A MESMA PRAÇA

Esqueça tudo o que você aprendeu sobre o marketing. Na Internet, as regras do velho mercado não valem mais. Ou valem ?         Por Sérgio Texeira Jr.

Em algum ponto entre a coluna das estimativas e a das projeções, o diretor de marketing pediu a concentração, tirou os óculos de leitura e lançou um olhar perdido por sobre a planilha, em direção à janela . Advinhe o que ele esta enxergando? Não é o helicóptero que corta a cidade num arriscado ziguezague entre prédios, muito menos as gotas que prenunciam o toró - e o congestionamento - na volta para casa. Ele esta sonhando acordado, mas a divagação também passa longe da modelo mais comentada do momento, estrela do filme publicitário aprovado pela manhã. O que o nosso diretor enxerga é uma cena exatamente como a retradada acima.  É o mercado perfeito.

Lá nosso diretor conhece a cada cliente pelo apelido de infância, sabe onde e como sua barrada deve ser montada para elevar as vendas, monitora o preço da concorrência com um simples movimento do pescoço e, para completar, apenas enche o pulmão de ar para começar , instantaneamente, uma promoção relâmpago. Chega de sonhar. Nosso fictício executivo não deve se perder em devaneios sobre uma época que não volta nunca mais.

 Ou será que volta ?

É o que dizem sobre a Internet. Pode jogar estudos de comportamento, cortes demográficos, pesquisas qualitativas e taxas de recall no formol. Com a tecnologia da informação e cumputadores conectados, os bons tempos da praça mercado vão voltar. As empresas não só conhecerão os segredos dos clientes como serão capazes de antecipar o comportamento deles. Ops, o plural aqui esta mal emprego. Cada cliente terá atendimento personalizado, da maneira que ele julgar mais conveniente: no balcão, no site minhaempresa.com, pelo telefone fixo (ou pelo celular Wap). Por fim a qualidade de visita do nosso diretor vai melhorar consideralmente: toda ação de marketing trará consigo uma medida exata de sua eficiência, o fugidio retorno sobre investimento.

o preço: Robôs vasculham a rede atras de promoções. Vai colocar seus preços on line?

 O. K. É bem provável que a realidade nunca alcance essas promessas. Mas não duvide:a Web cria um novo canal, mais eficiente, ágil e mensurável para atingir os cunsumidores. Também permite estabelecer com eles um relacionamento que simplesmente não era imaginável até hoje. Mas o uso da tecnologia cobra um preço: a exposição da empresa. Dos precos às campanhas publicitárias, tudo o que se entendia como marketing muda quando chega à Internet. Para o bem e para o mal.

SIMON DIZ: APRENDA A OUVIR

Colocar seu preço na Internet é um perigo. Conhece o Simon? É o apelido de um sofware que está à disposição de qualquer usuário Internet, no site mysimon.com. O Simon é um dos vários robôs de compras que vasculham a rede em busca de melhores ofertas. Mas preço não é tudo, você pensa. E se o sérviço não for eficiente? Bem, aí é o caso de digitar outro endereço, que pode ser o do Opinia, do Epinions ou de qualquer outro site que dê voz ao consumidor.

Eis um comentário pinçado aleatoriamente de um desses sites, sobre operadora de telefonia celular ATL, do Rio de Janeiro: Gostaria de avisar que no meu aniversario estivesse com o aparelho ao meu lado o tempo inteiro. Muitos amigos ligaram para desejar fecilidades, mas o telefone ‘dava’ fora de área. Isso(...) em plena Ipanema. Aconteceu comigo, mas pode ter acontecido om milhares de pessoas. Obrigada, L.D.” No site ATL, eis o que diz o item cobertura: “A ATL escolheu a tecnologia celular digital TDMA, considerada das mais modernas no mundo, que se ajusta melhor às condições brasileiras e, em particular, à geografia do Rio de Janeiro.

É muito provável que o problema na cobertura tenha sido pontual e, para azar de LD, tenha caído no dia de seu aniversario. É irrelevante. O que importa é que o consumidor, agora está falando - e com o mesmo alcance da empresa.. Eis a primeira frase de O Manifesto da Economia Digital, considerado um dos melhores livros já publicados sobre negócios na rede. “Uma poderosa conversa global começou. Pela Internet, as pessoas estão descobrindo e inventando novas formas de compartilhar conhecimentos relevantes em velocidade assustatora”. Segue o texto: “Como resultado direto, os mercados estão ficando mais espertos - e ficando mais espertos com maior rapidez do que a maioria das empresas”. Para o guru do marketing Al Ries, é preciso ouvir esses zun-zunzum, conhecer esses sites e monitorá-los. “Mas o ponto mais importante é ter uma estratégia eficiente de Relações Públicas”, disse ele a N@gócios EXAME. Quando a empresa aparece como notícia, o consumidor recebe a informação com menos defessas, afirma Ries, autor de The 11 Immutable Laws of Internet Marketing ( As 11 leis Imutáveis do Marketing na Internet, ainda naolançado no Brasil).

