Marlene Marchiori

O mercado rural brasileiro vem sofrendo uma transformação profunda, processo que se acentuou nos últimos anos. O acirramento da concorrência, a conquista de mercado nacional e internacional tem exigido dos produtores agropecuários brasileiros uma mudança de atitude e posicionamento. Esta evolução tem possibilitado um imenso mercado de trabalho para os profissionais de comunicação, já que a qualidade do produto final exige a total reformulação de conceitos.

Na área rural especificamente, é crescente o número de propriedades que passaram a visualizar a administração com os mesmos critérios de empresas, se profissionalizando e investindo maciçamente em comunicação e treinamento de funcionários, bem como em novas tecnologias. Este movimento tem proporcionado maior lucratividade, produtividade e reconhecimento internacional do padrão dos produtos agropecuários brasileiros.

É uma área que vem se consagrando com a atuação dos profissionais de Relações Públicas, onde, além das ferramentas convencionais, demanda crescimento contínuo de novas técnicas e programas, visando adequar este trabalho à uma linguagem, realidade e característica totalmente diversas, que são as propriedades rurais, industriais e serviços que englobam a cadeia produtiva do agribusiness.

O trabalho de Relações Públicas desenvolvido tem como foco o que nosso querido colega Valentim Lorenzetti   preconizou em sua “Filosofia do Sol” - “olhar para o poente, tendo a compreensão objetiva da paisagem”.

Relações Públicas na área rural não é diferente. A profissionalização se inicia no proprietário e aos poucos é disseminada e valorizada por todos que compõem a empresa agropecuária. A atividade nasce em conversas informais, onde há necessidade de se perceber o interesse do proprietário rural em um plano. Assim, podemos passar a segunda etapa: apresentação de uma proposta envolvendo ações básicas e primordiais, buscando a fidelização dos públicos. O que diferencia é o fato de muitas empresas agropecuárias estarem vendo hoje a necessidade da comunicação estratégica, aquela que cria valores efetivos para a organização.

A estratégia básica é a aproximação da organização dos públicos, proporcionando um atendimento que possa ser identificado pelo receptor como único. Podemos    alavancar   inúmeras   ações: histórico e   aspectos relevantes, sistema de pré-venda, venda e pós-venda, planejamento de eventos - leilões particulares ou participações como convidado -, comunicação contínua, levantamento de opiniões com lideranças externas, posicionamento do produto, envolvimento dos funcionários, assessoria de imprensa, pesquisas, comunicação dirigida e na mídia especializada, identidade visual, brindes, banco de dados, controle de registros e envio de documentação, preparação e performance dos animais, além de manifestações dentro de estratégias que visam basicamente o incentivo para a criação da raça, por exemplo, aos mais diferentes criadores. Criadores estes com potencial para o desenvolvimento da genética em suas propriedades ou até mesmo para o cruzamento industrial.

O que importa, mais uma vez, é o conhecimento profundo da linguagem e do respeito ao transformar uma informação. Assim, fica mais fácil e inteligível a mensagem, o produto, o serviço, o conceito institucional - por que não ? - entre tantas outras áreas a serem trabalhadas. Na realidade, o que fazemos é profissionalizar a comunicação estratégica da empresa agropecuária, sendo necessário encontrar formas de manifestar sua filosofia, mantendo-a próxima, ativa e pró-ativa junto aos públicos.

O trabalho do profissional de Relações Públicas não pára por aqui. É um crescimento contínuo, personalizando cada ação, direcionando as atividades para as expectativas e necessidades dos objetivos traçados em parceria com a empresa agropecuária. A percepção, embasada em levantamentos qualitativos e quantitativos para a determinação de estratégias que conduzam a organização agropecuária para sua excelência, evidencia a prática das Relações Públicas na área rural.

Artigo escrito por Marlene Marchiori, Maio de 2000.

