COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

A sofisticação dos sistemas  de gestão empresarial, introduzidos nas últimas décadas, criou um personagem que ainda gravita entre o sólido e o insólito: o consultor de comunicação corporativa. Trata-se de um profissional que vem aprendendo com os próprios erros, uma vez que nem as faculdades de comunicação conseguiram, ainda, decifrar o enigma que representa essa área no completo da comunicação.

Talvez o maior desafio desse profissional seja operacionalizar os instrumentos para estabelecer fluxos de informações eficientes com os mais variados tipos de públicos a que as empresas estão vinculadas ou devem responder:  governo, clientes, fornecedores, imprensa, etc. Dispensável dizer que cada um desses públicos mantém performances e requer ações totalmente adversas uns dos outros. Nesse momento, entra em cena a cultura da empresa e nem sempre as ferramentas mais técnicas serão as adotadas. O consultor de comunicação tem de planejar bem suas ações.

Uma organização que não tem por habito ou estratégia estreitos com a imprensa, por exemplo, pode cometer deslizes imperdoáveis, capazes de macular uma imagem, simplesmente por falta de informação de como as coisas acontecem em cada segmento. O bom senso determina que a comunicação empresarial seja tratada como aspecto estratégico de toda a empresa  ou organização que deseje se posicionar de forma positiva no mercado. Aquelas que tiverem uma comunicação bem dirigida para cada um de seus públicos estarão um passo à frente de seus concorrentes. Isso vale para qualquer segmento.

Silvana Destro

Consultora de Comunicação da SRD Comunicação Empresarial São Paulo, SP.
Cartas & Opinião - Gazeta Mercantil, 08/06/2000

GREY CRIA HOLDING E VAI ÀS COMPRAS

AGÊNCIAS

Grupo procura no Brasil agências de promoção e RP

Por Eliane Pereira

Antenada com o rápido crescimento das diversas disciplinas do marketing, a norte-americana Grey anunciou, na semana passada, a formação  de uma holding para comandar as diversas empr4esas de comunicação do grupo, batizada de Grey Globa Group. os 409 escrito’rios da rede de agencias, que está  presente em 90 paises, passam a adotar o nome Grey Worldwide, inclusive no Brasil, onde a companhia tem planos de comprar empresas de Relações Públicas, promoção e Internet.

“A Grey por muito tempo chamou-se Grey Advertising, mas o nome não e mais Apropriado porque não somos mais apenas uma agencia de publicidade, temos um conjunto de dez companhias de marketing e comunicação. E neste ano, pela primeira vez, estas outras  empresas serão responsáveis por 50% de nosso faturamento”, afirma Edward Meyer, chairman , presidente e CEO do Grey Global Group, que esteve no Brasil na semana passada para anunciar as mudanças.

Vale lembrar que o grupo, um dos dez maiores do mundo, e também um dos últimos a se mant4er independente. Além da rede de agências de publicidade, é formado pela Grey Direct( de marketing direto), Grey Healthcare (marketing para a área de saúde), Media-com (central de mídia), GCI (Relações Públicas), Apaco ( relações governamentais), Grey Interatice (publicidade na Internet), Beyond (web design) e G2 (promoção e marketing integrado).

No Brasil o grupo está presente nas área de publicidade, , marketing direto e Interneto. Meyer garante que, ao contrario do  que chegou a ser comentado pelo mercado, o birô  de MidiaCom não vai se instalar por aqui. “Não há necessidade. Temos bons relacionamentos em termos de middia e não precisamos do MediaCom no mercado brasileiro”, afirma. O interesse do grupo esta nas áreas de promoção e Relações Públicas, alem da Internet - tanto que alguns profissionais virão da matriz para ajudar a montar a Beyond local.

“Acredito que ate o final do ano teremos fechado a compra de pelo menos duas agencias no Brasil”, diz o executivo, sem adiantar o quanto pretende investir. O grupo assumiu a totalidade da operação brasileira no inicio de l999, quando comprou a parte da Zezito Marques da Costa e Sérgio guerreiro na então Z+G Grey. Com a saída dos antigos sócios, Fernando Luna foi convidado para assumir a criação e acabou levando para a agencia Jose Luiz Grellet e Jose Chicao, egressos como ele, da extinta ADD.

