantes para a
equipe.
Outro ponto muito importante para as equipes
heterogêneas é vivenciarem pequenas vitórias logo no
início da sua vida como equipe. Assim, as pessoas
poderão se sentir mais otimistas quanto à sua capacidade
de trabalhar produtivamente em grupo. Sucessos visíveis
já no início podem aumentar a confiança entre os membros
da própria equipe, reduzindo preocupações quanto à
capacidade de trabalhar em conjunto.
O comportamento dos líderes deve sinalizar claramente
aos membros das equipes quais comportamentos e atitudes
são apropriados ou não. Líderes eficazes gerenciam seus
próprios estereótipos e preconceitos, ativamente
buscando a diversidade na equipe e mostrando, por meio
de suas interações diárias, que respeitam a diversidade
e acreditam nos benefícios que esta traz, tanto para a
equipe, como para a organização. (Texto publicado no
informativo por email da
DOM Strategy Partners).
|topo|
Encontro debate como criar
experiências únicas
O marketing promocional e a produção de
eventos têm função estratégica para as empresas que
querem e têm urgência de ampliar os pontos de contato
com sua cadeia de stakeholders, sejam eles consumidores
finais, acionistas, público interno, fornecedores,
prestadores de serviços e formadores de opinião, por
exemplo. Tudo se junta em um único liquidificador e essa
batida reverbera de forma taylor made em todos esses
públicos formando o que se convencionou chamar de
branding experience. O marketing promocional já não é
mais o mesmo e os eventos também não. Esta é a
perspectiva de discussão do 13. Encontro de Marketing
Promocional e Eventos nos dias 2, 3 e 4 de junho de 2009
no auditório da Escola Panamericana de Artes (R.
Groenlândia, 77 - lado Hotel Unique) em São Paulo/SP,
sempre entre às 19h e 22h30min. O evento tem como slogan
"Descubra como criar experiências únicas entre o
consumidor e a marca" e vai reunir nove profissionais de
alto escalão das empresas mais conceituadas no mercado
de marketing promocional para tratar sobre as
estratégias de comunicação, os principais cases de
promoções e eventos realizados no último ano no Brasil e
as tendências e novidades em eventos internacionais no
segmento.
A modernidade trouxe eventos como o recentíssimo "Skol
Sensations" que reuniu em São Paulo consumidores e
admiradores da marca para uma experiência interativa e
única: todos os presentes compareceram vestidos de
branco, uma sugestão da Playcorp, responsável pela
organização do evento, para celebrar a paz. O legendário
Rock in Rio, do portifólio da Artplan, foi pioneiro
nesse tipo de abordagem. Não dá para dizer o que é
melhor ou mais eficiente, o certo que há uma separação
nítida do joio do trigo. Leia-se joio como aquilo que
não é interessante do ponto-de-vista mercadológico para
uma marca. Como as análises de orçamentos estão sendo
feitas com requintes nunca vistos antes, os clientes
estão exigindo idéias consistentes e projetos certeiros.
A sofisticação das idéias de grandes profissionais
escalados para o encontro garantem que ações
promocionais, sejam elas de ativação, geração de
conteúdo, pontos-de-venda, trade market, samplings,
internet, eventos corporativos como feiras, seminários e
convenções, ou shows de grandes astros da música, sejam
feitas com precisão.
PROGRAMAÇÃO
Dia 02
Gustavo Aguiar - Super Produções
José Cardoso - Banco de Eventos
Simone Veiga - CCM
VJ Alexis - Visual Farm
Dia 03
Augusto Cruz - Agência Mood
Marco Scabia - Mix Brand Experience
Fábio Fronterrota - Front 360
Dia 04
Fernanda Flandoli - B/Ferraz
Ricardo Kowarick - Vogue
Paulo Leal - Mondo
Para fazer a inscrição é necessário efetuar depósito
bancário na conta Itaú - Ag. 0660 c/c 91.678.4, em nome
de Editora Referência Ltda, e depois passar comprovante
de pagamento para o fax 11-3051-2423 ou e-mail
pscarneiro@mensagemecia.com.br, com os dados do
participante (nome, empresa, telefone e email). Os
valores são R$ 400,00 e R$200,00, respectivamente para
profissionais e estudantes, onde estão incluso o acesso
ao auditório nos três dias e coffee-break.
O 13. Encontro é uma realização do Jornal Propaganda e
Marketing da Editora Referência e da PS Carneiro
Eventos, com apoio da AMPRO, portal Promoview, BandNews
FM e International Festivals & Events Association/IFEA.
A organização é feita pela Mensagem&Cia Eventos, sob
patrocínio da agência Mood, Doze Comunicação de Impacto
e Super. Outras informações podem ser obtidas pelo
11-3051-2423 e 2063-4227, no email
pscarneiro@mensagemecia.com.br ou ainda no
hotsite .
|topo|
A Web 2.0 vai às compras
Cresce o impacto da Internet sobre os
processos de formação de opinião e decisão de compra. É
o que mostra a análise de duas pesquisas do IBOPE
Inteligência, a primeira realizada em janeiro deste ano,
com usuários assíduos (heavy users) de tecnologia e
internet na Campus Party, e a segunda divulgada
recentemente, com jovens consumidores de material
esportivo das classes ABC, realizada em parceria com a
Troiano Consultoria de Marca.
O fato de recomendações de outros consumidores em sites
de lojas, blogs e comunidades já superar a propaganda
tradicional em rádio, TV e jornal para os heavy users
brasileiros não me surpreende. A mesma tendência já era
verificada nos Estados Unidos e na Europa faz algum
tempo. Os principais estudos sobre credibilidade
realizados naqueles países mostram que quanto mais
intensa a utilização de um meio (independente de qual
ele seja), maior seu peso na formação de opiniões.
