MERCADO PARA OMBUDSMAN ESTÁ EM FRANCA EXPANSÃO
Nas empresas privadas, salário pode ir a R$ 14 mil
Danielle Abreu
Paciência, maturidade e isenção os principais quesitos para quem quer se tornar um ombudsman, função que vem sendo cada dia mais procurada pelos donos de grandes e médias empresas e responsáveis por órgãos públicos. O interesse em estreitar a relação com o cliente está levando mensalmente cerca de quatro empresas à sede da Associação Brasileira de Ouvidores(ABO), no Rio de Janeiro, em busca do caminho certo para a implantação do cargo. Atualmente cerca de 20 empresas públicas e privadas da capital dispo~em desses profissionais. A ABO já registra 50 ombudsmen e ouvidores associados.
De acordo com o presidente da seção Rio da ABO, Gilberto de Lucena, que atua também como ombudsman na Companhia de Limpeza Urbana do Rio(Comlurb), instituições como a Fundação Getúlio Vargas e a Universidade Estadual do Rio de Janeiro(Uerj) procuraram a ABO no intuito de formular cursos de especialização para o exercício da função. Na Uerj, a primeira turma começa na segunda quinzena deste mês. As inscrições podem ser feitas na sede da ABO ou pelos telefones(0xx021) 524-4149 e (0xx21) 524-7499.
A Justificativa para essa tendência segundo Lucena, se baseia na preocupação dos empresários em corresponder às expectativas dos consumidores, que exigem um bom atendimento. “Uma pesquisa feita no ano passado revelou que o item atendimento é priorizado por 47% dos clientes dos supermercados, um percentual maior que os direcionados a preços, ofertas e variedades”, afirma o presidente.
EXIGÊNCIAS
Para Vera Giangrande, ombudsman do Grupo Pão de Açúcar há sete anos, o profissional que exerce essa função tem duas missões: estar à disposição para ouvir queixas e elogios do cliente, procurando a melhor forma de resolve-los, e questionar a empresa sobre as reclamações mais comuns.
“Não é preciso, portanto, ter uma profissão definida para atuar nesse cargo. É necessário ter capacidade de interpretação e conhecer profundamente o Código de Defesa do Consumidor. Tem ainda que saber ouvir com isenção e ter impulso para tomar decisões com agilidade”, opina Vera, admitindo que o ombudsman deve ter um rosto, uma identidade. “Ele não é um departamento. É uma pessoa, que trabalha com base nos dados fornecidos pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor”, diz.
A remuneração mensal de um ombudsman-chefe, segundo Vera, pode variar de R$ 6,5 mil a 14 mil. Mas, para Gilberto de Lucena, os salários variam de acordo com a empresa. “Em um órgão público esse valor pode ficar em média R$ 3 mil”, explica o presidente regional da ABO.
A criação de um canal, que coloca dentro da empresa um “representante”do cliente, exige do protagonista desta canalização um feeling, tornando o trabalho distante de uma ciência exata. A opinião é de Bet Braga, assessora de impr4ensa e ombudsman do Grupo Sendas. Para ela, o aumento do número de empr4esas que resolveram adotar o ombudsman é uma conseqüência da sociedade globalizada que estimula nas pessoas a necessidade de exigir seus direitos. “Quando a diretoria fala comigo é como se estivesse falando com o próprio cliente. É uma relação de respeito com o consumidor”, diz Bet.
A ombudsman da BR Distribuidora, Vera Marelim, concorda: “Coma entrada do Código de Defesa do Consumidor, em setembro de l990, criou-se um nível de conscientização do cliente. Ele sabe o quanto é importante para a empresa e que sem ele a empresa não sobrevive”, opina.
CLUBES ADEREM
A preocupação em abrir cargos de ombudsman não é, no entanto, exclusividade de empresas e órgãos públicos. Os Clubes esportivos também já estão incorporando a tendência. O Clube de Regatas Flamengo é um exemplo. Segundo o ouvidor geral, Renato Zoghbi, três ouvidorias voltadas para o atendimento a sócios, torcedores e funcionários estão em fase de estruturação e em, no máximo, 30 dias entrarão em ação. “Tenho certeza de que ssa iniciativa vai estimular outros clubes a fazer o mesmo”, diz Soghbi, lembrando que um telefone com prefixo 0800(ligação gratuita) está à disposição depois da implantação finalizada.
O consultor especializado em varejo Luiz Ratto afirma que, no momento em que as empresas criam o cargo de ombudsman, elas estão, imediatamente, assumindo um compromisso com o cliente. No entanto, é preciso, segundo Ratto, obedecer às necessidades de estruturação para que o negócio dê certo.
“Os canais de comunicação da empresa devem estar sempre abertos e divulgados para que se tornem conhecidos pelo mercado. Além disso o departamento de atendimento ao cliente e, conseqüentemente , o ombudsman, precisam estar estruturados para receber a demanda desse contato”, diz o consultor.
Mesmo acreditando que a adoção desses cargos pelas empresas tende a crescer, Ratto admite que a qualificação do profissional é complexa e de extrema importância. “O profissional precisa ter Vicência profunda no mercado no qual está atuando; entender o que foi passado pelo cliente e saber dar o peso certo; conhecer a empresa e o caminho ideal que beneficie a ela e ao cliente e ter capacidade de verbalização e interpretação”, afirma.
SAIBA MAIS
A palavra ombudsman é de origem sueca e pode ser traduzida como “aquele que representa”. A função surgiu oficialmente em l809, na Suécia, quando recebeu a denominação de “justitie ombudsman”, que significa ombudsman de Justiça.
Naquela época, o cargo tinha peso de ministro e servia para fiscalizar o poder público e ouvir as queixas dos cidadãos contra os órgãos governamentais. Mais tarde o ombudsman foi adotado em diversas áreas e paises na defesa de etnias , parlamentos e consumidores.
