CLIPPING 2000

Não mude seu site, mude sua empresa. Eis o Conselho do escritor, consultor e projetista de sites para quem quiser sobreviver na internet.

David Siegel é um escritor, pensador, empreendedor e consultor que percorre o mundo oferecendo conselhos sobre estratégia empresarial e Internet. Mas seu cartão de visitas o define como provocador - e ele gosta de fazer jus ao termo. A cena a seguir ocorreu durante uma reunião da Associação de Marketing Direto em outubro passado. Numa sala de banquetes em Toronto, diante de uma platéia de 2500 pessoas. Siegel é apresentado como um dos maiores estrategistas de Internet no mundo. Em vez de começar sua palestra no pódio ou de passar uma série de slides, ele percorre a sala e pede a alguém que lhe empreste um relógio. Um voluntário chamado Ted oferece seu Rolex.

“Obrigado, Ted”. diz Siegel, aceitando o relógio. “Isto representa seu modelo empresarial: bem construído e funcionando como um relógio”. Ele tira do bolso um saco plástico transparente. “E este saco, Ted, representa sua rede de distribuição atual. Ela cerca o modelo empresarial por completo”. Siegel coloca o relógio dentro do saco, e o saco sobre o palco. Coloca um par de óculos de segurança e pega uma marreta. “E esta, Ted, é a Internet”. Ele pergunta se Ted imagina que sua rede de distribuição atual seja capaz de proteger o modelo empresarial contra o impacto da Internet. Muito a contragosto, Ted responde que não. “E você está certo!” , grita Siegel , ao mesmo tempo em que dá uma marretada sobre o saco plástico. Retira os óculos e ergue o saquinho, com centenas de pedaços de relógio. “O que aprendemos à custa de Ted?”

Autor de três livros, consultar de empresas como Cisco, Sony e Lucent Tecnologies, David Siegel transmite uma mensagem arrasadora: “A Web dá aos clientes o que sempre quiseram: uma oportunidade de expressão, de receber respostas honestas e de compartilhar interesses com outros clientes. E ela requer que as empresas mudem seu comportamento, que permitam o livre fluxo das informações, que lancem diálogos reais com clientes e os tratem não como segmentos, categorias ou pupilos, mas como seres humanos”...

“O maior obstáculo é o medo. Medo de mudar uma organização erguida em torno de produtos, serviços, marcas e executivos importantes para uma que é erguida em torno de clientes. A segunda maior barreira consiste em aprender a falar a verdade. Graças a Web, vivemos hoje numa economia da verdade. As pessoas conversam o tempo todo. Contam a verdade sobre se determinado hotel em Bangcoc é tão bom quanto alardeiam os anúncios, se a comida numa linha de cruzeiros é tão boa quanto à de outra. Num mundo em que os clientes transmitem a verdade, velhas práticas de relações públicas como maquiar os fatos e minimizar os prejuízos não podem dar certo. Hoje em dia, contar a verdade é a melhor defesa em todas as situações, mesmo quando a verdade é incomoda.”

OBSERVAÇÃO: Na seção de cartas da Revista Exame, edição 716, Ano 34, No 12 14/junho/2000 vê-se o protesto da Márcia Formentini, indignada com a matéria acima:

Que ultrapassado, que nada!

Dada a importância do trabalho de Relações Públicas no atual contexto organizacional, estou indignada com a matéria “Deixe o cliente falar” (3 de maio), referindo-se a essas técnicas como ultrapassadas. Márcia Formentini forment@terra.com.br

Nós, da diretoria do SINPRORP, queremos chamar a atenção para o fato de o David Siegel, apesar de estar na terra das Relações Públicas, não entender de Relações Públicas ao fazer referências inadequadas à profissão. O mundo globalizado está exigindo cada vez mais a presença do profissional de Relações Públicas, principalmente para o franco relacionamento entre empresa e cliente, que ele mesmo enfatiza no começo da matéria. Precisamos é valorizar a profissão que vem se fortalecendo nesta época em que as empresas buscam exceder as expectativas dos clientes, oferecendo-lhes canais de comunicação para esclarecimentos, sugestões, trocas de idéias etc.