Segundo Chicao, a unidade brasileira da Grey vai dobrar de tamanho em 2000, atingindo um faturamento de R$ 150 milhões. A agência tem uma carteira com 26b clientes, sendo 14 novos (parte trazida da própria ADD). Entre as mais recentes conquistas estão Banco Santander, Akzo Nobel e os sites iBazar e Decolar. Mundialmente os princiapis clientes; do grupo são Procte & Gamble, SmithKline Beecham, Danone, Mars, Novartis, 3M e Oracle.

Fonte: Meio e Mensagem, Ano XXII, No 914, 26 de junho de 2000, pagina 28., editoria agência.

JUSTIÇA

A Air France foi condenada anteontem, na 5^a  Câmara Civil do Rio, a indenizar em R$ 100 mil sua ex-relações públicas Madeleine Archer.
^{No processo, ela exigia o pagamento de oito cirurgias a que foi submetida em conseqüência de queimaduras que sofreu no incêndio do restaurante Candido”s, em l990.
Madeleine estava no local participando de um jantar como representante da companhia aérea.}

^{Fonte: O Globo, Rio de Janeiro, 18.06.2000, página 25 - Seção Rio.}

DILEMA ÉTICO AFLIGE ALUNOS DE MBA

Executivos financiados pelas empresas são assediados por concorrentes antes de concluir o curso

Mauricio Oliveira
de São Paulo

Executivos que ingressam nos melhores Máster Business Administration ( MBA) do Brasil ou do exterior financiados pelas empresas em que trabalham devem estar preparados para enfrentar um dilema  ético. Com o passe valorizado pelo mercado, j’que o MBA é tido atualmente como um diferencial importante, eles passam a ser alvo natural de companhias em buscar talentos para seus quadros - a maioria recebe propostas ainda durante o curso ou logo depois da formatura. Quem sucumbe ao compromisso moral, no entanto, pode estar desperdiçando uma oportunidade única de ascensão profissional, já que as propostas para recém-egresso de bons MBA costumam ser tentadores.

Como retribuição ao investimento  - que não ficava abaixo de R$ 20 mil e chega facilmente ao triplo quando as aulas são no exterior, sem contas as dispensas do trabalho que se fazem necessárias ao longo do curso, cuja duração media é de um ano e meio -, as empresas que bancam o MBA esperam que o executivo permaneça na casa por pelo menos dois anos após receber o diploma. Mas é impossível, do ponto de vista legal, assegurar essa fidelidade. “Não contrato que obrigue um funcionário a permanecer na empresa, já que a Constituição Federal garante liberdade de trabalho”, alerta o advogado trabalhista Marcelo Gômara.

O advogado já atendeu grandes companhias em busca de providencias contra executivos que as haviam “traído” depois de terem os cursos de pós-graduação financiados. Algumas até tinham tomado a precaução de formalizar um contrato em que o beneficiado se comprometia a permanecer na casa por um tempo estipulado, mas Gômara as advertiu  de imediato que documentos com esse teor são facilmente contestável.

A alternativa que resta é tentar segurar o executivo pelo bolso, criando um mecanismo que o obriga reembolsa-lo caso peça demissão prematuramente. Nessa hipótese, o  dinheiro necessário para o curso é repassado ao funcionário como empréstimo e a divida  só é perdoada se o executivo continuar no emprego pelo prazo definido.

Nem essa ameaça de punição financeira, contudo, tem sido eficaz para reter os talentos. “É uma estratégia já sem efeito, porque as empresas passaram a incluir nas propostas a responsabilidade pelo pagamento desse tipo de dívida”, relata o “headhunter” Felipe Assumpção, da SpencerStuart.

Esse era um dos itens da proposta recebida pelo diretor de marketing da Akzo Nobel, Marcos Antonio Cortês Martins, no final do ano passado. Ele estava concluindo o MBA Executivo Internacional da Universidade de São Paulo (USP), completamente financiado pela Akzo, quando foi procurado por uma concorrente. “O pacote era tentador, mas preferi recusa-lo porque vejo muitas perspectivas aqui onde estou”,  conta Martins, que vislumbra para os próximos meses a oportunidade de trabalhar em outro dos 100 paises atendidos pela divisão farmacêutica da multinacional holandesa. 