Antes da experiência sueca, no entanto, existiam ouvidores. Na Roma Antiga, por exemplo, os Tribunos da Plebe ouviam as queixas das pessoas. No Brasil colonial, a função era delegada aos bispos, nomeados “ouvidores da Coroa”.
CURSO UERJ
Local: Universidade Estadual do Rio de Janeiro,
Maracanã
Data: A partir de 15 de Abril
Inscrições”Sede da Associação Brasileira de Ouvidores
Avenida Graça Aranha, 206’506
Informações: (0xx21)524-4149 e (0xx21)524-7499
Fonte: Jornal
do Comercio - Rio de Janeiro - página B-19,
Caderno Oportunidades 07.04.00
A Comunicação com o Público das Empresas
O profissional desenvolve planos de comunicação para informar e orientar funcionários, clientes, governos e fornecedores sobre as diversas realizações, os produtos e serviços das empresas públicas e privadas; formula e implanta campanhas e pesquisas de Relações Públicas, encarregando-se das questões que envolvem a imagem da organização. Também realiza programas de integração com a comunidade, além de organizar eventos e cerimonial público.
O mercado: o profissional pode atuar em empresas públicas e privadas, agências de propaganda, sindicatos, assessorias de imprensa, instituições financeiras,entidades filantrópicas e hospitais.
Descrição do portfólio da Unicsul - A Escolha CERTA.
Cada vez mais, empresas e autarquias apostam na figura do ombudsman,um profissional pago por elas para representar e de defender o consumidor
Por Cida Medeiros
O termo ainda não é muito conhecido, apesar de já existir no vocabulário sueco há quase 200 anos. A palavra ombdsman (ombud = do sueco, representante + man = do inglês, homem) surgiu em l809, quando o governo da Suécia nomeou um funcionário encarregado de investigar as queixas dos cidadãos contra os órgãos públicos. A partir de então , disseminou-se pelos países de política democrática e,com o desenvolvimento das sociedades, adaptou-se às necessidades da vida moderna.
No Brasil, passou a ganhar popularidade em l986, quando a prefeitura de Curitiba nomeou o primeiro ombudsman brasileiro. Depois foi a iniciativa privada que adotou a idéia como uma forma de melhorar a comunicação entre os clientes e a empresa. Dentre empresas pioneiras, um grande divulgador da figura do ombudsman foi a Folha de S. Paulo, que, em 1989, criou uma coluna para publicar artigos escritos por um representante dos leitores do jornal.
Não se sabe ao certo quantos atuam hoje no País, mas a Associação Brasileira de Ouvidores/ombudsman (ABO), que foi fundada em l995 com 20 associados, hoje reúne 140. SegundoÉdson \Luiz Vismona, presidente da ABO, esse crescimento foi em grande parte impulsionado pela iniciativa privada. Com a entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor (CDC),em l990, várias empresas viram no ombudsman uma espécie de tábua de salvação : um canal de comunicação com os consumidores insatisfeitos como forma de evitar ações na justiça.
MAIS QUE UM SAC
Nessa época , suas funções se confundiam um pouco com as do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), setor crido para ouvir as sugestões, os elogios e as queixas dos consumidores e solucionar os problemas que surgiam no dia-a-dia. Hoje, mais bem delineada, a fundação do ombudsman vai muito além. Na maioria das empresas, ele tem livre acesso tanto às queixas registradas pelo SAC quanto à diretoria executiva da empresa, o que lhe dá condições para atuar de forma mais abrangente, compilando grande quantidade de informações e propondo soluções não apenas para problemas individuais, mas para corrigir as lacunas e aperfeiçoar o produto ou serviço e o atendimento ao cliente. O ombudsman é um funcionário contratado pela empresa e, em geral, tem o seu cargo assegurado para representar os interesses do cliente. Apesar de não ser regra, alguns contratos vai mais longe. Além do período estipulado, dão estabilidade no emprego por mais um ano.
No caso de Vera Marelim, ombudsman da Br Distribuidora desde agosto de l999, seu contrato está atrelado ao mandato do presidente da empresa e ela pode ser demitida, tendo a seu favor, em caso de rescisão, uma série de multas previstas. “Tenho estabilidade no emprego, o que gera total independência para a nossa profissão”, comenta.
“Funciono como advogada do cliente, sou acionada apenas em última instância e estou diretamente ligada ao presidente Luiz Antônio Viana.” Curiosamente Vera Marelim veio por intermédio de outra Vera, a Giangrande, que é também ombudsman na Cia. Brasileira de Distribuição (CBD), do Grupo Pão de Açúcar. “Como o Presidente Viana veio do Grupo Pão de Açúcar, ele destacou a Vera Giangrande para fazer a seleção e implantou na empresa o conceito de ombudsman, pioneiro no setor. A idéia do presidente é tornar a empresa o mais transparente possível.”
O vazamento de óleo combustível, proveniente da refinaria da Petrobrás, ocorrido em janeiro na Baía de Guanabara (RJ), é um bom exemplo de como o ombudsman atua no sentido de preservar o nome da empresa. Segundo Vera Merlim, apesar de não ser um problema diretamente ligado à distribuidora da Petrobrás,o vazamento na baia deve causar alguns reflexos em seu departamento, que já trabalha preventivamente. “Criamos um grupo de trabalho para passar uma vassoura fina na casa e ver se há falhas que podem ocasionar problemas maiores. Essa é uma decisão da diretoria, mas, em cercade180 dias, seremos oficialmente auditados.” Com uma equipe de sete assistentes, o departamento de Vera também atende ao público interno, ou seja: todos os funcionários da BR. “Por ser uma função nova, até os funcionários da empresa confundem o setor com assistência social”, acrescenta.