COMUNICAÇÃO É CULTURA

CULTURA É COMUNICAÇAO

Este é o novo paradigma para a mudança de valores e atitudes nas organizações. É necessário antes de tudo entender a empresa para direcioná-la corretamente.

As empresas brasileiras despertaram, nos últimos anos, para a modernização de suas estruturas. Uma revolução não muito silenciosa vem ocorrendo e conceitos como qualidade total, tecnologia, atendimento personalizado, flexibilidade, modernização e humanização, estão na ordem do dia. Todos estes conceitos estão voltadas para uma finalidade, levar as empresas à eficácia com o aumento da produtividade, melhoria do relacionamento interpessoal e incremento da competitividade no mercado.

Mas todos estes esforços de modernização acabam esbarrando em um problema difícil de ser transposto - como mudar a mentalidade dos funcionários, gerências e administradores levando efetivamente as empresas ao sucesso.

A experiência em empresas tem demonstrado que o profissional de comunicação não deve apenas produzir informação/comunicação via boletins, malas, folders ... ; deve, sim, ir mais a fundo, modificando significativamente a organização no sentido de realmente obter o comprometimento dos indivíduos, trabalhando de forma estratégica.

A organização está mudando. Está mudando em razão da necessidade de poder ser mais competitiva, mais pró-ativa, tendendo a um maior nível de comunicação informal do que formal, em função da necessidade das pessoas interagirem, sentirem-se mais próximas uma das outras.

Mudanças contínuas e agilidade de adequação fazem parte dos cenários hoje enfrentados pela organização. Fundamentalmente, em todo processo organizacional, são as pessoas que pensam, imaginam, criam e detalham situações para melhor atingir seus objetivos e, em conseqüência, os da própria organização. Desta forma, o "tratamento" oferecido aos funcionários, assim como o estabelecimento das relações com grupos pertencentes aos ambientes de tarefa e geral da organização, devem ser compreendidos, demonstrando de que forma afetam o processo de formação do conceito da empresa.

A natureza da resposta organizacional parece ter relação direta com o nível de conscientização que a organização desenvolve. Neste processo - as temáticas - cultura organizacional e comunicação - são fortes componentes para o início do desenvolvimento empresarial. Toda organização tem um conjunto de comportamentos, saberes e saber-fazer característicos de um grupo humano - entendidos por alguns autores, como cultura organizacional -; desta forma, os comportamentos pertinentes a uma determinada organização são adquiridos por meio de um processo de aprendizagem e transmitidos ao conjunto de seus membros. Isto necessariamente envolve comunicação. Por isso, a comunicação deve ser básica entre os grupos para que se estabeleça e maximize a coordenação e cooperação. Este conceito se faz presente na organização a partir do momento em que o participante de cada grupo se convence de que juntos resolvem problemas e produzem resultados.

A comunicação se dará não mais por meio de algo que se diz, mas pela qualidade das relações que serão estabelecidas, assim como pela credibilidade que cada indivíduo manifestará para com a organização.

Para Marchiori, "a cultura se forma através dos grupos e da personalidade da organização. Os grupos se relacionam, desenvolvendo formas de agir e ser que vão sendo incorporadas por este grupo. A partir do momento que o grupo passa a agir automaticamente a cultura está enraizada e incorporada", explica. A comunicação é a fase fundamental neste processo, já que, segundo Marchiori, "você só forma uma cultura a partir do momento em que as pessoas se relacionam e, se elas se relacionam, elas estão se comunicando, a comunicação baseia-se na compreensão", conclui.

Box Auditoria da Cultura Organizacional.

Fatores a serem levantados para o desvendar da Cultura Organizacional
·         antecedentes históricos
·         socialização de novos membros
·         políticas de recursos humanos
·         processo de comunicação
·         organização do processo de trabalho
·         aspectos gerais
·         relações grupais

A organização que deseja garantir sua efetividade deve ir além de um sistema altamente tecnificado e produtivo, dirigindo seu esforço para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos, formas de agir e ser. Portanto, toda organização deve desenvolver um espírito crítico e ações efetivas junto ao público interno, para que este possa representá-la da melhor forma possível, uma vez que toda organização é desenvolvida e estimulada pelos indivíduos. Neste sentido, a empresa é tratada como arranjos que podem encorajar o desenvolvimento de culturas, somente por meio da comunicação.

