LIDERANÇA EM DISPUTA

Mercado discute no maior evento da área de mídia da América Latina
 quem deve orientar a comunicação integrada

Comunicação integrada é o discurso da moda no meio publicitário. Virou consenso que hoje não basta fazer propaganda, é preciso traçar estratégias de comunicação que agreguem diversas disciplinas - do marketing direto ao evento, da promoção ao sampling - para atingir os objetivos do cliente.

Mas, na hora de definir estratégias, a quem cabe liderar o processo? As agências de publicidade têm experiência suficiente para isso, ou as empresas de marketing direto, promoção ou mesmo relações públicas estão mais preparadas para lidar com esse leque de opções? A discussão promete esquentar o painel Sinergia e Multiplicidade de Serviços - Quem Está Preparado para Liderar o Processo, que será realizado durante  a décima edição do Encontro Internacional da Mídia, o MaxiMidia 2000, considerado o maior evento da área na América Latina, que ocorre entre os dias 25 e 28 deste mês no World Trade Center, em São Paulo.

“Muitos clientes têm delegado ao marketing promocional a tarefa de liderar ações de comunicação integrada, por ser a ferramenta mais próxima do dia-a-dia da empresa. Hoje não é mais a agência de publicidade que resolve tudo, até porque muitas vezes ela não domina as particularidades das outras disciplinas”, atiça Antonio Murena Jr., presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e diretor da Marketing Drive.

Para o moderador do debate, Paulo Zoega, sócio-diretor da QG, “a maioria dos anunciantes têm necessidades, em termos de comunicação, maiores do que o que o mercado publicitário tem sido capaz de entregar, pois os profissionais das agências tradicionais não têm know-how suficiente para fazer a integração”. Segundo ele, um dos grandes erros que as agências ainda cometem é achar que tudo se resolve apenas tendo empresas especializadas nas várias disciplinas dentro do mesmo grupo.

“Não adianta contar com recursos técnicos, com uma agência para cada coisa, se na hora de montar o planejamento não houver capacidade para compreender as necessidades do produto (ou da empresa) e decidir quais as melhores respostas em termos de comunicação”, afirma Zoega.

A dificuldade do mercado publicitário em transformar para realidade o conceito de comunicação integrada começa a gerar um novo modelo de agência, que já nasce voltada para prestar esse serviço. “O anseio do cliente é que faz com que ele se volte para as agências que ofereçam todas as ferramentas da comunicação. Nós temos isso na nossa formação genética, pois começamos com o design e incluímos todo o resto: marketing dirigido, promoção, Internet e propaganda”, diz Fernando Quinteiro que, juntamente com o sócio Paschoal Fabra Neto montou neste ano a The Sales Machine, definida como uma agência de serviços de comunicação de marketing. Como Murena Jr., Quinteiro acredita que as agências de modelo tradicional estão lutando para se adaptar aos novos tempos para não perder a parte da verba do cliente que escapa da propaganda para outras ações. “Mas não basta querer fazer, é preciso entender muito bem cada ferramenta para poder integrá-las”, resume o presidente da Ampro.

Meio & Mensagem - 04/09/2000 - Pg. 29 - Por Eliane Pereira

TRABALHO NO EXTERIOR

Como fazer carreira lá fora

O profissional que deseja fazer carreira no exterior tem, pelo menos, quatro caminhos a seguir para atingir o objetivo: fazer cursos de MBA (Master in Business Administration) em universidades e institutos de ensino mundialmente reconhecidos, estar empregado numa corporação (áreas onde é maior o número de oportunidades) e usar e abusar da Internet para entrar em contato com empresas do seu interesse profissional em outros países.

Na opinião da sócia e consultora da PriceWater house&Coopers, Olga Colpo, o melhor atalho para atingir a contratação no exterior é cursar um MBA nos centros de ensino onde as grandes companhias costumam recrutar diretamente os alunos. O MBA também é uma ótima fonte para ampliação da rede de contatos (networking) profissionais, já que nas aulas o aluno vai aproximar-se de pessoas que no futuro certamente serão úteis na hora de uma recolocação.

