A Ombudsman a serviço do Cidadão.

    Recebi de uma leitora de "Consumidor Moderno" uma carta muito interessante. Comento aqui suas colocações porque acho que boa parte dos leitores deve ter questionamentos semelhantes.
    Após alguns comentários sobre meus últimos artigos, a leitora dispara duas perguntas: "Por que uma rede de varejo precisa ter uma ombudsman representando o cliente? "Os funcionários não são treinados para atender bem e cuidar da qualidade da mercadoria?"
    Então vamos às respostas. Como todos já sabem, ombudsman é uma palavra sueca, pois foi lá que, em 1809, surgiu o primeiro. Ombuds quer dizer representante (e este primeiro representava o cidadão no parlamento). Man àquela época, designava ser humano, num sentido amplo.  E porque a rede varejista quer um? Porque deseja ouvir seu cliente, conhecer suas reações no dia-a-dia. Deseja um canal vivo, rápido, dinâmico de comunicação, podendo conhecer e compreender melhor seus desejos e expectativas e caminhar na direção certa para sastifazê-lo. E porque o ombudsman? Porque, com a missão de representar o cliente, não pode e não deve se limitar a fazer relatórios sobre as manifestações, mas deve informar e questionar quanto ao que o cliente colocou - no momento em que o cliente o faz.
    Quanto à segunda pergunta a resposta é sim. Os funcionários são treinados e, mais do que isso, capacitados e motivados para executar bem suas tarefas, cuidando assim da mercadoria e atendendo bem o cliente. No entanto, enganos, falhas ou erros, acontecem, e é um exercício de humildade reconhecer que não é onipotente e que isso pode ocorrer, assim como é um exercício de coragem assumir publicamente que a falha será corrigida.

Ombudsman quer dizer representante do ser humano. O primeiro surgiu na Suécia em 1809

  Sim, porque, quando uma empresa um cliente (ou seu representante) junto à diretoria, está assunmindo um compromisso público de respeito ao mesmo.
    E por parte do cliente? O que se espera do cliente é que ele se manifeste, que expresse seu aborrecimento, ou sua sugestão e - se for o caso - até seu elogio. Afinal, este expressar no lugar de calar-se é o mais pleno exercício da cidadania. Expressar quanto ao tratamento recebido do comércio, do hotel, do banco, de todos os que nos prestam serviços que nos são prestados por um governo ao qual elegemos.
    Quantos de nós se manifestam sobres as condições que nos são oferecida por nossa cidade e os serviçoes públicos em geral? Quantos de nós manifestam ao vereador, deputado, senador, que elegemos, nosso aplauso pela postura correta ou o repúdio por uma postura imprópria? Na realidade, nós ainda não assumimos essa nossa face: a face de cidadãos. E devemos lembrar essa face cidadã nos eleva, nos da uma dimensão mais ricas comos seres humanos. Ela deve ser execida não apenas em nosso benefício - quando nos sentimos lesados ou frustados em nossas justas reivindicações -, mas também em benefício da coletividade.
    Essas minha têm sua razão de ser aproximamo-nos, o mês dedicado ao consumidor, às relações de consumo e a uma das maiores alavancas já criadas em nosso país para restaurar e consolidar nossa dignidade: o Código de Defesa do Consumidor. Falarei especialmente dele no próximo número de: Consumidor Moderno - todo dedicado a este importante evento. Será formidável de você, leitora ou leitor, me enviar suas considerações para enriquecer essa coluna. Fico no aguardo.

Vera Giangrande ombudsman do
Grupo Pão de Açucar

Revista Consumidor Moderno, Edição nº: 32

Liderança

    Um dos resultados mais dramáticos da economia brasileira em 1999 foi a grande redução de massa de salários no setor industrial. Segundo levantamento da Confederação Nacional da Indústria, a massa salarial - isto é, a soma de todos os salários pagos aos trabalha dores na indústria - caiu mais de 9% em relação a 1998. Não há registro, na última década, de uma queda tão violenta no redimento dos assalariados brasileiros. É essa erosão da renda salarial que explica em parte porque a demanda enfraqueceu, porque o PIB praticamente não cresceu no ano passado. O nível de emprego continuou caindo até o final de 1999.
    Aparentemente, 2000 se apresenta com uma nova condição. Há os primeiros sinais de recuperação da atividade indsutrial, sinais ainda muito têneus mas que apontam na direção contrária do que aconteceu em 1999, que foi na realidade trágico para o trabalhador brasileiro. A propaganda do governo tem insistido que o PIB do Brasil vai crescer no ano 2000 em torno de 4% em termos reais isto é, que o volume total da produção de bens e serviços no Brasil vai crescer 4%. A pergunta é, de onde o governo tirou esse número e a resposta é simples: de nenhum lugar. Não chega a ser uma previsão, mas sim um desejo. A economia pode crescer, mas isso vai depender da política   econômica que o