Parcela dos heavy users que consideram “muito
importante” a fonte de informação antes da compra de um
produto ou serviço online ou off-line (múltiplas
respostas): ver imagem ilustrativa desta nota.
Uma análise comparativa das pesquisas de utilização da
Internet realizadas pelo Comitê Gestor mostra que o uso
da rede no Brasil é crescente, o que explica
parcialmente o aumento da sua relevância no processo de
decisão de compra. Além disso, seu uso é cada vez mais
vinculado a troca de informações e não somente o consumo
passivo de conteúdo.
Dados da Nielsen Online mostram que sites de vídeo,
buscas e comunidades são responsáveis por uma parcela
crescente do tempo gasto na Web, sendo que o Brasil
apresenta taxas proporcionalmente mais elevadas de
utilização destes últimos. A web “pega carona” nos
processos tradicionais de sociabilidade e
desenvolvimento de confiança, antes baseados
exclusivamente na mídia de massa (quando um falava para
milhares) ou na interação face-a-face (quando um fala
para um), ocupando uma posição intermediária entre esses
dois extremos. Isso significa que a propaganda de massa
“morreu”? Longe disso. Conforme mostram diversos estudos
do Grupo de Dinâmicas Coletivas da Universidade de
Colúmbia, os mecanismos tradicionais de credibilidade
(propaganda em meios massivos, “testemunhais” de
celebridades, etc.) ainda possuem um papel importante.
Outro estudo, da Universidade da Califórnia, mostra que
a credibilidade da informação encontrada na web depende
da exposição a outros tipos de informação, inclusive
jornais impressos. Mas o fato é que os meios
tradicionais não são mais os únicos atores de peso no
processo de formação de imagem de marca e intenção de
compra. Se antes era “custoso” para os consumidores
encontrarem uma segunda, ou terceira opinião sobre um
produto que eles desejavam comprar, este custo hoje é o
click no mouse. A propaganda tradicional não tem como
“competir” com isto. Seu papel será muito mais o de
criar um cenário favorável para que determinadas
“correntes de opinião” se formem ao redor de um produto
(ou conteúdo).
É claro que estes processos não valem para o conjunto da
população, principalmente entre aquelas camadas acima de
35 anos ou que pertencem às classes D/E, que ainda estão
em um processo inicial de contato com o mundo digital.
Mas a pesquisa do IBOPE Inteligência/Troiano realizada
com jovens das classes ABC mostra como estes novos
processos de construção de credibilidade para marcas e
produtos já se enraizaram por aqui. Ou seja, não é
apenas entre os heavy users, mas entre os usuários
jovens em geral que a Web 2.0 ganha peso na hora da
compra.
Segundo os jovens entrevistados, as fontes de informação
mais importantes na decisão de compra são os sites de
fabricantes de produtos (66% das preferências), opiniões
de consumidores boca-a-boca (61%), em sites de lojas
(58%) e redes sociais (45%). A propaganda na TV foi
apontada como importante para 39% dos entrevistados.
Em última instância, uma marca é informação sobre uma
empresa, produto ou serviço. E a informação é a “moeda”
das redes sociais. No médio prazo, não é preciso ser um
gênio da matemática para perceber que se uma marca não
fornece valor para os consumidores neste espaço, vai ter
de pagar cada vez mais caro para conseguir influenciar a
decisão de compra através de outros meios. (Texto de
Marcelo Coutinho, diretor de Análise de Mercado do IBOPE
Inteligência e professor do mestrado em Comunicação da
Fundação Cásper Líbero, publicado no site
IDNow).
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Governo no YouTube
O Ministério das Relações Exteriores
anunciou nesta semana a criação de um canal de vídeos no
YouTube (clique
aqui para ver), com a intenção de ampliar os canais
de informação para todos os interessados na política
externa do Brasil. Segundo o ministério, "o objetivo é
permitir que jornalistas, acadêmicos e todo o público
interessado em assuntos de política externa brasileira
tenham acesso a gravações em vídeo de coletivas de
imprensa, entrevistas, briefings e visitas de
autoridades ao Palácio do Itamaraty".
Interprogramas de
Mestrado
Programado para os dias 6 e 7 de
novembro de 2009, o 5º Interprogramas de Mestrado em
Comunicação da Faculdade Cásper Líbero de São Paulo/SP
oferece um espaço para a apresentação de trabalhos
acadêmicos aos mestrandos em Comunicação de todo o
Brasil. Os trabalhos, inéditos, podem ser de autoria
individual ou coletiva, em forma de artigo, ensaio ou
relato de experiência acadêmicos. As inscrições de
trabalhos podem ser realizadas até 16 de junho de 2009
com o envio de um resumo para
interprogramas@facasper.com.br. A divulgação da lista de
aceites dos resumos selecionados será feita em 30 de
junho. Os autores terão, então, até o dia 30 de setembro
para o envio dos trabalhos completos. Resumos e
trabalhos completos devem ser redigidos segundo aos
normas do modelo-padrão. Mais dados pelo
interprogramas@facasper.com.br e nos fones
11-3170-5841 e 5857. Pra ver o edital,
clique aqui.
Portal de Mídia
Já está disponível na web o site
Treinamento de Mídia, o primeiro portal brasileiro
que aborda exclusivamente o assunto. Iniciativa do
Escritório de Comunicação, o objetivo do site é
apresentar às empresas, atletas, artistas e ocupantes de
cargos públicos interessados em fazer o media training,
o conteúdo detalhado sobre conceito, objetivos,
benefícios e a programação teórica e prática do curso. O
portal entrou no ar com a pesquisa de opinião “A Hora de
Entrevista”. O objetivo é identificar as maiores
preocupações dos porta-vozes no relacionamento com a
imprensa. A pesquisa que pretende avaliar o desempenho
de profissionais que já viveram a experiência da
entrevista pode ser acessada em
http://surveys.polldaddy.com/s/32ABE56603B884A6/ e
conta com 10 questões, que incluem perguntas sobre a
impressão do porta-voz na hora de dar entrevista,
linguagem utilizada, vocabulário e as principais dúvidas
sobre como se portar. Os resultados serão divulgados no
site, com a garantia da privacidade do participante.