Vantagem a mais tem o empregado de uma corporação mundial, que pode contar com os planos de rotação da empresa para obter um cargo em outro país.  “Nesse caso, o profissional deve deixar claro para a corporação qual é o seu objetivo. No entanto, é bom não esquecer-se de ter outra alternativa para a carreira, caso seja impossível o remanejamento para o posto pretendido”, aconselha a consultora.

Outra opção é trabalhar em negócios globalizados, nos quais a oferta de emprego é maior. Entre os setores que hoje são mais valorizados estão o de suprimentos globais, mercado de capitais e alta tecnologia. O vice-presidente do Grupo Catho, Obadia Sion, observa que a Internet é um grande instrumento para o profissional que deseja estabelecer-se fora do país de origem.

“O executivo seleciona o setor em que deseja atuar. A partir daí, pode pedir informações aos consulados e embaixadas do país para onde deseja mudar-se sobre as principais empresas do segmento e entrar em contato com elas”, ensina Sion. Olga, no entanto, ressalta que o profissional não deve se limitar apenas ao envio de currículos pela Internet. “É claro que inscrever-se em banco de currículos de empresas de recolocação e nas próprias companhias em que deseja trabalhar é oportuno, mas não é suficiente”, argumenta.

Se não é possível definir com exatidão as virtudes do profissional que mais facilmente vai chegar a outro país, é aconselhável estar atento para os pré-requisitos básicos que Obadia Sion, do Grupo Catho, relaciona como sendo essenciais para o sucesso do executivo.

A fluência no idioma é o primeiro passo. Os profissionais devem estar conscientes de que seus conhecimentos no Brasil podem ser mais do que suficientes para a função exercida, mas dificilmente vai equiparar-se a um executivo nato do país estrangeiro.

Para atualizar-se, o executivo pode participar de cursos não diretamente relacionados à sua área de atuação mas que serão úteis, como, por exemplo, seminários para aprender sobre o sistema de tributação da região onde quer trabalhar. O currículo bem feito também é essencial, mas cartas de recomendação das empresas nas quais trabalhou são bastante úteis.

Conquistada a vaga, atenção para um fator que pode colocar tudo a perder: a adaptação tanto do profissional quando de sua família à nova terra. “A adaptação é um detalhe para o qual poucos estão atentos mas que, muitas vezes, faz o executivo desistir das experiências”, destaca Sion.

Correio Braziliense - DF - Seção Dica da Semana  - Pg. 02 - 27/08/2000

Ação e História

Paulo Nassar(*)

O anúncio dos vencedores do Prêmio Aberje São Paulo 2000 foi feito dia 8 de agosto, no Maksoud Plaza, e consolidou-se como uma das mais importantes disputas da história do prêmio. Nesta, que foi a 26ª edição, foram inscritos 421 trabalhos entre as 23 categorias – com destaque para a inclusão da categoria Memória Empresarial. A cerimônia de entrega do Prêmio Aberje SP foi seguida da escolha das mídias do ano em comunicação empresarial, distribuídas nas categorias Rádio, TV, Jornal, Revista e Mídia Especializada.

Novos termos para o serviço de advocacia

De uns tempos para cá, está aparecendo uma área negocial de atuação comum aos escritórios de advocacia  e agências de comunicação não publicitária: relações públicas (RP) e assessoria de imprensa. Fica cada vez mais evidente a necessidade de criar um plano estratégico de comunicação para informar aos interessados os serviços e atividades que escritórios de advocacia oferecem. Nesse sentido, providências estão sendo tomadas, sugerindo-se uma evolução no código de ética da classe. Dai chegamos à delicada questão dos instrumentos de comunicação que escritórios de advocacia podem usar. Obrigatoriamente terão que ser instrumentos éticos - o que descarta a publicidade paga e traz à mente os serviços de assessoria de imprensa e de RP que, por definição, entregam a informação ao “outro” para que este a avalie livremente. Historicamente, bancas de advocacia atuavam em uma área definida em que raramente se percebia a influência da comunicação externa. Os tempos mudaram e hoje há a necessidade de incorporar às suas ações um planejamento estratégico de comunicação.

Oswaldo L.Pepe -Advogado e diretor da Art Presse Comunicação Empresarial
Gazeta Mercantil -Seção Cartas & Opiniões - 04/10/2000 - pág.A2