Fica claro, que uma cultura se modifica apenas se os indivíduos desejarem a mudança.

O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se conhecer, de forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organização, para daí desenvolver-se planos, programas e projetos efetivos de comunicação, integrados ao planejamento estratégico da comunicação organizacional.

É, a partir da análise da cultura organizacional que os profissionais de comunicação buscam as ferramentas para "falar' no mesmo nível de expectativa do público interno. Segundo Marchiori, "gerou atitude, você comunicou; não gerou você simplesmente informou. A comunicação só se efetiva a partir do momento em que o público interno entenda, deseje, aceite, participe e desempenhe um comportamento que gere a mudança proposta pela organização. A comunicação, portanto, exige credibilidade e comprometimento, tendo o poder de criar valores, impulsionando a organização para frente."

Quando em uma organização as pessoas dispõe das mesmas informações e compreendem que são parte integrante da vida organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. O reconhecimento de valores compartilhados proporciona aos indivíduos uma linguagem comum com a qual todos podem colaborar.

O sucesso de uma organização depende das habilidades de comunicação entre todos os funcionários. A organização que "ouve" seus funcionários como um caminho para mostrar suporte e aceitação, que entende e detecta as diferenças de percepção entre os indivíduos, ocasiona um ambiente mais aberto e este ambiente faz com que os funcionários tenham maior satisfação e produtividade na empresa.

Segundo Marchiori, "inovar não é A organização deve inovar, buscando alternativas que direcione suas atitudes corretamente somente a otimização dos processos organizacionais. Uma organização inovadora é aquela que reflete um comportamento organizacional que demonstre efetivamente a habilidade da empresa em querer inovar'.

Portanto, comunicação e cultura são fundamentais e devem ser vistas como o "ajuste" para todo o sistema organizacional. Desta forma, a conquista da credibilidade é o caminho para a comunicação eficaz, sendo preciso observar se os funcionários estão apenas informados da mensagem ou realmente comprometidos com ela, demonstrando esse compromisso por meio de comportamentos que contribuam efetivamente para o resultado final, determinado pela organização.

A busca da participação consciente dos indivíduos, por meio de grupos de trabalho cooperativos, no esforço para a realização de objetivos comuns, humanos e organizacionais, deve ser a nova mentalidade dos profissionais que trabalham com a comunicação estratégica, criando e modificando valores, identificando os padrões culturais, refletindo a cultura organizacional e agindo sobre os sistemas de comunicação. Com certeza, é este o novo caminho para o desenvolvimento da sustentação da complexidade da organização.

Marchiori, Marlene Regina. Organização, cultura e comunicação: elementos para novas relações   com o público interno. São Paulo, ECA-USP, 1995. Dissertação de Mestrado.

MARLENE MARCHIORI

ü        Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas, pela UEL em 1981

ü        Bacharel em Administração de Empresas, pela UEL em 1989

ü        Mestre em Ciências, pela USP em 1995

ü        Doutoranda em Ciências pela USP, com atuação na área de Cultura Organizacional e Comunicação Interna

ü        Sócia Proprietária da March Comunicação & Marketing, desde 1992

ü        Diversos cursos no Brasil e no Exterior

ü        Conselheira Suplente do CONRERP, 2^ª região SP/PR – em 3 gestões

ü        Ganhadora do Prêmio Destaque Profissional na Área Rural, pelo CONRERP – 2^ª região SP/PR, em dezembro/1997

RELAÇÕES PÚBLICAS:
A ATIVIDADE PROFISSIONAL
DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
MAIS ADEQUADA AOS GOVERNOS MUNICIPAIS.