Com o conceito cada vez mais amadurecido, hoje as empresas adotam esse sitema não apenas como uma forma de evitar conflitos, mas de ganhar credibilidade, fator ao qual o consumidor brasileiro já não está alheio. Essa foi a preocupação da Net – TV a cabo, quando criou o cargo de ombudsman. Para ocupa-lo,convidou Elenice De Palma, que até então estava na coordenação do Centro de Atendimento ao Assinante(CAA). “O CAA funciona muito bem pra os problemas de varejo , mas é preciso alguém com mais autonomia, que compile as informações dos assinantes e tenha acesso direto aos principais executivos da empresa para propor formas de atender melhor às necessidades dos clientes”, afirma.
Para atingir esses objetivos, há empresas que apostam até mesmo no carisma do ombudman. É o caso da Cia. Brasileira de Distribuição, empresa que hoje congrega as marcas Extra,Barateiro, Eletro e Pão de Açúcar. A escolha de Vera Giangrande pra o cargo não foi sem motivo. Dona de um currículo recheado de experiência como bibliotecária, comerciante, redtora de propaganda, e Relações Públicas, consultora e administradora de empresas, e de uma personalidade forte, que conhece unir autoridade e sendo de justiça, Vera foi escolhida a dedo. Assumiu a função em l993 e diz eu só aceitou a propota porque sentiu que a empresa estava realmente comprometida com a idéioa e disposta a ir às últimas conseqüências. “As reclamações por mau atendimento ns lojas, que em l993 chegavam a 32% das queixas, hoje estão em 8%”, compara.
DE OLHO NO CLIENTE
Às empresas acordaram e viram que o cliente é a melhor fonte de informações. Sem isso, elas não conseguem atingir seu objetivo, que é ter lucro e permanecer no mercado”, afirma Vera Giangrande. Com grande autonomia, poder de decisão e contrato por tempo indeterminado, Vera ganhou o respeito de clientes, funcionários, executivos da empresa e é citada como exemplo entre os profissionais da área. Atenta até mesmo às conversas dos corredores, diz que nenhuma informação deve ser negligenciada . “Quando um cliente se manifesta,imagino que ele represente ouros mil, que não puderam ou não quiseram se manifestar”, explica.
Com essa filosofia, a empresa obteve resultados bastante positivos. Melhorou a oferta de produtos e o atendimento nas lojas e alcançou um índice de queixas de 0,01% dos 25 milhões de transações por mês . Isso, por certo, teve reflexos em l994 pra R$ 6,94 bilhões
em l999. Mas, para Vera Giangrande, ainda há muito a ser feito. Ela acha que muitos consumidores ainda não têm conhecimento desse serviço e outros tantos ainda duvidam da representatividade do ombudsman. Por esse motivo, além do trabalho de divulgação que faz junto aos clientes, ela também atua na ABO, dando palestras e cursos que a entidade promove, a fim de fortalecer a profissionalização d categoria.
Paulo César Ferreira de Lima Alves, ombudsman do Banco Real desde l998, também concorda que ainda falta informação sobre sua função. “Apesar de o Banco oferecer esse serviço desde l990, ainda há um grande número de clientes que liga para tirar dúvidas corriqueiras, que poderiam ser esclarecidas por outros setores. Isso nos rouba um tempo precioso, que seria melhor aproveitado com questões pertinentes ao ombudsman, ou seja, críticas, elogios e sugestões”, afirma Alves.
A credibilidade também é uma preocupação do ombudsman do Real/ABN Amro Bank. Tendo passado por vários cargos de gerência no banco, ele não hesita em dizer que hoje sua função é defender o cliente: “Há muitos outros funcionários encarregados de defender os interesses do banco. O ombudsman tem de estar do lado do cliente”. Desde que assumiu, criou mais um canal de comunicação para facilitar o acesso dos clientes que moram fora de São Paulo. Além de fax, carta e Internet, os clientes podem falar com o ombudsman numa linha 0800.
Como fruto desse trabalho de identificar falhas e propor soluções, o Banco Real está investindo mais pesado este no em treinamento de pessoal – cerca de R$ 25 milhões. O trabalho de ombudman foi em parte responsável por essa decisão. “Não adianta apenas resolver as queixas individuais.
O ombudsman tem de buscar s causas das queixas, e essas informações devem servir para o banco rever suas posições:, explica Alves.
NO SETOR PÚBLICO
Além da iniciativa privada, outro responsável, outro responsável por esse crescimento foi o setor público, em que os representantes do cliente são chamados ouvidores. Com a promulgação da Lei de Defesa do Usuário do Serviço Público, sancionada pelo governo do Estado de São Paulo, todos os órgãos públicos deverão constituir ouvidorias. Isso inclui todas as empresas públicas que passaram pelo processo de privatização. Com isso, já foram 117 postos de Ouvidorias que atuam nas secretarias, empresas públicas e privatizadas dos setores de rodovia, telefonia e energia.
Dentre esses profissiona9is está Verenice de Almeida Torres, que assumiu o cargo de ouvidoria de recém-privatizada Comgás, em maio de l999. Economista de formação,ela acumula atividades nas áreas de Recursos e Qualidade e Ouvidoria antes da compra da empresa pela British Gás e a Shell. Com a transição, deixou as demais funções para assumir a Ouvidoria, que,segundo explica, passou por mudanças que lhe permitem mais respaldo para defender os direitos do consumidor. “Hoje o cargo está diretamente ligado ao diretor de Assuntos Corportivos, com total respaldo tanto da Presidência , como dos demais diretores”, afirma Verenice.
Sua primeira tarefa ao assumir o cargo foi centralizar e organizar as informações recebidas dos consumidores, padronizar procedimentos de atendimento e condução das manifestações de forma a criar condições para analisar as causas das reclamações e apontar soluções . Ainda em fase de estruturação , a Ouvidoria da Comgás implantou programas para melhorar o atendimento, investindo em educação e motivação para os funcionários. Os mais elogiados ganham prêmio, como jantares e viagens.