No começo de l997, o administrador Denir Machado, então com 33 anos, lançou-se ao que imaginava ser o pulso que faria sua carreira decolar. Pediu demissão do emprego que já não oferecia perspectivas, vendeu tudo o que tinha - um apartamento e dois carros - instalou a mulher e o filho de dois anos na casa da sogra e partiu para um Máster in Business Administration(MBA) numa respeitada instituição inglesa. Estava convicto de que, quando voltasse, dois anos depois, seria recebido de braços abertos pelo mercado brasileiro e logo recuperaria o investimento que, somando todas as despesas ultrapassou US 100 mil.

A realidade no entanto, tratou de desfazer ilusões. Um ano e meio após retornar à terra, Machado continua desempregado. Ele é luma das vítimas da euforia criada em torno dos cursos do MBA. Nos últimos anos, analistas do mercado não se cansam de ressaltar o valor que as três letras podem agregar ao currículo de quem se candidata a cargos de comando. Superdimensionar as possibilidades que o diploma oferece, contudo, passou a ser uma postura inadevertidamente adotada por muitos executivos, especialmente os que estão insatisfeitos com o emprego atual. “Ninguém nega a importância de um bom MBA, más esse é apenas um entre tantos itens levados em conta pelas empresas na hora da contratação”, alerta o diretor de recurso humanos da Ford, Manuel Martins.

Antes de bancar um curso longo e caro, deve-se estar ciente de que, apesar dos muitos casos de quem conseguiu um posicionamento melhor no mercado logo depois da formatura ou ainda durante as aulas, o MBA não é um remédio milagroso. “É preciso estar interessado sobretudo na conquista do conhecimento. Um emprego melhor é uma conseqüência provável mas talvez não aconteça a curto prazo. Tê-lo como principal objetivo é um equivoco”, alerta o coordenador dos cursos de pós-graduação da Fundação Getulio Vargas (FGV), Rubens Costa Santos.

Largar tudo para investir num curso longo e caro pode causar frustração

Cerca de 80% dos alunos dos melhores MBAs oferecidos no Brasil são financiados, total ou parcialmente, pelas empresas em que trabalham - o que demonstra a disposição de ambas as partes em prolongar o relacionamento. Aqueles que pagam o curso do próprio bolso o fazem por dois motivos: procuraram apoio da empresa e não obtiveram ( e nesse caso um novo emprego passa a ser encarado como questão de honra uma espécie de “vingança”) ou se chegaram a cogitar a parceria, deixando óbvia desde o inicio a intenção de trocar de casa.

As duas situações transformam o MBA em oposta de risco - e o prejuízo pode ser alto. O curso da FGV, por exemplo custa R$ 42 mil, pagos ao longo dos dois anos de aulas. e exige a dedicação de 40 horas por semana.

Quando decidiu abandonar a gerencia administrativo-financeira da Peugeot, Denir Machado estava decepcionado com a empresa, que havia se negado a contribuir com o pagamento de um curso de pós-graduação sugerido pelo executivo. Somada ao entusiasmo de muitas opiniões favoráveis ao MBA, a atitude da empresa pesou na impetuosa decisão de partir para dois anos no exterior bancando todas as despesas. “Estou pronto para colocar em prática os conhecimentos que trouxe de lá, mas nosso mercado parece não estar preparado para receber profissionais qualificados. O problema é que tenho um currículo melhor do que muitas pessoas que decidem se serei contrato ou não”, diz.

No Brasil, a proliferação de escolas que adotaram a denominação MBA sem oferecer a excelência que a sigla sugere contribui para confundir os executivos. Há poucas unanimidades no mercado e qualquer alternativa que não esteja entre elas fará pouca diferença no currículo. O que caminho para avaliar a qualidade de um curso é conhecer em detalhes o processo de sele;cão, a programação das disciplinas, a trajetória dos professores e, sobretudo, conversar com ex-alunos, profissionais de recursos humanos e “headhunters”.