Para ouvir o podcast sobre Reputação Corporativa com a
jornalista Aurea Regina de Sá, vá em
www.treinamentodemidia.com.br/arquivos/audios/16_loc_artigo.mp3.
Cultura do Elogio
Pesquisas indicam que o consumidor
satisfeito faz divulgação, boca a boca, para três
pessoas. No mundo virtual, essa propaganda ganha
proporções imensuráveis, se considerarmos apenas o
número de internautas residenciais no Brasil, que chegou
a 25,5 milhões em março. Para expor isso foi criado o
site
ElogieAki no qual o consumidor poderá registrar a
satisfação. Os elogios cadastrados irão gerar ranking
automático das melhores empresas e profissionais,
inclusive por ramo de atividade. Para as empresas, será
um termômetro positivo, que vai motivá-las a aperfeiçoar
serviços e produtos. "O objetivo do site é criar a
cultura do elogio e disseminar as boas práticas", afirma
Gildo Henrique, sócio-diretor da AG4 Global Services,
detentora da marca e do site ElogieAki. "Quem investe
constantemente em melhorias e consegue atender e superar
às expectativas do consumidor, cada vez mais exigente e
conhecedor dos direitos, tem que ser reconhecido.
Desenvolvemos um espaço para este reconhecimento",
complementa Ana Fontes, sócia-diretora. O site é
totalmente automatizado, exceto por filtros de palavras
de baixo calão, e a navegação é simples e ágil. Antes de
postar o elogio, o consumidor deve preencher o cadastro,
com nome, sobrenome, CPF, endereço, entre outras
informações. Não serão aceitas declarações anônimas ou
registradas com apelidos. Igualmente, não serão
publicadas aquelas de caráter político e ideológico e
que não sejam baseadas em relações de consumo. O
ElogieAki consumiu investimentos da ordem de R$ 100 mil.
Circuito de
Palestras PR
A Universidade Federal do Paraná, por
meio da Prattica - Agência Experimental de Relações
Públicas realiza, nos dias 08,09 e 10 de junho de 2009,
o Circuito de Palestras em Curitib/PR. O evento – que em
2008 direcionava-se especificamente à área de Relações
Públicas – inova em sua segunda edição ao trazer
assuntos atuais e relevantes de todo o curso de
Comunicação Social, abrangendo as três habilitações
(Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e
Jornalismo) em que o curso se divide na UFPR. O tema é
“Seis Segredos da Comunicação” e será abordado através
de duas palestras, como de José Buffo (diretor de
criação da agência Heads) e de Vanessa Klas (presidente
da VKlas Comunicação), entre outros. O objetivo é
reafirmar a comunicação integrada, uma vez que suas
áreas se completam e atuam de forma conjunta, além de
aproximar os universitários do mercado de trabalho e
possibilitar um maior contato com grandes profissionais
de Comunicação. Mais dados pelo
prattica.ufpr@gmail.com ou no fone 41-3313-2047.
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Mercado em Movimento
Esta seção fixa traz as movimentações no
mercado de trabalho exclusivas das trajetórias e
vivências dos nossos colegas. Você pode enviar sugestão
quando: assumir a conta de novo cliente ou de um novo
projeto, for contratado por uma assessoria, alterar sua
função na própria empresa, alterar sua função para outra
empresa, defender sua dissertação e/ou tese, ganhar um
prêmio universitário ou profissional de qualquer setor,
publicar um livro, proferir uma palestra num determinado
evento. Basta enviar para
rodrigo@mundorp.com.br a sua história, que faço o
resumo dentro dos padrões da seção. Quando eu souber de
novidades, também acrescerei dados aqui:
>A relações públicas, e integrante do nosso Mundo-RP,
Gilda Fleury Meirelles não
pára: além de seus reconhecimentos treinamentos em
cerimonial, protocolo e organização de eventos
empresariais, agora investe no aumento dos cursos do
Instituto. Profissionais do mercado trazem temas
diversificados no final de julho. Contatos pelo
gildafleury@ibradep.com.br.
>Flávio Schmidt, relações
públicas e integrante do Mundo-RP, depois do sucesso de
seu
www.universorp.net, agora investe em encontros
presenciais entre profissionais da área na cidade de São
Paulo/SP. Contatos pelo
flaviobs@globo.com.
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Parceiros
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A marca como objeto de desejo
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Ter o cliente como embaixador da marca
não é tarefa fácil. Ainda mais hoje em dia, em que eles
estão cada vez mais exigentes. Uma das formas para
trazer esse cliente para perto da empresa é criando um
valor para a marca. "É ela que tem a capacidade de
seduzir consumidores e transformar-se muitas vezes em
objeto de desejo e culto, levando um simples consumidor
a ser fã e mais fiel embaixador", explica Luis
Alcubierre, diretor de marca e presença institucional do
Grupo Atento.
Segundo o executivo, a gestão de marca
tem a função de colocar energia e padrão para a
conquista de um círculo virtuoso de negócios. "Ela
organiza as questões de imagem e reputação de uma
empresa, sejam elas advindas de variáveis tangíveis ou
intangíveis, de modo a criar uma percepção de valor no
mercado", completa.