ÉTICA EM JOGO
Com o objetivo de preparar esses novos profissionais, o governo de São Paulo ofereceu um curso de capacitação. Estruturado pela ABO, o curso procurou reunir o conhecimento e a experiência de profissionais que atuam há bastante tempo no mercado. Apesar de não se tratar de um profissão regulamentada por lei,o ombudsman/ouvidor tem um código de ética. Segundo Edson Vismona, da ABO, os padrões de conduta devem ser observados para que a função não se torne uma mera jogada de marketing para as empresas.
Dentre os deveres do ombudsman, estão o respeito, a cortesia e o pronto atendimento ao cliente; integridade, transparência, imparcialidade e justiça nas decisões ; zelo pela legalidade e sigilo das informações e respeito pelos princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos. “O próximo passo é abrir cursos para a iniciativa privada, já programados para este ano”, afirma Vismona.
Também secretário-adjunto da Justiça e da Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo, Vismona sabe das dificuldades iniciais de um ombudsman. Quando assumi pela primeira vez o cargo, em l990 na Associação Brasileira da Industria Elétrica e Eletrônica (Abini), teve de garimpar informações. “Naquela época, eu não tinha idéia do que era ser um ombudsman. Tive de buscar livros e fazer conatos com outros profissionais”, confessa.
Hoje,na ABO, Vismona promove palestras cursos e seminários pra repassar a experiência adquirida. Assim como ele, outros profissionais experientes estão reunidos na edição do livro Ouvidorias no Brasil, a ser lançado no 5o Encontro dos Ombudsman no Brasil,em maio, Dentre eles,Vera Giangrande, que, aos 69 anos, não esconde a satisfação em ajudar os mais novatos e, embora afirme não fazer planos para o futuro, também não pretende parar tão cedo.
O QUE FAZ O OMBUDSMAN
Fonte: Consumidor Moderno Ano 6 no 33 – 01.03.2000 – Chamada de capa e páginas 28, 29 e 20
MARÇO É O MÊS DO CONSUMIDOR CIDADÃO
Vera Giangrande
OS PRIMEIROS MOVIMENTOS DE DEFESA DO COSUMIDOR perante práticas abusivas das empresas tiveram início nos Estados Unidos no início dos anos 50, com Ralph Nader, advogado, que se notabilizou exatamente nesse campo. No entanto o processo histórico teve seu real início em 15 de março de 1962, com a mensagem especial do presidente John Kennedy ao Congresso Norte-Americano a respeito d proteção dos interesses do consumidor.
A mensagem de Kennedy introduziu pela primeira vez a conceituação de direitos do consumidor, cobrindo o direito à segurança, à informação, à escolha e principalmente a ser ouvido. Em reconhecimento ao marco histórico da mensagem do presidente, comemora-se em 15 de março o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor. Em l971, foi a vez da Suécia promulgar de promulgar a Lei de Marketing, na qual o parlamento criou diretrizes para as práticas de mercado,instituindo um ombudsman para defender o interesse público perante o Tribunal de Mercados. Esse ombudsman está diretamente ligado ao poder executivo e defende os direitos do consumidor contra a propaganda enganosa e contra a má qualidade de produtos.
Novamente em março, no dia 11, em l991, entrou em vigor no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor.Assim, meu caro leitor, março comemora nossos direitos como clientes-consumidores. Eu convido a todos os leitores a fazer uma breve reflexão sobre o amplo significado desta data. Não apenas sobre o que diz a lei e no que estamos amparados, mas, principalmente, qual é a nossa participação nesse contexto.
Se não expressarmos, de pouco valerão as leis e os códigos. Se não apontarmos as falhas nos serviços e os defeitos nos produtos, estes não serão aprimorados. E, insisto, reclamar – com razão – é exercer cidadania. Temos caminho ainda a percorrer, pois vivemos a era da transformação há apenas poucas décadas. Os últimos cem anos foram pródigos nas conquistas tecnológicas. Foram ricos também em mudanças. Assistimos ao desenvolvimento da era industrial, caminhando para a pós-industrial, chegando agora à de serviços.
Os serviços passam a dividir, em importância, um espaço antes ocupado pela indústria. A globalização entra em cena, levando o mundo a diminuir suas barreiras econômicas e comerciais. Cresce a importância dada ao cliente e às suas expectativas. As clássicas teorias de administração passam a ser questionadas. O cliente passa a atuar como grande agente de mudanças. Ele decide o que, como comprar os produtos e serviços que lhe são oferecidos. Criam-se paradigmas de excelêcia de atendimento, eliminando-se as empresas que não os adotam. E grande protagonista dessa nova era ( a pós-industrial) é o ser humano.
Só que, para melhorar, para chegar mais próximo ao que este ser humano deseja, é preciso que ele diga. As empresas voltadas para o cliente utilizam vários meios à sua disposição para ouvi-lo e conhecê-lo: pesquisas de opinião, grupo de discussão, conselhos de clientes. Além disso, mantêm uma área muito bem qualificada, com bons profissionais, fornecendo à diretoria informações que ajudarão a tomar decisões mais bem embasadas. O ombudsman é um complemento a todo esse esforço, um complemento com a vantagem da rapidez, porque leva imediatamente o que ouve dos clientes para a diretoria. Portanto, caro leitor, neste mês, mais do que nunca, eu o convido a falar! Fale que você será escutado!
Vera Giangrande é Ombudsman do Grupo
Pão de Açúcar.
Fonte: Consumidor Moderno, Ano 6 No. 33 página 82
Flávio Valsani
Texto: Michele Izawa
Há dez anos, Flávio Valsani é presidente de uma das mais conceituadas empresas de Relações Públicas do país, a LVBA Comunicação. Profissional graduado pela FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado, recebeu, em l988, o Prêmio Opinião Pública e foi presidente por duas gestões consecutivas da ABERP – Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas. Nestes 23 anos em que atua na LVBA, VALSANI presenciou e participou de inúmeras e profundas alterações que atingiram a profissão. Modificações que tornam ainda mais difícil a conceituar a atividade. Com uma visão ampla do mercado de trabalho e da formação dos novos profissionais, o experiente Flávio Valsani enxerga além.