Denir Machado não foi imprudente nesses aspectos. Conversou com muita gente antes de partir para o exterior, desde conselheiros de carreira até executivos em posição de destaque no mercado. Enquanto espera quem valorize o diploma de mestre em administração pela Durham University Business School, a terceira universidade mais antiga da Inglaterra, ele tenta recuperar-se financeiramente prestando consultorias eventuais e lecionando numa universidade.

“Meus colegas de outros países conseguiram excelentes cargos e não entendem como ainda estou nessa situação”, conta Machado. Esperançoso de que o retorno ainda esteja por vir, ele garante não estar arrependido, e sim o retorno ao Brasil,” compara.

FONTE: Gazeta Mercantil, Empresas e Carreiras, página c2 - terça-feira, 6 de junho de 2000

De Agnaldo Rayol a Amélia.com: o grupo Pão de Açúcar faz de tudo para agarrar os clientes. Dá resultado ?

...“Para melhorar o atendimento, o fundamental são os programas com o público interno. De l998 para cá, pelo menos 20.000 funcionários, a metade do efetivo atual do grupo, já passaram por um treinamento especial. De diretores a empacotadores assistiram ao espetáculo teatral O Açúcar do Nosso Pão.

Montada por uma equipe de atores profissionais, e baseada em interação com a platéia, a peça foi uma forma de difundir valores e padrões de comportamento. “o desafio era levar para toda a nossa estrutura heterogênea, a consciência de que é preciso pensar no cliente”, diz Eduardo Romero, diretor de marketing institucional do grupo. Um resultado desse treinamento é a assimilação pelos caixas de uma pergunta aos clientes: “Há algum produto que procurou e não encontrou na loja?”Outra maneira

de conquistar a simpatia foi a decisão de contratar idosos. Há 800 funcionários com mais de 60 anos na linha de frente, à vista dos clientes.

Observador privilegiado pela sua experiência no grupo, Ascar aponta uma diferença entre hoje e a época em que ele próprio estava lá. “As decisões ligadas ao mercado agora parecem ser orientadas para um rumo só”, diz Ascar. Esse rumo é atribuído à entrada na direção da herdeira Ana Maria Diniz, de 38 anos, primogênita de Abílio Diniz, presidente e principal acionista do grupo. Há oito anos na empresa, ela se concentrou no marketing. Sua presença suavizou a expressão dura do grupo, associada ao perfil do pai. Uma de suas providências foi contratar mulheres para funções executivas. A primeira foi a Relações Públicas Vera Giangrande, como ombudsman, em l993. Conceição foi recrutada na Gessy Lever, em junho de l995. Mais recentemente, Ana também foi responsável por convencer a executiva Deborah Wright a trocar a Parmalat pelo comando do portal Amélia.

As ações dirigidas a vendas e ao consumidor são completadas por um trabalho organizado para fortalecer a imagem corporativa . Nessa linha, o Pão de Açúcar patrocina atletas, banca peças, shows e exposições de arte, investe em iniciativas comunitárias e projetos educativos. O orçamento previsto para essas ações é de 15,6 milhões de reais em 2000, verba 70% superior à media dos dois anos anteriores. “Os recursos aumentaram porque agora temos um grande programa”, diz o diretor Romero. “Com o mote da brasilidade, que já vínhamos trabalhando, descobrimos um guarda-chuva para conceituar todos os nossos investimentos”. Esse guarda-chuva é o programa Cidadão Brasil 2000, lançado há um mês. O objetivo é mostrar que o grupo abraçou o conceito moderno de empresa-cidadã, socialmente responsável.

Entre os projetos que já funcionam, um é apontado como pioneiro no mundo”O Pão de Açúcar Kid”s , um supermercado especial para crianças, montado em outubro de l998. Localizado junto a uma loja de Pinheiros, bairro da zona Oeste de São Paulo, a loja tem gôndolas e caixas próprios para os baixinhos, sinalização baseada nas regras de trânsito e relógios com fusos horários de varias partes do mundo. Recebe principalmente grupos de estudantes da pré-escola e do 1^o grau. Monitores procuram transmitir noções sobre direitos e deveres ligados ao consumo. Os produtos das prateleiras, a propósito, são de verdade e as crianças podem comprar. Ou seja: os consumidores do futuro também já estão no foco”.