Fábio França*

       A administração pública desenvolve-se hoje sob constante vigilância dos cidadãos, tanto em nível federal, estadual, mas de modo especial em nível municipal mais diretamente atingido pela atenção ou pelo descontentamento dos eleitores.

       Os desmandos e escândalos administrativos geraram numerosas acusações de improbidade de gestores de cidades e têm culminado em processos de afastamento de prefeitos em muitas cidades do Brasil, incluindo-se, neste rol, vários municípios paulistas.

       Exige-se dos administradores públicos probidade e ética nas suas gestões. Não podem mais agir de modo impune como no passado. Além das recriminações dos eleitores , estão sob a mira dos veículos de comunicação, em especial da TV, que exerce papel decisivo como fonte de informação para os cidadãos, fazendo o acompanhamento do que ocorre em cada município sob suspeição na opinião pública.  Basta lembrar aqui os famosos  “precatórios”,  as graves acusações de corrupção contra os vereadores e a prefeitura de São Paulo, capital, e de outras cidades envolvidas na malversação do dinheiro público.

       Cidadania em foco

       A consciência da cidadania faz com que os eleitores se tornem cada vez mais críticos, indagando com freqüência e persistência qual a lisura dos atos dos seus governantes. Querem saber o que estão fazendo, se respeitam a lei, se cumprem promessas de campanha, se utilizam de modo regular o dinheiro público ou se estão irmanados com a corrupção que parece ter-se instalado, quase sem exceção, na administração pública brasileira.  Indagam os munícipes quais são os planos de melhoria para a cidade e como e quando vão ser executados.  Clamam pela segurança pública de todos. Acusam a inércia dos governantes, a falta de determinação política para resolver problemas. Reivindicam melhores serviços públicos, melhor atendimento, mais atenção à educação, à saúde, proteção aos idosos, às minorias, à juventude e até ao ecossistema regional, temas não constantes de reclamos há dez anos. E, quando necessário, acusam sem medo a quem deixa de merecer a sua confiança.

       Relacionamento com os munícipes

       A necessidade de excelente relacionamento do administrador  público com as comunidades onde atua é vital.  É sua obrigação informar, prestar contas aos munícipes e divulgar os serviços desenvolvidos em seu beneficio. É também  seu dever ouvir a comunidade e estabelecer com ela um diálogo frutífero, que responda às suas indagações e as satisfaçam.

       Tarefas tão importantes e desafiadoras postulam o uso de recursos que permitam a criação e execução de programas integrados de relacionamento e comunicação, elaborados de modo a responder à necessidade específica de cada município.

       Não se responde a tal requisito sem a consciência de que a sociedade mudou ou está em transformação profunda - o que exige visão global da coisa pública e das necessidades de atendimento a cada comunidade. Não pode mais o gestor público permanecer isolado,  autoritário, ignorando o que se passa na sociedade. A manter tal atitude, poderá ser vítima dela.

       Entre novos desafios a serem enfrentados pelo gestor público inclui-se, na atualidade, a de relacionar-se bem e de comunicar-se com eficácia com todos os seus públicos. Atingir tal meta significa investir em recursos financeiros e em profissionais preparados, com visão estratégica, política e administrativa da coisa pública e que dominem técnicas capazes de serem implantadas e de atingirem os objetivos colimados. Onde encontrá-los?

       Profissionais de relacionamento

       Antes de contratar profissionais, é preciso esclarecer que investir em relacionamento não pode ser mais considerado algo supérfluo na administração pública. Os insucessos de muitos governantes atuais, em todos os níveis administrativos, situa-se exatamente na ausência dessa política, ou seja, na falta de bem estruturado programa de relacionamento com o público, melhor dizendo, de excelente programa de Relações Públicas.