Alcubierre comenta ainda que é preciso
entender que o marketing e a publicidade não são a
principal razão para uma marca ser respeitada, eles
auxiliam. "Antes disso está a excelência operacional da
empresa, sua capacidade de inovar, saber entender e
atender o cliente em tudo o que ele deseja, o papel
econômico e social que a organização tem no País e como
cada funcionário se relaciona com os interlocutores",
explica. Em entrevista exclusiva à
ClienteSA, Alcubierre fala sobre a influência da
marca, a construção de uma identidade e gestão de
clientes.
ClienteSA - Qual o
poder de influência que a marca exerce nos consumidores?
Luis Alcubierre - A marca tem a capacidade de seduzir
consumidores e transformar-se muitas vezes em objeto de
desejo e culto, levando um simples consumidor a ser fã e
mais fiel embaixador. Isso ocorre por várias razões, mas
algumas são muito claras. Primeiro, existe a questão da
personalidade de uma marca e o quanto ela está alinhada
com determinada tendência ou perfil de consumo. Depois,
a capacidade que essa marca tem de captar o Zeitgeist,
ou o espírito do tempo, o pico da onda, o momento certo
de seu papel na sociedade. Entendido esse processo, é
fundamental que a marca esteja atrelada a uma
funcionalidade bem definida e ao poder que ela emana
para quem a consome. A influência é, portanto, definida
em parte por questões racionais, mas, sobretudo pelas
emocionais. É saber construir uma marca a partir de
diversas variáveis e ter a capacidade de uma vez
conquistada a confiança e o desejo do consumidor -
conhecido em cada um de seus perfis -, mantê-lo sempre
com a sensação de que utiliza determinado produto ou
serviço por sua funcionalidade, mas principalmente pela
imagem que esse produto ou serviço constrói para ele.
Qual o valor que a
marca cria para a empresa? A gestão de marca tem
a função de colocar energia e padrão para a conquista de
um círculo virtuoso de negócios, pois ela organiza as
questões de imagem e reputação de uma empresa, sejam
elas advindas de variáveis tangíveis ou intangíveis, de
modo a criar uma percepção de valor no mercado. Essa
noção de valor não precisa ficar clara se vem da
capacidade operacional da organização, da qualidade do
produto ou serviço, da capacidade financeira, da
inovação, do nome que ela carrega ou do logotipo que ela
promove, mas do conjunto de atributos construídos por
ela ao longo do tempo e que leva cada uma das variáveis
que a compõe. Por isso, a marca cria ou destrói
determinado valor para uma empresa, à medida que fica
claro que esta é feita a partir de diferentes alicerces
de uma companhia, com coerência, visão e uma estratégia
de negócios clara e transparente.
Além do marketing
e da publicidade, como as outras áreas das empresas
podem colaborar para fortalecer a identidade da marca?
É preciso entender que o marketing e a publicidade não
são a principal razão para uma marca ser respeitada,
eles auxiliam. Antes disso está a excelência operacional
da empresa, sua capacidade de inovar, saber entender e
atender o cliente em tudo o que ele deseja, o papel
econômico e social que a organização tem no País e como
cada funcionário se relaciona com
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os
interlocutores. Cada área ou profissional representa a
empresa que trabalha e, portanto, deve seguir seus valores e
princípios, acreditar neles, defendê-los dentro e fora da
companhia. Essa qualidade individual deve fazer parte de uma
engrenagem que funciona e que acaba sendo percebida pelo
mercado. A comunicação e suas ações de venda têm o papel de
empacotar todos os atributos de uma organização e
transformar as características racionais em motivos de
compra.
De que forma a gestão
de clientes tem um impacto direto (ou indireto) na
construção da marca? Você pode ter o melhor produto
do mundo e a melhor equipe de vendas do mundo. Se a relação
com o consumidor termina na venda, não existe continuidade
na construção de uma marca, que é infinita. A gestão de
clientes, portanto, impacta diretamente nisso. Além de
consumir, a pessoa pode ser porta-estandarte de uma marca,
pode ajudar uma empresa a melhorar um produto ou serviço,
pode levar outros consumidores a fazer o mesmo. Mas para
isso é preciso tratar esse consumidor de fato com respeito.
Ele é o protagonista da empresa. Ouvi-lo e manter uma
relação contínua com ele estica a relação dele com a
organização de maneira incalculável no tempo.
Qual a importância das
empresas terem uma estrutura, estratégia e cultura
condizentes com a promessa e proposta de valor oferecidas
pela marca? As chances de uma organização obter
sucesso são infinitamente maiores se ela se apoiar em
valores e princípios éticos. A partir disso, fica mais claro
transformar ofertas em valor para o mercado. O consumidor
não quer saber apenas aquilo que a empresa faz, mas também
aquilo que ela pensa. Se a essência da organização é
coerente com as atitudes, comportamentos e práticas, fica
mais claro para quem está consumindo a origem daquilo que
adquiriu e pode compartilhar com a empresa uma relação
construtiva e transparente. Toda a comunicação com o mercado
deve estar baseada nesses princípios. O mercado publicitário
brasileiro é evoluído, talvez um dos mais evoluídos do
mundo. A comunicação explora imagens e conteúdos que ampliam
a noção de valor, mas é importante entender que o consumidor
cria seus sonhos também sobre os produtos que ele deseja. E
na era do consumidor 2.0, a relação tem de ser construída
pelas duas vias. Da mesma maneira que as empresas devem
buscar a coerência em suas práticas, o consumidor também
precisa tê-la na hora de consumir e de falar sobre uma marca
em comunidades virtuais, blogs ou outros meios.
Como avaliar se as
estratégias da empresa estão adicionando valor à marca e ao
negócio? Primeiro considerando e atuando em uma
estratégia bem definida e de longo prazo que utilize uma
ferramenta de acompanhamento, como o Balanced Scorecard.