Como era a atividade do Relações Públicas antigamente, e como é hoje ?
Mudou muito o papel do Relações Públicas ao longo do tempo. Eu até brinco que estamos com um problema de timing. Há dez anos, o cliente ligava para você, perguntava se viu o jogo ontem, dizia que tinha um problema e combinava um almoço para o dia seguinte. Era uma hora e meia explicando o briefing. Você voltava para a agência, ficava uma semana preparando uma proposta, marcava uma reunião, apresentava a proposta, ele aprovava, apresentava para a diretoria, no dia seguinte você recebia a aprovação e só então começava a trabalhar no assunto. Hoje, o cliente manda um e-mail dizendo que tem um determinado problema e pede uma proposta. Você tem muito menos tempo para digerir o assunto e para obter uma resposta, por isso pelo menos a linha básica do trabalho já deve estar pronta. Aquela história de que o profissional de Relações Públicas era o administrador do processo de comunicação é uma meia verdade. Hoje o Profissional de Relações Públicas é administrador do processo de comunicação, consultor e assessor.
Você acredita que o mercado de trabalho do Relações Públicas ainda está começando a crescer?
Tem muito chão ainda. Se você for comparar o mercado brasileiro com o mercado europeu, com o mercado norte-americano, nós ainda estamos engatinhando . No último ranking da ABERP(Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas), por exemplo, há alguns números referentes ao faturamento das empresas, que é muito pequeno para uma empresa americana. Os norte-americanos possuem um mercado muito maior? Sim, é um mercado razoalvelmente maior do que o nosso, porém, não tão maior assim. Nós temos um potencial de mercado muito grande. As pessoas acham que o Brasil se resume a São Paulo e Rio de Janeiro. Há uma série de ações que poderiam ser desenvolvidas em outras regiões do país, que, necessariamente, não precisam seguir os mesmos padrões do que fazemos aqui. Resta saber quais são os instrumentos adequados, como podem ser desenvolvidos e criar uma estrutura compatível com a necessidade de cada local. O que está se tornando cada vez mais difícil é encontrar pessoas habilitadas para assumir esse desafio. O problema não está no programa de conteúdo do curso, está no fato puro e simples de que as pessoas estão cada vez mais se limitando.
O senhor quer dizer que é um problema de formação dos profissionais ?
Nós temos um sistema de teste de avaliação aqui na LVBA, que é aplicado uando abrimos alguma vaga. Nesse teste, nós temos perguntas do tipo: quantos centímetros tem um metro, qual a capital do Sergipe, qual a exposição que está no MASP. Quase 60% das pessoas erram pelo menos uma questão. Quem lê uma revista por semana ou um jornal por dia, certamente sabe isso. Aliás, nem precisa ter lido revista, jornal. Quem assiste ao noticiário de TV, religiosamente, vai saber disso. São perguntas fundamentais na sua formação básica – quantos centímetros tem um metro. A quantidade de pessoas que respondem que são sessenta, que são mil, é absurdamente grande. Aí alguém pergunta, precisa saber isso para ser um profissional de Relações Públicas? Precisa. Precisa saber muito mais. Conhecer os clássicos de literatura, não estou falando dos livros técnicos da profissão, estou falando de ir ao cinema, de ver exposições, de cultura geral – matéria prima para seu trabalho.Quando mais abrangente for sua visão, maior serão os caminhos alternativos que você poderá oferecer ao seu cliente. Você pode se limitar a fazer o arroz com feijão a vida inteira. No entanto, o que vai marcar mais e chamar a atenção? O que vai ter mais sucesso? O curso tem suas limitações, vai te ensinar alguns processos, alguns conceitos, o necessário para a base de sua atividade profissional. Você não pode ser limitado.
O senhor já pensou em lecionar?
Eu adoraria, gosto muito do ambiente das faculdades, mas infelizmente o problema é sempre o tempo. Tenho que estar disponível. Dar aulas é uma responsabilidade enorme, eu não gostaria de assumir uma sala e no fim, colocar um substituto a cada duas aulas. Quem está ainda nas salas de aula está vivendo um período de graça – pode dar palpite na profissão,tentar, arriscar muito mais, tem ter responsabilidade tão pesada. É um período para errar, aprender. Se vocês assumirem essa postura ao longo da vida profissional, vocês estarão abertos a novas idéias, muito mais do que o pessoal que não arisca para evitar problemas. Às vezes o problema é exatamente esse. Uma das coisas de que nós nos ressentimos muito no mercado é que quem deveria estar gerando novas tendências, oferecendo a profissão é a área acadêmica. E a área acadêmica está cada vez mais presa.
Em uma crise, como a que ocorreu com a Cia. Ultragaz, em l991, quando o terminal de engarrafamento de gás sofreu uma explosão, seguida de incêndio, o que fazer para evitar que a imagem da empresa seja prejudicada? Como os profissionais que estarão em contato com o público e com a imprensa devem se portar?