       Com efeito, embora o projeto a ser realizado vá exigir esforço concentrado de bem formada equipe de profissionais, é fundamental   ressaltar que, antes de se recorrer à mídia para se atingir os objetivos de comunicação de uma Prefeitura, é preciso planejar e definir de modo estratégico os princípios que regerão esse relacionamento, bem como as estratégias que serão utilizadas, as ações a serem executadas e, de modo especial, quem será indicado para gerenciar esse importante projeto.

       Os profissionais da área de comunicação social que possuem esse perfil são os que se dedicam a Relações Públicas. Cabe a eles, pela formação global e multifacetada que têm, trabalhar no nível estratégico, no estabelecimento de princípios operacionais e éticos que regerão todos os relacionamentos e a comunicação total de qualquer organização. Sabem esses profissionais que o trabalho nesse campo de relações é estratégico, complexo e técnico, exigindo visão global, objetivos realistas traçados a curto, médio e longo prazos, metas bem determinadas, estratégias e ações acompanhadas e avaliadas a cada passo. Estão alertas também para o fato de que trabalhar a mídia pela mídia é inútil e perigoso porque leva à falsa impressão de que tudo anda bem quando, na realidade, os resultados esperados não chegam ou surgem ao contrário do programado. Além disso, têm consciência os profissionais de Relações Públicas de que o trabalho político para ser bem sucedido deve ser desenvolvido em caráter permanente, levando-se em conta cada pormenor da ação administrativa, estudando o impacto que cada reação poderá causar no conceito de um administrador junto à opinião pública.

       Preocupação com a opinião pública

       Mais do que ninguém, sabem os políticos a força da opinião pública.  Fatos políticos recentes têm demonstrado como a opinião pública tem influenciado governantes brasileiros e suas decisões em todos os níveis. Por isso, não se pode ignorar essa força.  Mas, o que fazer para se conseguir a boa vontade do público e uma opinião favorável sobre a administração de uma prefeitura, por exemplo?  A resposta já foi dada acima: dispor de um projeto global de relacionamento com os públicos que podem interferir nesse fator. Esse campo é específico de Relações Públicas, como também têm preparo especial os profissionais dessa habilitação para tratar

       - de questões de acompanhamento dos atos da administração (auditoria),
       - do atendimento ao público, respondendo as suas indagações (função de ombudsman),
       - do gerenciamento de imprensa, de cerimonial e de programas de comunicação.

       Para o administrador municipal, investir em relacionamento é investir no seu próprio sucesso e na sua sobrevivência política.

       O que Relações Públicas pode fazer para Administração Municipal.

       Na relação Prefeitura Municipal e profissionais de comunicação, é preciso partir de uma política global e integradora de relacionamentos e contar com especialistas que possam executá-la com sucesso. Como já apontado acima, os profissionais de Relações Públicas contam com essa formação e podem, por exemplo, fazer as seguintes atividades:

1.    Elaborar   o  planejamento estratégico de relacionamento  da  Prefeitura com seus diferentes públicos: o eleitor, grupos representativos da comunidade, tais como a comunidade de negócios e os próprios membros do governo.

2.    Definir a política global de Relações Públicas a ser desenvolvida junto a cada um desses públicos e estabelecer as estratégias que possam tornar produtivo o inter-relacionamento com todos eles.

3.    Determinar e executar as ações necessárias para se atingir os objetivos de relacionamento e comunicação que foram traçados, bem como, planejar e criar fatos que promovam de modo positivo a imagem da Prefeitura.

4.   Informar aos cidadãos sobre a administração do Município, o que foi planejado, o que está sendo feito, enfim todos os fatos de interesse dos munícipes.

5.   Promover a aproximação do administrador municipal da população, estabelecendo com ela um diálogo construtivo e permanente sobre o Município.

6.   Orientar e desenvolver atividades de divulgação, promoção, propaganda, campanhas institucionais e gerenciar o relacionamento da Prefeitura com os meios de comunicação: imprensa, emissoras de rádio, de televisão, e outros.

7.   Planejar e coordenar os eventos da administração, cuidar do Cerimonial da Prefeitura, da recepção de autoridades e visitantes.