Depois, existem inúmeros conceitos e ferramentas que podem
ser adotados, como o net promoter score, que decodifica o
valor gerado. A tradicional pesquisa de satisfação seja ela
feita no quantitativo ou focus group. E outras ferramentas
como sniffer não podem deixar de ser avaliadas. Só que de
nada adianta tudo isso se a empresa não tem seus
especialistas. É fundamental que existam profissionais nas
empresas que entendam os dados e informações captadas e
saibam utilizá-las para definir ofertas ao mercado que gerem
valor aos negócios.
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Frase do Mês
"Tudo nos falta quando nos faltamos"
por Johann Wolfgang
von Goethe
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Como você pensa os ambientes
colaborativos?
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Que horas são agora? Neste exato momento,
você sabe que horas são na Coreia, na Alemanha e no Brasil?
Pense, imagine o que cada um de nós está fazendo agora. O
que eu e você estamos fazendo. Quando estamos em um mesmo
mundo conectados em tempo real, quantas vezes esquecemos as
distâncias, horários e rotinas?
Imagine todas as nossas diferenças, na forma como falamos,
pensamos e agimos. Como foi a sua educação na infância,
formação escolar e profissional? Imagine o quanto podemos
ter opiniões opostas. Você consegue imaginar? Pense nas
culturas, pessoas e histórias que conhecemos. Pense mais.
Tente agora ver todas essas diferenças unidas, trocando
informações. Você consegue ver o debate, trocas e
complementos gerando novas informações? Imaginar o quanto um
pode acrescentar ao outro? Tente imaginar, em uma conversa,
como seria a troca de idéias e as inúmeras experiências. Me
conte sobre as possibilidades e quantidade de idéias e
inovações que poderiam surgir.
Esse é o nosso mundo. Vivemos cercados por pessoas,
culturas, conhecimento e experiências, as quais geram as
mais diversas idéias e pensamentos. Conjuntos de pessoas
inteligentes que querem participar, ajudar e colaborar.
Pense nesse mundo, e adicione a colaboração como uma
possibilidade para solução de desafios coletivos.
Vamos exemplificar. Você conhece a Wikipedia.org, a maior
enciclopédia do mundo? Já participou, colaborou ou escreveu
algum artigo? Pois bem, é um conceito muito simples: pessoas
criam artigos, outras colaboram com fatos e no final temos
um modelo mais rico e completo que o original. Um conceito
de fácil entendimento que pode ser utilizado em outros
casos.
Vamos tentar fazer um exercício? Que tal utilizar nossos
conhecimentos diversos para criar três exemplos simples
utilizando o modelo Wiki de ser no nosso dia a dia? …Vou
listar três idéias e depois você comenta o artigo com novas
sugestões. Combinado? Minhas três idéias para você avaliar e
contribuir:
1. Como seria um livro colaborativo?
- Pensar em uma enciclopédia colaborativa é fácil, mas como
seria um livro? Como seria eu e você escrevendo um livro
colaborativo com outras dez pessoas? Iniciativas como o
WEbook.com mostram que o modelo é comercialmente viável. São
vários autores escrevendo em conjunto.
Esse exemplo faz pensar sobre o atual modelo tradicional dos
livros impressos e a opção de grandes Wikis colaborativos,
construídos por co-workers que ao final de cada ano são
revisados e publicados pelo |
autor.
Uma produção colaborativa, sempre atual, cada vez mais
refinada e de melhor qualidade para a leitura online e
offline. No Brasil, estão sendo criadas iniciativas de
capacitação de professores do ensino fundamental e seus
alunos, seguindo o modelo de desenvolvimento de conteúdo e
informação colaborativas. Pense nisso.
2. Como seria uma revista
colaborativa? - Se o exemplo do livro foi simples,
como seria para uma revista impressa? Ou mesmo para o
Webinsider? Pense mais do que conteúdo enviado por autores,
por exemplo a revista Wired já está na frente com um modelo
How-To, onde os leitores criam e desenvolvem artigos para
publicação.
Vamos pensar em conjunto. Poderíamos criar uma pauta digital
dos temas onde qualquer pessoa do mundo possa escrever
artigos e antes de publicados, outros poderiam adicionar e
contribuir até a data limite.
Para incentivo,os artigos publicados podem render uma
premiação para os autores e um reconhecimento a todos os
co-autores da evolução do modelo original? Estamos falando
de criar um conteúdo colaborativo de alta qualidade e
relevância. Acredite, esse modelo é muito mais fácil do que
você imagina. Quantos autores, editores e pesquisadores
adorariam contribuir voluntariamente para a sua revista?
3. Como seria seu blog colaborativo?
- Por fim, o último exemplo considero o mais interessante,
principalmente por demonstrar como uma boa idéia pode ser
assassinada pela cultura presente. Quer ver como? Simples,
pense no seu blog ou no blog que você mais acessa. Uma
ferramenta pronta para ser colaborativa, que nós da
old-school passamos a usar como um livro-diário com recados
de amigos e leitores.
Quantos blogs-livro-diários você conhece? Afinal se temos um
blog, porque ele não é estruturado em um ambiente onde
qualquer um pode adicionar, alterar e melhorar os nossos
artigos? Formar um verdadeiro WEblog com posts relevantes e
atuais, interessantes, pertinentes e atualizados de forma
colaborativa. Acesse cada um dos blogs que você conhece e
pense nas possibilidades. Para o seu pseudo-diário-pessoal,
crie um link, para o seu blog, faça um canal de colaboração
com sua rede de leitores.
Olá Neo, acorde. Tudo bem com você? Afinal quando foi a
última vez que pensou de forma colaborativa? Nesse mundo de
opostos conectados, as diferenças são a chave para a
evolução. A inteligência está em utilizar o coletivo para
desenvolver o próprio coletivo. Agora é a sua vez de opinar
e colaborar. Qual é o seu exemplo? (Texto de Iuri Brito,
publicitário, palestrante, especialista em planejamento
digital e fundador da agência digital Prumos, publicado na
Webinsider).