Existem alguns pontos que são válidos para qualquer situação de crise. Primeiro é ter alguém preparado para falar.Esse alguém não é necessariamente um Relações Públicas, no entanto será um Relações Públicas o orientador. Simular entrevistas, apontar em que momento ele não esta sendo objetivo ou claro e em que pontos ele está errando. Não adianta fugir de uma questão; se ela foi feita, continuará existindo. Portanto, é necessário ter uma resposta clara, nem que seja “não sei”, pois não adianta enrolar. Muitos pensam que treinar alguém para dar entrevistas é treinar a pessoa para enganar os jornalistas. Na verdade, é exatamente o contrário, é falar na maneira mais clara possível para os jornalistas, porque assim, você corre muito menos riscos de que a matéria final esteja errada. Quem conhece muito o assunto acaba falando como se o interlocutor também fosse conhecedor. Eu costumo dizer que uma entrevista é o encontro entre poços e o espelho d’água. O poço é o cliente, que conhece o assunto em profundidade. O espelho d’água é o jornalista, que conhece o assunto com pouca profundidade, mas conhece um monte de assuntos; é o cotidiano dele ter que atuar com uma diversidade grande de assunto. É preciso encontrar uma forma dos dois se entenderem. E a melhor forma ensinar o poço a falar de ma maneira que o espelho d’água entenda. Falar de ma forma mais clara, com informações essenciais, que facilitem a vida dos jornalistas e reduza a possibilidade de erros. O segundo ponto é deter as informações adequadas, não adianta você querer dar uma entrevista sem saber o que está acontecendo. O terceiro ponto, que eu considero tão importante quanto os outros dois, é a disponibilidade. Não basta ter informação, ter alguém para falar e só fazer uma coletiva dois dias depois. O acontecimento já passa a ser história para a imprensa. Ou você atende o pessoal no menor prazo possível ou não terá efeito nenhum.
No lançamento do creme dental “Sorriso”, a LVBA realizou um concurso com radialistas, obtendo uma divulgação espontânea. Isso representa o máximo em eficácia de um plano de comunicação?
É o resultado de uma estratégia bem pensada e bem executada. Nesse caso, nós tínhamos um problema que era atingir o Brasil de ponta a ponta. Se você for no norte do Acre, na beira dos seringais, vai ter uma venda do creme dental e o vendedor precisa saber que o nome mudou. Como você atinge uma quantidade tão grande de pessoas? Segundo os estudos que fizemos, usando rádio nós teríamos 93% de retorno. Criamos uma promoção para o radialista, mandávamos kits do produto para que ele fizesse concursos com os ouvintes, do tipo: Quem criar a melhor frase ganha um kit. A grande questão era saber como teríamos o retorno, pois em rádio fica difícil saber a hora exata da divulgação e a estação. Então, nós estruturamos uma segunda promoção com os radialistas, aquele que enviasse as melhores frases receberia um prêmio. E como nós vamos saber quais são as melhores frases? Só tendo uma fita com o programa gravado. Assim, obtivemos todos os clippings. Não adiantava só a primeira parte dar certo, tínhamos que ter como mostrar para o cliente a divulgação. Realmente isso foi um marco.
Em relação ao artigo “RP acabou?”, publicado recentemente na revista Comunicação Empresarial (Ano 9-no. 33), você acha que hoje pessoas têm consciência do que faz um Relações Públicas, isto é, não está mais ligada àquela imagem do senhor que se vestia impecavelmente e usava quilos de “Glostora” no cabelo?
Essa imagem ainda existe. Falta um conhecimento maior do empresário e do grande público sobre nossas atividades. O empresário, muitas vezes, acaba englobando no rótulo de comunicação todas atividades que envolvam comunicação. Hoje em dia isso é mais simples, há quinze anos era uma complicação muito maior. Muitas pessoas tinham vergonha de dizer que faziam Relações Públicas, o mesmo aquelas que tinham a graduação acabavam usando menos o título e optavam por designações mais “charmosas”. E era engraçado porque a cada ano aparecia um termo da moda, “marketing social”, “comunicação institucional”etc. Isso é designar a parte pelo todo. O Relações Públicas faz isso mas vai além. Eu acabei recebendo um e-mail de uma pessoa muito brava, referente ao artigo, porque um dos termos que eu usei é uma atividade de comunicação e que estava indo muito bem, obrigado. Eu não tive a intenção de falar mal da atividade, apenas que não corresponde à totalidade das atividades da profissão. Ainda fica a imagem do velhinho que leva as pessoas para conhecer a fabrica. Não que conhecer a fábrica não seja um instrumento poderoso de Relações Públicas, mas ela não se limita só a isso. O cliente só vai perceber o valor do trabalho se, durante uma crise, aplicar uma ação de comunicação bem orientada e sair muito menos chamuscado do que ele sairia. Isso vai ser verdade, principalmente, se ele já tiver passado por uma situação semelhante e tiver se queimado. Quando ele percebe isso, você ganhou um cliente para toda a vida, que valorizará seu trabalho. O grande problema é que nem mesmo a gente tem muito claro o que quer divulgar. Acabamos brigando e discutindo com o próprio umbigo.
Se é tão difícil conceituar, qual seria a essência da profissão?
A atividade de RP é isso o tempo todo: gerar mudanças. Mudanças de comportamento, de opinião, de conceitos... Estamos aqui para isso e, para gerar mudanças, encontramos instrumentos diferenciados, canais diferenciados e, de repente, isso tudo resulta em uma modificação geral da sociedade. Vamos ter um mundo diferente. Não é idealismo, é constatação. A grande revolução continua sendo individual. Se você muda seu comportamento, educa seus filhos, procura passar seus conceitos para um número maior de pessoas, exatamente como funciona nossa atividade, você vai tendo essa revolução silenciosa que vai modificando os tempos.
Fonte: Ação Ano 1 no 4 Mar/Abr. 2000 Órgão Laboratorial da Coordenadoria de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social “Casper Libero”. Páginas 8,9 e 10.
Ombudsman do Grupo Pão de Açúcar, recebe o prêmio Personalidade da
Comunicação 2000, no Centro de Convenções Rebouças.
Fonte:
Coluna Persona, de CesarGiobbi – O Estado de S. Paulo 6.4.00 Caderno 2.
...E se é preciso inovar, a Federação Paulista de Futubol coloca dois juizes no gramado. Assim as torcidas podem xingar duas mães ao mesmo tempo. Nelson Rodrigues, qualquer dia desses, ainda levanta do túmulo e, vestido de Cristo, expulsa das catedrais da bola todos os marketeiros. Enquanto isso não acontece, uma indagação: se os clubes são empresas e o futebol, um negócio milionário, porque o torcedor não é considerado consumidor? O cliente que paga tem direitos e merece respeito.