Quem aceita uma proposta que atingira em cheio o orgulho de pessoas próximas deve estar preparado para as conseqüências, ainda mais se a troca de emprego envolver concorrentes diretos. Foi o que aconteceu no final do ano passado com um administrador especializado em produtos eletrodomésticos, que teve o MBA na Fundação Getulio Vargas financiado pela empresa - situação que se repete para 60% dos 109 alunos da entidade - e decidiu trocar de casa quando restava apenas um mês de aula. “Meus ex-chefes tentaram fazer das pessoas que trabalhavam comigo, dizendo que eu havia roubado uma oportunidade que poderia ter sido de outro a e que iriam repensar essa história de financiar cursos dos funcionários”,  descreve o executivo que, ainda magoado com a repercussão do episodio, prefere não ser identificado. “E o pior é que muita gente embarcou”, lamenta.

Exemplo de relacionamento tranqüilo - ao menos por enquanto - é o do advogado Rodrigo Ouro Preto, 32 anos, com o escritório em que ele trabalha,  o Momsen, Leonardos & Cia, especializado em propriedade intelectual. Para que Ouro Preto fizesse pós-graduação  na conceituada George Washington University, em Washington DC, nos Estados Unidos, seus patrões investiram US$ 50 mil - 20 mil para pagar o curso de um ano e mais US$ 30 mil para alimentação, transporte e moradia. E logo que voltou ao Brasil, em dezembro passado, Ouro Preto ainda recebeu um aumento que fez seu salário dobrar.

Por conhecer as regras desse jogo, o escritório não tomou qualquer providencia formal para assegurar a fidelidade do funcionário. “É um acordo de cavalheiros. Por isso escolhemos muito bem quem seria beneficiado”,  diz Luiz Leonardo, sócio do escritório. Quando partiu para os Estados Unidos, Ouro Preto tinha apenas um ano de casa. “Sei que meu passe esta valorizado com o curso, mas nem mesmo diante de uma proposta muito boa eu deixaria de colocar na balança o esforço que o escritório fez”, afirma Ouro Preto, que, como conseqüência do titulo de mestre, já foi convidado a lecionar na Fundação Getulio Vargas. A permanência nos e Estados Unidos também foi proveitosa para a mulher do advogado, que, recém-formada em pediatria, conseguiu emprego no quinto maior hospital do mundo da especialidade. “O maior perigo já passou: era o de ele querer ficar por lá”, brinca Leonardos.

“O único jeito de não perder um talento é oferecer boas perspectivas a ele”, alerta o coordenador dos MBA da USP, Almir Ferreira de Souza. Dos 273 alunos que colam grau depois de amanhã nos dez cursos sob direção de Souza, 21% foram completamente financiados pelas empresas e 61% pelo menos metade do curso pago. Entre os 224 alunos que recebem alguma colaboração da empresa , no entanto, há poucos casos de “deserção”. “Normalmente quem vem ao MBA financiado pela empresa cultiva excelente relação com ela e tem planos de fazer carreira ali”, descreve o coordenador.

A USP faz o máximo para manter a integridade dessa relação - afinal de conas, as empresas que patrocinam seus funcionários são fundamentadas para a manutenção dos cursos. É praxe entre os professores não divulgar oportunidades de emprego e evitar ao Maximo o assedio dos “headhunter” Ainda assim, não há como impedir as oportunidades de trabalho que surgem da rede de conatos criada na sala de aula, caminho que tem se revelado o mais eficaz para quem cursa um MBA à procura de novo emprego.

Para o diretor de admissão da Business School São Paulo (BSP), Heitor Penteado, o dilema ético fica menos dramático quando os executivos não se afastam da empresa durante o MBA - situação preponderante no Brasil, onde os cursos são planejados para não exigir dedicação integral. “O investimento começa a dar retorno imediato, já que o executivo pode aplicar no cotidiano os novos conhecimentos. Assim, sair ao final do curso ou pouco meses depois não é tão aético”, ressalta o diretor da BSP, onde 68% dos 160 alunos são financiados pelos patrões.

“Boa parte dos nossos alunos não negam que pensam no curso como trampolim para um emprego melhor”, conta o coordenador acadêmico do MBA do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec), do Rio de Janeiro, Luiz Felipe Monteiro Junior. Para quem ingressa no curso com esse objetivo nítido, o “headhunter”Felipe Assumpção recomenda arcar com os custos. “Não apenas para evitar aborrecimentos, mas sobretudo por uma questão de ética, ressalta.”

Na hora de decidir-se entre ficar ou sair da empresa que o financiou no MBA, entretanto, o executivo não deve exagerar na autopunição”afinal, coube a ele dedicar aos estudos até 40 horas por semana, entre aulas, leituras e outras atividades.

Fonte: Gazeta Mercanil - Empresas & Carreiras - pág. C4 - terça-feira, 16 de maio de 2000.