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Comunidades virtuais serão apenas um
reflexo da vida real?
Em novembro de 1999, a Organização Mundial do Comércio (OMC)
testemunhou o poder das comunidades virtuais durante uma
reunião em Seattle, nos Estados Unidos. A Batalha de
Seattle, como ficou conhecida, foi planejada com meses de
antecedência por mais de 700 ONGs, por meio da articulação
de comunidades na internet. Mais de 50 mil pessoas saíram às
ruas da cidade, em protesto organizado e não-violento,
firmando posição contrária à formação de um mercado global
dominado pelas corporações transnacionais. Foi um dos
primeiros marcos importantes do poder das comunidades
virtuais.
Depois de Seattle, outros movimentos e Dias de Ação Global
tornaram-se nós de inúmeras redes virtuais, compostas por
indivíduos conectados. Foi assim em Gênova, em julho de
2001, quando os manifestantes (cerca de 150 mil pessoas
vindas de várias partes do mundo) foram esperados por
soldados, numa demonstração da força de organização dos
ciber-manifestantes.
O mesmo aconteceu no Fórum Social Mundial, cuja primeira
edição foi realizada na cidade de Porto Alegre em 2001, com
toda a sua organização realizada pela internet. O evento
tornou-se um contraponto ao Fórum Econômico Mundial, de
Davos, e representa o fortalecimento dessa resistência
global contra o “pensamento único”.
A internet torna-se, hoje, uma alternativa de articulação e
comunicação para os movimentos, que se apropriam de um
conjunto de características da grande rede: comunicação
multiusuários, produção colaborativa e não-linear, garantia
da individualidade e do anonimato. São características que
aos poucos são incorporadas pelas organizações e movimentos
sociais e transformam a sua forma de atuação. As implicações
da interação do mundo presencial e virtual ainda estão longe
de serem plenamente conhecidas.
Em paralelo ao avanço das comunidades virtuais,
desenvolve-se uma espécie de inteligência coletiva da
humanidade com alcance global, decorrente da liberdade de
acesso ao conhecimento proporcionada pela internet, ainda
que convivendo com muitas restrições em termos de
universalidade.
Aceleradas na última década do século XX, as transformações
têm sido marcadas por mudanças econômicas, políticas e
sociais, tais como a criação de grandes blocos econômicos no
planeta, a hegemonia das abordagens liberais, a economia
digital e a explosão do ciberespaço e das comunidades
virtuais.
A grande rede propicia tais transformações, mas os
movimentos sociais e individuais são responsáveis pela
produção e caracterização do espaço resultante, algo como a
identidade do ciberespaço.
Organização social -
Considera-se que as comunidades virtuais poderão contribuir
de forma significativa para a prática da cidadania, da
comunicação e da organização social, dando abertura a novos
modelos políticos e econômicos. Um dos desafios é como
desenvolver e disseminar o uso destas comunidades para que
elas cumpram este papel de forma efetiva.
As novas relações sociais estruturadas no mundo virtual
evidenciam que novas redes serão formadas. Ao contrário da
crise de representatividade dos movimentos sociais, existe
uma tendência de que novas organizações e mobilizações
possam ser criadas e mantidas com base em outros princípios,
dentre eles a colaboração, a cooperação, a meritocracia e a
participação. O melhor cenário aponta que tais valores serão
regra e não exceção.
Entretanto, surge um dilema referente à estrutura de
formação destas redes, que verificamos na análise da
pesquisadora Christiana Freitas, da Universidade de
Brasília-UNB, ao afirmar que “um dos grandes problemas que
verificamos no comportamento do mundo presencial com relação
ao mundo virtual é que os aspectos positivos do virtual
chegam acompanhados dos mesmos vícios de origem das relações
sociais tradicionais”. Assim, mesmo com um cenário positivo,
nada surgiu de novo depois da Batalha de Seattle, pois o que
poderia se tornar um grande movimento social constante e
articulado, como nunca antes se viu, aparenta ser um evento
que beira o modismo ou algo isolado.
Superar os vícios - Na verdade,
como nos ensina Christiana Freitas, temos que superar alguns
vícios tradicionais dos movimentos sociais. O desafio não é
trivial, pois precisamos superar o individualismo, as
reuniões inócuas, o adiamento constante de questões
prementes e substituí-los pela pró-atividade, objetividade,
coletivização e colaboração nas ações.
Percebemos então que a Batalha de Seattle está longe de
ganhar a guerra da transformação social. Infelizmente, toda
essa articulação ocorre em países desenvolvidos ou em
desenvolvimento, bem distantes da realidade de países
periféricos e da maior parte da África. Assim, o desafio
maior atualmente passa a ser a garantia do acesso à
tecnologia da informação como um direito social, o combate à
exclusão digital como uma bandeira de todas as organizações
sociais e a re-estruturação educacional, uma emergência.
Faz-se necessário conjugar as mudanças de comportamento, dos
indivíduos e das organizações, com as questões políticas de
maior envergadura e apenas assim as transformações
proporcionadas pela tecnologia da informação realmente
modificarão a vida da maioria da população, dando a ela a
oportunidade de escrever sua própria História no mundo
presencial e no virtual. (Artigo publicado na edição número
46 da Revista A Rede, da Momento Editorial, e replicado no
WebInsider, de autoria de Corinto Meffe, Gerente de
Inovações Tecnológicas na Secretaria de Logística e
Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento).
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Como gerir o acesso corporativo a
ferramentas de web 2.0
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Ao contrário da percepção geral, o Twitter
não é uma ferramenta usada principalmente por adolescentes.