Atualmente, o torcedor brasileiro está mais para a senzala do que para casa-grande.
Acotovela-se em filas para comprar ingressos, senta em arquibancadas
que lembram poleiros, come e bebe mal nos estádios, corre perigo de vida e usa banheiros
que parecem pocilgas. É hora do Procon entrar em campo e
enquadrar os dirigentes. A pena poderia ser algo como estagiar em serviços de atendimento
ao consumidor de empresas como Nestlé, Sadia e Brastemp. Ou passar uma semana trabalhando
com a Vera Giangrande, aquela senhora que é a xerife-ombudsman, defensora do cliente, do
Pão de Açúcar. Ai o futebol brasileiro entra na era do marketing.
Fonte: Gazeta Esportiva –
Geral, página 13 05.04.00
CONGRESSO DISCUTE PAPEL DA TECNOLOGIA NA COMUNICAÇÃO
Internet, globalização e comunicação interna em pauta em SP
As novas tecnologias da informação não vão tirar o lugar do profissional de comunicação e a eletronização da mídia não vai acabar com a leitura, segundo Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente executivo e diretor editorial do Grupo Abril. O surgimento de novos meios, para ele, está acirrando a competição no mercado editorial: “Nossa concorrência não são apenas outras revistas: é tudo que o leitor possa ler que não seja nossa revista”, define Corrêa.
A análise foi feita na abertura do 3o. Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, ontem em São Paulo. À noite, seria entregue à relações públicas Vera Giangrande, ombudsman do Grupo Pão de Açúcar, o título de Personalidade da Comunicação 2000.
Corrêa abordou a influência da globalização e da Internet nos rumos da imprensa no Brasil e no mundo: um “exercício de futurologia”, como disse. Mas ele está otimista em relação à “função humana” do jornalismo: “Os jornalistas vão continuar reportando, o acabamento da notícia será o mesmo”.
“A parafernália tecnológica não funciona se o ser humano não a estiver conduzindo”, completou Ruy Altenfelder, presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), que mediou o debate, acentuando que os padrões éticos e morais seguem a cargo das pessoas. A respeito do conteúdo on-line das revistas da Abril ser restrito a assinantes, Corrêa disse que a tendência é seguir o modelo da revista inglesa The Economist, oferecendo aos assinantes conteúdos exclusivos. Ele também se confessou otimista com o mercado de publicidade na Web. “Agências e anunciantes já entenderam a necessidade da publicidade on-line”.
O 3o. Congresso está centrando suas discussões em cases reais, com projetos que podem ser aplicados de imediato pelas empresas, inovação solicitada pelos próprios profissionais. Entre os participantes, Don Harris, vice-presidente corporativo da Philip Morris International, Patrícia Canary, vice-presidnete da PRNews Wire, e Ramiro Prudêncio, presidente da Burson Marsteller.
Hoje,o economista e jornalista José Paulo Kupfer, da Gazeta Mercantil, fala sobre “como alimentar as estratégias empresariais, a partir da mídia, com informações confiáveis e seletivas”. Outro destaque será a discussão da comunicação interna no contexto de fusões e incorporações de empresas.
Serviço: Centro de Convenções Rebouças – Av. Rebouças, 600 – Tel. 0800 - 555142
VERA, Ícone do varejo
Por Celso Barata
Há seis anos ela simboliza uma profissão nova, que a tomou como parâmetro para se definir, aperfeiçoar e convencer a opinião publica. Vera Giangrande é hoje sinônimo de ombudsman, esse moderno personagem que se pretende defensor dos fracos e oprimidos consumidores diante de erros ou abusos das empresas ou instituições. A função logo se disseminou: não há mais banco e indústria de grande porte que não tenha o seu. E Vera virou ícone, trunfo e cartaz do Pão de Açúcar.
Energia e energética, carismática, dotada de simpatia e bom humor, quem ouve sua inconfundível voz rouca certamente também é contagiado por sua campanha de paladina de “o cliente tem sempre razão”. Ajuda, certamente, a consciência, a ética, a experiência de quem conhece os meandros da área de Relações Públicas. Formada na “escola” da AAB, de Rolim Valença, criou, com Carlos Mestieri, a sua própria Inform, associando-se posteriormente à LVBA, criada por Valentim Lorenzetti. Com eles e Antonio de Salvo (ADS), formava a “velha guarda” de uma profissão pouco compreendida, mas que acabaria por gerar o perfil e dar rumo à sua derivação mais popularizada: ombudman.
Fonte: Jornal Gazeta Mercantil – pg. no 3, de 7 de abril de 2000, por Roger Modkovski
Entrevista
As lojas do Pão de Açúcar, Extra, Eletro e Barateiro começaram a divulgar campanha anunciando o serviço de ombudsman da rede. Vera Giangrande recebe atualmente um total de 26 mil chamadas por mês. Jornalista e Relações Públicas, a profissional se dedica a ouvir o consumidor desde l993, quando implantou o serviço no grupo. Ela fala sobre os problemas de relacionamento entre a rede e o consumidor e da publicidade de varejo.
A VOZ DO CONSUMIDOR
Aos 69 anos, a jornalista e Relações Públicas Vera Giangrande tem se dedicada a ouvir o consumidor desde l993, quando foi contratada para implantar o serviço de ombudsman na rede Pão de Açúcar. Ela recebe atualmente uma media de 26 mil chamadas por mês. Pão de Açúcar, Extra, Eletro e Barateiro estão lançando campanhas divulgando o serviço comandado por Vera, que nesta entrevista fala sobre os problemas de relacionamento com o consumidor e da publicidade de varejão.
Cejana Montelo
- A
senhora gosta de propaganda? Na sua opinião, como as empresas de comunicam com o
consumidor?