      Onde encontrar um profissional de Relações Públicas?

      Contatos para obtenção de informações sobre profissionais de Relações Públicas podem ser feitos junto ao Sindicato da categoria, pelo telefone (11) 864-8041, pelo Fax: (11) 3873-5900 ou pela página do Sindicato na Internet: www.sinprorp.org.br e E-mail: sinprorp@sinprorp.org.br, com Wilson Soares.

Artigo

2000, O PRIMEIRO ANO DA ERA DA ÉTICA

Joaquim Manhães Moreira

Durante este século XX foram   notórios os progressos dos seres humanos em todos os campos da sua atuação. De um grupo de seres que se preocupava quase que unicamente com a satisfação das necessidades materiais, passamos para uma sociedade que estabelece e deseja seguir uma sofisticada escala de valores. No contexto dos últimos anos a palavra ética despontou em todas as conversas, em todos os veículos de comunicação, em todos os programas de partidos políticos. A ética é a disciplina integrante da filosofia que estuda as condutas humanas sob o prisma do bem e do mal. Ultimamente o emprego generalizado consagrou o significado do termo “ética” como um conjunto de regras ou preceitos que devem ser observados em todas as atividades.

As relações em família modificaram-se sob a égide da ética do nosso século. De uma organização despótica e patriarcal, mudamos para uma sociedade familiar mais equânime, justa e transparente, na qual os direitos de todos são respeitados.

Lembramos-nos de que no início do século XX era descomunal a desproporção entre direitos dos homens e das mulheres(se é que estas tinham algum). O sucesso dos movimentos de liberação feminina levaram a uma igualdade de responsabilidades e autoridades entre os sexos, primeiro no trabalho, depois na sociedade e finalmente na família.

No mundo das relações profissionais  a ética também impôs mudanças. Em primeiro lugar o trabalhador de hoje prefere trabalhar em empresas que o avaliarão exclusivamente pelo seu desempenho profissional, e que permitam a ele se desenvolver continuamente. Já não se aceita mais a submissão calada às imposições  dos empregadores como condição para continuar a caarreira ou para se manter em uma empresa. A estabilidade na relação de trabalho foi substituída por uma consciência de parceria e pelo desenvolvimento da característica    de “empregabilidade” permanente por parte do profissional , em qualquer agente econômico.

No mundo dos negócios tornou-se consenso mundial o conceito de que uma empresa não pode corromper, oferecendo suborno de qualquer espécie, para desempenhar suas atividades ou para obter resultados. As diversas formas de combate ao suborno e a corrupção  já estão refletidas nas legislações  de diversos paises e em importantes tratados.

Cristalizou-se em todo o mundo o principio da responsabilidade social da empresa., representado pela exigência coletiva de que as organizações empresariais zelem pela existência e continuidade das comunidades nas quais obtêm os seus lucros e respeitem os direitos dos consumidores. Também na política a ética veio para ficar. Ao longo da segunda metade deste século XX muitos chefes de estado e de governo, assim como outros políticos, têm sido confrontados com os princípios éticos. Na América do Sul o movimento pela ética na política tomou corpo desde l992, quando dois presidentes (um do Brasil e ouro da Venezuela) perderam os mandatos respectivos diante da percepção popular de que haviam incidido em condutas anti-éticas. A postura ética de cada candidato a um cargo público já é, atualmente, um dos assuntos mais importantes das campanhas eleitorais. A era da ética já se prenunciava desde o início  dos anos 90, mas agora se constata a existência de todas as condições para o seu advento. Portanto, festejemos a chegada de 2000, o primeiro ano da “era da ética”.

* Joaquim Manhaes Moreira é advogado, especialista em Direito Empresarial e autor do livro a Ética Empresarial do Brasil.

Fonte - Gazeta Mercantil, segunda-feira, 27 de março de 2000 - página 4 - Caderno Grande São Paulo