Fonte: revista Exame/5 de abril de 2000, página 86, edição 711, Ano 34 No 7. Colaboraram Ana Luiza Herzog e José Maria Furtado

É crescente a necessidade de relacionamento entre empresas, Instituições e a comunidade, exigindo profissionais de Relações Públicas cada vez mais gabaritados. O nosso concurso oferece a possibilidade de implementar conceitos em exercícios de planejamento de relacionamento entre empresas, público, áreas de marketing, recursos humanos e administração. A melhor maneira de entender o mercado de trabalho dessa especialidade, é lembrar que onde houver uma entidade interessada em se relacionar bem com a comunidade e com outras instituições, certamente se fará indispensável um bom profissional de Relações Públicas.

Ao entrar na vida adulta, o jovem vice entre os 18 e 25 anos um período curioso pelo sentimento paradoxal que experimenta. O ambiente universitário, o grande número de novos amigos e a total disponibilidade para a vida fazem com que se multipliquem as festas a cada final de semana. No entanto, a quantidade de opções não é razão para contentamento. Diante de tantas escolhas e por não poder abraçar todas as possibilidades, surge a sensação de perda. Não importa o quanto se esteja tendo divertimento, o sentimento mais freqüente é que, infelizmente, não se está lá para aproveitar.

Esse fenômeno pode ser chamado de “mal da angustia do lazer”. O paradoxo está em desejar e valorizar tanto uma determinada coisa e, quando a obtemos em grande quantidade, o sentimento não ser de satisfação E é bom estar atendo porque esse sentimento paradoxal não é típico apenas dos jovens. Uma grande parte de todos nos esta sofrendo ou ira sofrer de um outro mal, “o mal da angustia da informação”. Os sintomas são claros. Logo pela manhã, a primeira providencia é sintonizar o radio no noticiário, enquanto verificamos se o jornal foi entregue. As conferidas no telejornal da manhã , que mais uma vez se repetem no radio do carro quando se esta a caminho do trabalho.

Durante o dia é preciso ficar conectado com os fatos da economia, com as informações passadas pelos companheiros da empresa, estar ligado em tudo o que esta relacionado ao universo profissional, aos acontecimentos culturais, ler o jornal de negócios, ficar plugado na Internet e mais, muito mais. Quantos de nos já não viram recortando e guardando artigos para leitura posterior, em um momento de tempo disponível? Também não é incomum colecionarmos revistas, livros e relatórios de meses passados que, em nossa opinião, certamente contem algum fato importante que acreditamos ser indispensável ao nosso conhecimento.

Existem hoje, no Brasil, aproximadamente 1.640 títulos de revistas; somente em l999 foram lançados 31 novos títulos. Apenas as três principais revistas semanais somadas publicam, a cada edição, algo em torno de 520 paginas de informação. Ao todo, são 394 jornais circulando diariamente, 2.986 emissoras de radio, 9 canais de TV aberta e 88 canais de TV por assinatura. Atualmente, existem 73 milhões de web sites oferecendo todo tipo de informação, vinda das mais diferentes fontes e de toda parte do mundo .

Uma pessoa de hábitos normais esta exposta a mais de duas mil mensagens publicitárias todos os meses. E, quanto mais informação obtemos, parece que mais o “mal”tende a se agravar. Sempre é possível descobrir o endereço de um novo web site imperdível ou assinar um boletim com conteúdo privilegiado indispensável.

Em nenhum outro tempo, a informação foi tão importante e valorizada e também nunca foi tal abundante e democratizada.

O acesso é fácil e farto, mas não estamos felizes: quanto mais informação encontramos disponível, mais temos a sensação de que em algum lugar existe alguma coisa muito importante que deveríamos estar sabendo, mas desconhecemos.