Uma pesquisa conduzida pela consultoria Forrester Research
mostra que cerca de 42% da audiência do microblog são
pessoas com entre 35 e 49 anos e outros 20% são compostos
por gente da faixa etária entre 25 e 34 anos.
Logo, pode-se concluir que muitos dos usuários do Twitter
são economicamente ativos e utilizam a rede social durante o
horário de trabalho. Desta forma, a cada dia, a tecnologia e
a web 2.0 impõem novos desafios aos gestores de tecnologia
da informação, no que tange ao estabelecimento de políticas
de acesso a serviços como Orkut, Facebook, blogs e, mais
recentemente, ao Twitter.
Diane Clarkson, analista da consultoria Forrester Research,
que conduziu o estudo, não tem estatísticas sobre o perfil
corporativo de quem usa o Twitter, mas acredita que as
companhias incluam o uso do Twitter em suas políticas,
adotando regras semelhantes às criadas para disciplinar o
acesso a blogs pessoais e outras redes sociais, como o
Facebook. No entanto, o Twitter se diferencia do Orkut e do
Facebook por ter um caráter mais ágil, funcionando quase que
como uma conversa em tempo real. Segundo Diane, um ponto
positivo da ferramenta é que ela oferece um recurso de
busca, o que torna mais fácil para as corporações
encontrarem citações a respeito de suas marcas.
O principal risco no caso do Twitter, acrescenta a analista,
é a criação de perfis falsos da empresa, mas esse problema
pode ser controlado, diz ela, uma vez que apenas seguidores
conseguem ver o conteúdo publicado - a exceção são as
informações encontradas por meio da busca -, o que limita a
audiência que acessa os dados. "Hoje em dia em uma hora já é
o bastante para atacar o mundo inteiro", alerta Gabriel
Menegatti, diretor de tecnologia da informação da
fornecedora de soluções de segurança F-Secure. O executivo
diz que é "relativamente simples", mas leva alguns dias,
retirar falso perfis de ferramentas de Web 2.0, se a empresa
comprovar |
que, de fato, as informações são
inverídicas. Menegatti informa que as corporações estão cada
vez mais restritivas quanto ao uso de Orkut, Facebook,
Twitter e outros sites do tipo durante o horário de
expediente, mas ressalta que poucas estão preocupadas em
conscientizar seus funcionários sobre os motivos que as
levam a agir dessa forma.
O diretor da F-Secure e a analista da Forrester Research
concordam que o segredo para gerir adequadamente essas
ferramentas no ambiente corporativo é criar e comunicar os
termos da política de utilização de soluções de Web 2.0 e de
divulgação de informações. Diane ressalta que é fundamental
deixar claras as diretrizes de uso, especificamente no que
diz respeito à comunicação de informações confidenciais.
"Tenha certeza de que os empregados entendem que a empresa
está monitorando as citações à sua marca e vendo o que está
sendo twittado", orienta. "Em 99% das vezes, as informações
confidenciais são usadas por falta de noção. Em 1% é má fé",
acrescenta Menegatti.
Roberto Loureiro, gestor de redes sociais da construtora
Tecnicsa, não acredita que bloquear o Twitter seja uma
atitude de segurança, uma vez que os funcionários podem
divulgar informações sensíveis da empresa em casa, de seu
computador pessoal. "Para mim, tudo deve ser liberado, desde
que não haja perda de produtividade do funcionário", opina.
Loureiro acredita que não faz sentido estabelecer termos
específicos para o Twitter, uma vez que eles não são
diferentes da política geral da empresa no que diz respeito
ao tratamento das informações e ao uso de outras redes
sociais. "A pessoas sabem que se falam mal da empresa ou
divulgam informações sensíveis podem ter de arcar com as
consequências de ter tomado essa atitude", destaca.
O gestor afirma ainda que há outras formas de encarar o
Twitter: é uma fonte de informações para muitos
profissionais e pode ser valioso no dia-a-dia do trabalho.
"Tratar esses níveis de acesso é muito complexo. No caso de
perfis corporativos, o ideal é centralizar o uso, com a
conta sendo administrada pela área de marketing, por
exemplo", ensina Menegatti. (Texto de Fabiana Monte,
editora-assistente, e Rodrigo Afonso, repórter do
COMPUTERWORLD).
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O Voluntariado como Prática
Corporativa
Já se pode notar no Brasil um número crescente de pessoas,
particularmente de empresários - homens e mulheres - que
passaram a considerar ser de sua responsabilidade o ato de
intervir positivamente em prol de uma sociedade mais justa e
solidária. É vasto o leque de motivações que une essa classe
de pessoas em suas demonstrações de participação cívica e
ação voluntária, sendo evidentes fatores como o senso de
devolução social (give-back), consciência de civilidade e
cidadania, inconformismo e mesmo descrédito nas instituições
públicas que, em tese, deveriam encampar essas
responsabilidades (raciocínio derivado do Contrato Social de
Rousseau).
O voluntariado social é uma das formas de organizar os que
querem pôr seus recursos, conhecimentos, habilidades,
experiência, tempo e motivação a serviço do próximo, da
redução das desigualdades de oportunidade e da diminuição
das barreiras estruturais que limitam o exercício completo
da cidadania de pessoas em situação desfavorável.
Historicamente, fazer trabalho voluntário significava, na
maioria das vezes, um exercício pontual de caridade,
geralmente motivado por compaixão, religião, vivência
próxima à determinada causa ou, na ponta negativa,
interesses de promoção pessoal ou controle social. Por muito
tempo, o voluntariado não conseguiu se desligar da tradição
filantrópica assistencialista e paternalista que marcou a
formação da cultura brasileira.