governo utilizar. O problema básico da administração da economia é o de devolver às empresas nacionais o capital de giro que lhes foi subtraído durante o Plano Real. Capital de giro exaurido pelas maiores taxas de juros do mundo, pela valorização do câmbio e pelo enorme aumento das tributações ocorrido nos últimos quatro anos. Quando o governo entender que é preciso devolver às empresas o seu capital de giro, através de créditos convenientes e juros suportáveis, a produção volta a crescer e a economia se reanima fazendo reaparecer o emprego. O governo não pode deixar de se empenhar a fundo no suporte às exportações industriais que começam a reagir depois da correção do grave erro da política cambial.
     Infelizmente o governo gasta mais energia em confusas manobras para responsabilizar o Congresso pelas dificuldade da economia do que em exercer a liderança efetiva do processo de desenvolvimento. Nõa resolve suas contradições internas e com isso dificulta e pertuba a ação parlamentar, postergando a aprovação de reforma tributária que permitiria desonerar a s empresas da pesada irracional carga fiscal.
    Como diz Henry Kissinger "Lideranças confusas tende a substituir o sentido de direção pelas manobras de Relações Públicas". As consequências, para os liderados, são trágicas.

O segmento das empresas que atuam na área de comunicação empresarial está disperso. Embora predominem empresas com mais de dez anos de mercado há ainda muita concorrência desleal e falta de transparência nas licitações. Houve uma busca pela sobrevivência diante de um mundo globalizado, e a decadência do comportamento ético não sensibilizou as universidades, que deixaram de cumprir seu papel de vanguarda nesse cenário. Essas são as principais constatações da pesquisa O que É Assessoria de Comunicação no Brasil, realizada por Margarida Krohling Kunsch, professora livre-do-cente da Escola de Comunicações de Artes (ECA) da universidade de São Paulo (USP), e divulgada no 2º Congresso Internacional Aberje de Comunicação Empresarial e Corporativa, promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) no último dia 21. Para o evento, a Aberje trouxe como convidado especial James Gruning professor da Uiversidade de Maryland (EUA), que tratou do tema Como Alcançar a Excelência no Gerenciamento da Comunicação Corporativa. Ele apontou que a mensuração de resultados é fundamental no trabalho de comunicação, e comprovou que um trabalho de assessoria de imprensa e relações públicas, quando integrado à publicidade, promoção e merchandising aumenta em 100% o resultado de uma campanha.
    Por sua vez, Margarida realizou um estudo, com apoio técnico do instituto de pesquisa Target, analisando 60 empresas de comunicação em todo o País. Pelo seu cômputo, há um total de 695 empresas brasileiras voltadas  para a área de comunicação empresarial, envolvendo consultoria de

comunicações, publicações empresariais, relações públicas e assessoria de imprensa, sendo que a última é predominante. Desde a criação da Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda, a primeira da área no Brasil, surgida em 1952, o setor viu mudanças como a consolidação das grandes empresas na década de 1970, a proliferação de assessorias de imprensa em decorrência da escassez de empregos para

Grunig: excelência em ações corporativas.

jornalistas nos anos 80 e a fase de internacionalização na década passada. No dia-dia das empresas, Margarida constatou que há uma fragmentação dos serviços prestados em detrimento da comunicação integrada, uma visão  reducionista das empresas contratadas,  a falta de

qualificação dos profissionais para gerir negócios e ser empreendedores e a cultura de fazer divulgação usando apenas o paradigma propagandístico. "As empresas ardem desordenadamente por ausência de conceituação ética e social, além da avidez da concorrência por conta da globalização", diz ela. Em relação à prática de relacionamentos por assessoria de imprensa, 56,7% das empresas pesquisadas o fazem por meio de press release. Outras 31,7% divulgam apenas pautas que consideram "interessantes" e outras 20% preferem contato direto com jornalistas. Apenas 18,3% se preocupam em procurar mídias específicas e 13,3% costumam enviar convites para coletivas. Nesse quesito, muitas empresas do setor revelam que vários veículos publicam integralmente seus releases.
    A perspectiva gerada pela globalização faz com que os entrevistados se mostrem otimistas em relação à conjutura futtura, porque acreditam que a competitivi levará os clientes a ter uma necessidade cada vez maior de aparecer na mídia. Quando a pesquisadora questionou se as empresas agem eticamente para conquistar mercado, 80% responderam "não", sendo que desses, 67% afirmam que essa é uma forma de sobrevivência. Outra causa do aviltamento é que, para alguns pequenos clientes, fazer propaganda ainda é caro e relações públicas se tornou uma alternativa viável. Entre os anseios dos profissionais para a melhoria de comunicação empresarial aparece com mais destaque a definição clara de suas funções. Além da volta da ética, outra solicitação é o retorno da lei da comissão e a criação de um órgão regulador da atividade.

Nara Damante