Estamos sofrendo do “mal da angústia da informação”. Mas, assim como todo organismo que ao se ver atacado reage desenvolvendo proteções naturais, o mesmo devera ocorrer com a maneira como lidamos com a informação que chega ate nos. Naturalmente surgira o filtro do que

e realmente relevante, selecionando o que merece ser registrado e o que será simplesmente ignorado. A overdose de informação será sucedida pelo poder do conhecimento, e o importante de fato não será mais o quanto sabemos, mas o que podemos fazer com o conhecimento adquirido.

Numa época em que a força da comunicação é crescente e cada vez mais influente no sucesso de pessoas e empresas, é fundamental o entendimento de que a eficácia da comunicação não esta na quantidade das informações, mas sim na relevância dessas informações para quem as recebe. Não importa se estiver criando uma campanha da propaganda, um relatório de diretoria, editando um veiculo de comunicação ou simplesmente escrevendo uma carta para um amigo, pense sempre; no que quem está do outro lado realmente gostaria de saber e se a sua mensagem fará diferença na vida de quem for recebê-la. Todos nos podemos estar certos de que o próximo mal do qual iremos sofrer é o “mal da angustia do tempo”, e nesse momento será bom ter em mente o que escrever Torquato Neto: “Só quero saber do que pode dar certo, não tempo a perder”.

Fonte: Gazeta Mercantil 30 de junho de 2000. Página A-2 .* Publicitário e sócio-diretor do grupo Talent

Os temas do momento - internet e meio ambiente - entraram no Fórum de Líderes da Gazeta Mercantil , com o lançamento de dois novos grupos de discussão: “A Revolução no Viver: “Ética e Meio Ambiente”e “A Revolução nos Negócios: A Internet e o Mundo Virtual”.

“O fosso se amplia e a cada dia somos mais desiguais”, lembrou Luiz Fernando Furlan, presidente do Fórum e da Sadia, na discussão sobre ética. “Esperamos que este grupo ajude a orientar quase mil líderes a assumir sua responsabilidade”.

O exemplo foi dado pelo próprio coordenador do grupo, José Pessoa Queiroz Bisneto, produtor de açúcar e álcool. Até o fim de 2002, todos os mil funcionários de uma unidade de seu grupo instalada num distrito afastado de Brasilândia (MS), pequena cidade a 400 quilômetros de Campo Grande, terão concluído o segundo grau. Segundo Queiroz, os efeitos colaterais já se fazem sentir: maior controle da natalidade e melhores condições de saúde.

Deste grupo fazem parte lideranças de setores variados, como João Roberto Marinho, das Organizações Globo, Horácio Lafer Piva, presidente da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), e o construtor Romeu Chap Chap. Também participam vários empresários jovens, como o vice-coordenador do grupo, Hegel Passos botinha, que acumula a presidência do Conselho Empresarial de Jovens da Associação Comercial de Minas e a diretoria comercial da Selpe, empresa de recrutamento de mão-de-obra.

Nesse primeiro encontro, foram definidos alguns temas prioritários, com a responsabilidade social, a luta contra a exclusão, a educação e o uso dos meios de comunicação.

O encontro do grupo formado para discutir o mundo virtual foi aberto por palestra de seu coordenador, Joseph Tutundjian, da Escola Superior de Comercio Exterior (Escex). Foram definidos, como temas prioritários, as mudanças do mercado corporativo com o advento da internet e a influencia que a nova mídia poderá ter sobre a população em escala mundial.

Durante a reunião, também foram discutidos meios de promover discussões a distancia envolvendo todos os membros do grupo. O diretor das áreas da internet e desenvolvimento de novos negócios da Gazeta Mercantil, Aloísio Sotero, informou que esta sendo estudada a montagem de uma rede virtual para a integração dos lideres.

Dentre os membros do grupo que vai debater os impactos da internet estão Jayme e Nelson Pacheco Sirotsky, do grupo RBS, o jurista Ives Gandra e o ex-ministro da Agricultura Alysson Paulinelli.