Nas últimas décadas, porém, uma série de transformações
mundiais e locais começou a mudar drasticamente esse
panorama. Essas transformações são resultado da conjunção de
diversos fenômenos, dentre os quais (i) a mudança do papel
dos Estados Nacionais (que cada vez menos conseguem garantir
o bem-estar social igualitário), (ii) a crise de
credibilidade dos partidos políticos (que perderam
legitimidade perante a população como mecanismos eficazes
para a promoção das mudanças sociais necessárias), (iii) o
fortalecimento gradual das organizações da sociedade civil
(ONGs), como contraponto à hipossuficiência do Estado e (iv)
o acirramento mais agudo dos problemas econômico-sociais -
tais como desemprego e violência - que passaram a afetar
diretamente não apenas os grupos de baixa renda restritos às
regiões periféricas (ou países do 3º. Mundo), mas também os
segmentos de média e alta renda, independente de região,
ocupação e mesmo formação.
Nesse contexto, o 3º. Setor tem se apresentado aos cidadãos
e empresas como um ecossistema mais compromissado com a
concreta transformação das realidades sociais negativas que
afetam a vida das comunidades e, portanto, dos indivíduos.
As pessoas começam a perceber que, pelo voluntariado, podem
não apenas ajudar a construir uma sociedade mais
equilibrada, como também encontrar uma alternativa ao modelo
individualista de que se tornaram reféns. As empresas
modernas, por sua vez, percebem uma oportunidade relevante
de alavancar suas metas de negócios junto à sua postura de
cidadania corporativa, visto que contribuir para o
desenvolvimento e manutenção de seu ecossistema e para o
incentivo à formação de cidadãos melhores (potenciais
trabalhadores e consumidores) é missão que, de certa forma,
lhe infere perenidade, além de certa dose de admiração
social. Essa conjunção de fatores vem desencadeando uma
repaginação conceitual do chamado trabalho voluntário e de
suas prerrogativas tradicionais.
A exemplo do que vem acontecendo em todo o mundo, muitas
empresas no Brasil começam a reconhecer o valor do incentivo
e apoio ao envolvimento e desenvolvimento dos seus
colaboradores como agentes voluntários em suas comunidades
de entorno, geralmente reforçando com compromisso pessoal e
presencial o tradicional apoio financeiro dado por essas
empresas aos diversos projetos ou programas sociais
capitaneados por ONGs e representantes dessas comunidades.
Em outras palavras, não basta financiar, há que se arregaçar
a manga, literalmente. Como efeito prático, tal atitude tem
resultado em satisfação pessoal para o funcionário
voluntário e inúmeros benefícios para a comunidade, gerando
direta ou indiretamente enormes ganhos para a empresa
envolvida no processo.
Por agregar forte caráter de mudança comportamental
corporativa, o voluntariado empresarial tem sido peça
relevante na definição dos modelos de responsabilidade
social e sustentabilidade nas empresas, contribuindo em
muito na separação das formas tradicionais de filantropia
social desconectadas da prática e do envolvimento da empresa
com a causa de sua matriz de negócios e operações. De certa
forma, uma coisa passou a ser filantropia corporativa e
outra responsabilidade social... ambas válidas, mas
diametralmente distintas.
Dentre diversas práticas e atribuições, um programa
sistêmico de voluntariado empresarial deve comprometer a
empresa a:
- Assumir o compromisso de colaborar sistemicamente com uma
causa (ligada a seu setor, core-business ou práticas de
negócio), representada ou não por alguma organização
específica (ONG), disponibilizando de maneira programada e
responsável recursos físicos, financeiros e humanos,
- Incentivar seus funcionários a aderir a trabalhos
voluntários nas causas de sua própria escolha, em períodos
pertencentes ao seu horário padrão de trabalho (associar
trabalho voluntário a horas não produtivas – ou seja, tempo
livre – é prática comum, válida, mas em boa dose
demonstrativa do baixo compromisso prático da empresa com a
causa em questão),
- Organizar e potencializar projetos que podem ser
coordenados e executados por seus funcionários,
representantes legítimos da empresa,
- Formar uma equipe de funcionários, atribuindo-lhes a
responsabilidade de planejar e gerenciar as atividades
voluntárias da empresa para com aquela causa ou organização,
- Reconhecer, de forma especial, aqueles colaboradores
voluntários que se destacaram em participação (sem, contudo,
prejudicar sua performance profissional nas “coisas” da
empresa), inclusive através de premiações e até bônus
financeiros adicionais,
- Gerar conhecimento e transferir know-how continuamente aos
colaboradores (e mesmo aos apoiados), através de modelos de
educação corporativa ou troca experiencial de informações,
acerca dos temas ligados às questões de responsabilidade
social ou às causas apoiadas pela empresa.
As empresas têm demonstrado vontade e capacidade de se
adaptar às "melhores práticas" desse tipo de iniciativa,
independentemente de fronteiras nacionais. Como resultado,
surgiram modelos globais de responsabilidade social para
empresas, dos quais o voluntariado empresarial sempre é peça
relevante.
Cumpre salientar que, sob a óptica do RH, os programas de
voluntariado empresarial auxiliam no desenvolvimento de
habilidades pessoais, interpessoais e profissionais
positivas para a empresa, promovendo lealdade e satisfação
com o trabalho, além de ajudar a construir reputação
positiva e atrair e reter funcionários qualificados que
dispõem deste perfil, valor ou interesse.
Por fim, o Voluntariado Empresarial, como qualquer outro
programa corporativo, precisa ser tocado e medido com
critérios de eficiência, dispondo dos meios e recursos
necessários à sua execução, gestão profissional e avaliação
de resultados. Na prática, é sempre uma minoria que
participa, mas é esta minoria que faz a diferença. (Texto
publicado no
site da DOM Strategy Partners . Para saber mais sobre
Programas de Voluntariado Corporativo, visite a
DOM).
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