Eu gosto de propaganda e acompanho porque além de ombudsman sou representante do
consumidor na 1a Câmara de Ética do Conar. A publicidade esta cada vez mais
séria, com exceção das campanhas de tônicos capilares e de automóveis que, em geral,
estimulam muito a velocidade. As campanhas de cigarro e bebida eu também eu também não
acho legal porque os conceitos não são bem explorados. Esta tarja de advertência do
Ministério da Saúde, por exemplo, não adianta nada.
- O
varejo foi durante muito tempo o “primo pobre”da propaganda. Isto mudou nos
últimos anos porque as verbas envolvidas são muito atraentes. mas a qualidade criativa
ainda não se compara a de anunciante do mesmo porte. Na sua opinião, porque isto
acontece?
As campanhas de varejo são pobres e muito repetitivas. Por causa disto, grande parte das
chamadas que recebemos é para confirmar alguma oferta anunciada na televisão. O formato
dos comerciais de oferta é muito limitador. Não dá para ser muito criativo falando de
preços e para trazer o cliente para aloja é preciso ter um apelo mais forte.
-Qual
era a média de atendimento há seis anos quando o serviço de ombudsman foi lançado e
hoje?
O Pão de Açúcar implantou o serviço de ombudsman em 93 e com um ano de atendimento
registrávamos uma media de 15o chamadas por mês. Hoje são 26 mil chamadas
mensais recebidas através de telefone, internet e caixas de sugestão das lojas.
-Qual
é a reclamação mais comum?
A principal queixa dos clientes é em relação à qualidade dos produtos, em segundo
lugar é sobre os serviços(ar condicionado, filas, entre outros) e em terceiro sobre o
atendimento dos funcionários. Quando o serviço de ombudsman começou, a principal
reclamação era do atendimento, de 33% passou hoje para 8%. O preço atualmente concentra
o percentual de 2,2% de reclamações, mas em 93 ele representava 19% das reclamações.
Falta de produto passou de 22% para 6%. Mas das 26 mil chamadas atendidas mensalmente, 24
mil são solicitações de informações e cerca de 2.200 são manifestações. Destas
2.200 manifestações 80% são queixas, 11% são sugestões e 8% são elogios.
-Qual
das bandeiras administradas pelo grupo recebe o maior índice de chamadas?
A bandeira do Pão de Açúcar recebe o maior número de chamadas, mas também é a maior
porque representa 146 lojas, quase o triplo das outras bandeiras.
-Depois
de nove anos de Código do Consumidor, a senhora acredita que o consumidor brasileiro
amadureceu?
Sim, o consumidor hoje se defende muito bem. Nos últimos anos, o aumento de consultas ao
Procon cresce em ritmo geométrico.
- A
empresa tem alguns exemplos de mudanças ou algum tipo de reestruturação que foi
motivada pelas criticas que chegaram até a ombudsman?
Sim, o trabalho motivou algumas mudanças dramáticas na estrutura da empresa como o
reforço da área de RH, a centralização comercial das quatro bandeiras e a mudança do
marketing através da redução de nove para quatro bandeiras, Jumbo, SuperBox e MiniBox,
Peg&Faça e Compre Bem por exemplo foram extintas. Além do critério rigoroso para a
contratação de agencias de propaganda.
-O
conceito de ombudsman surgiu na Suécia e foi difundido no mundo pelos paises europeus e
Estados Unidos. O ombudsman brasileiro tem um estilo próprio?
No Brasil, os ombudsman das empresas têm um relacionamento mais caloroso com o consumidor
do que na Europa, por exemplo. No mercado europeu os ombudsman são representantes do
cidadão junto ao governo e a relação é mais formal.
- A
sua imagem aparece nas lojas e em alguns anúncios da rede também. Esta exposição dá
algum diferencial ao seu trabalho?
Só as lojas da rede Pão de Açúcar divulgam a imagem do seu ombudsman. Esta exposição
valoriza porque dá mais confiança ao consumidor.
-Quando
a senhora circula pelas lojas, costuma ser abordada pelas clientes? O que eles falam?
A abordagem acontece de várias formas. Desde pedidos de autógrafos até comentários
surpresos como “ela existe mesmo eu pensei que era propaganda”.
-A
senhora acredita que as empresas brasileiras em geral tratam bem o consumidor?
A relação evoluiu muito. O varejo, por exemplo, que ra o segmento que registrava mais
reclamações hoje presta um bom atendimento. Ainda existem lojinhas que fazem só o que
elas querem, mas as principais redes respeitam mais os consumidores. A imprensa através
das colunas do consumidor teve um papel importante nesta mudança de
posicionamento. Segmentos de telefonia e o de fabricantes de móveis são ao mais
acionados pelos órgãos de defesa do consumidor.
-A
senhora acompanha também o trabalho de comunicação da rede, participa de alguma
reunião em relação ao desenvolvimento de promoções ou campanhas?
Às vezes sou consultada sobre algum trabalho, mas não fico dando palpites se não tenho
nada para falar. Nos meses de março e abril, as bandeiras estão com campanhas na mídia
de massa apresentando a ombudsman. Cada agência desenvolveu anúncios de acordo com a
estratégia de cada uma das marcas. Como era um trabalho ligado diretamente ao meu
trabalho, leu fui chamada a dar a minha opinião.
-A
rede Pão de Açúcar mantém a estrutura de SACs paralelamente ao serviço de ombudsman?
A estrutura dos SACs existe apenas para a bandeira Extra. São 46 SACs em todo o pais e
cada um deles atende uma média de 8 a 10 mil chamadas por mês. Estas queixas são
contabilizadas e avaliadas pelo GRC(Grupo de Representação do Cliente), departamento que
está sob a minha coordenação.
Fonte: Propaganda e Marketing, Chamada de capa e página 17. São Paulo, 20 a 26 de Março de 2000.