DISSEMINANDO O VÍRUS

Esse bate-papo global tem impacto tanto na mensagem que sua empresa quer passar aos clientes quanto na maneira escolhida para transmiti-la. Experimente perguntar a América Online, à Ericson ou à Gessy Lever. São três empresas que viram seus nomes associados a boatos distribuídos por e-mail (eram falss promoções  ou supostos riscos de saúde relacionados ao uso de produtos). Isso é marketing viral puro (ou, talvez, , “marketing”viral).

Mas, se boatos e correntes da felicidade se espalham assim, a sua mensagem também deveria conseguir. Como o site Ovo Neles, uma brincadeira online que já contabiliza quase 3 milhoes de cliques sem ter colocado um único outdoor nas ruas. Ou o ICQ, que pela contagem do fim de setembro tinha 79 milhoes de usuários e deve seu crescimento ao marketing viral. Idealizar uma campanha assim é o sonho de qualquer profissional de marketing.  Ainda mais quando se sabe que um usuário que faz o boca-a-boca via Internet exerce influência sobre outras oito pessoas (contra duas no  “método tradicional”) , conforme uma estimativa da consultoria de comunicação Burson Marsteller.

Viral ou não, o e-mail é uma das armas mais eficazes do marketing na Internet. Um levantamento da empresa de pesquisas Júpiter Communications estima que a campanha de mala direta eletrônica, que movimentaram 164 milhões de dólares no ano passado, vai passar dos 7 bilhões de dólares em 2005. É uma perspectiva animadora, e a razão para esse aumento é compreensível. A Forrester Research, outra companhia de pesquisas, calcula que mensagens de correio eletrônico para conquistar novos clientes têm taxas de retorno entre 2% e 10%. As que miram em clientes já conhecidos e utilizam algum tipo de de personalização têm resposas ainda melhor, às vezes superior a 30% (uma ação pelo correio tradicional que tenha mais de 2% de respostas é considerada um sucesso). Isso sem falar na redução no custo das campanhas, em media 60% mais baaratas, que as malas diretas tradicionais, calcula a Forrester. E 90% das respostas chegam ate dois dias depois de enviados os e-mails, segundo experiência da Post Communications, uma empresa aespecializada em malas diretas virtuais.

Antes de sair apertando o botão enviar, porém, é preciso considerar um outro lado. “Em 2004, cada caixa postal receberá, em média, nove mensagens comerciais por dia”, diz Jim Nail, analista-sênior da Forrester. Ou seja, as chances de sua empresa ser tomada como uma fonte de spam(mensagens comerciais não solicitada) são grandes. Nos Etados Unidos, já existe uma lei que torna crime o envio de spam(Verdade seja dita, nem precisava. Basta que o usuário bloqueie o endereço do autor da importunação digital.  É como se o carteiro ao ver o nome de um determinado destinatário, jogasse a carta da sua empresa no lixo.)

A saída tem nome: permissão. Essa é a política da Maisdescontos.com, diz Marcos Schmidt, o fundador da empresa. O modelo de negócios é engenhoso. Osz usuários preenchemum cadastro no site e têm aesso a cupons de descontos válidos em lojas reais(ou virtuais). Mas esse não é o negocio de Schmidt. Seu interesse é montar um banco de dados de acordo com os interesses específicos demonstrado pelos usuários e, a partir dia fazer campanhas de mala direta eletr^9onica sob encomenda para grandes empresas. As mensagens só são enviadas a quem dispuser a recebe-las. “Eu tenho como saber se o usuário apenas olhou o cupom ou se chegou a; imprimi-lo”, diz Schmidt. “Isso me permite uma segmentação muito precisa e valiosa.”

SUSPENDA A DRAG QUEEN!

O e-mail não serve somente para empurrar produtos e ofertas. Pelo contrário. Segundo Jim Nail, da Forrester, as campanhas devem ser avaliadas não somente pelas porcentagens de retorno, mas também pela quantidade de informações trocadas com o consumidor. Ou, simplesmente, para saber o que ele pensa. A Procter & Gamble preparou uma peça polêmica para uma marca de papel higiênico vendida nos Estados Unidos e em vários países da América Latina: um comercial de TV estrelado por uma drag queen. É o tipo de iniciativa que pode acertar - ou errar - na mosca. Como medir a reação dos consumidores com rapidez e a um custo baixo? Pela Internet. A Procter contratou a Bit-Time, uma empresa de marketing de relacionamento online, para fazer uma pesquisa por e-mail. foram dois levantamentos. No primeiro, montou-se uma amostra correspondente ao público que a Procter queria atingir. Depois,pediu-se que os usuários fizessem um download do filme e respondessem a um questionário. O resultado: 16% participaram da apesquisa, cujos resultados o departamento de marketing da Procter podia verificar em tempo real, na Web. O filme ? Não foi veiculado. Depois de conhecer as opiniões dos usuários, a Procter decidiu adiar a campanha por tempo indeterminado.

Se a drag queen estivesse num banner, a istoria seria diferente. A campanha poderia ter sido lançada e modificada em pleno vôo. Essa éa promessa das agencias de representação de sites, como DoubleClick, RealMedia(americanas e MundoMedia (brasileira). Na essência, essas empresas vendem um serviço tecnológico. Montam uma rede de sites variados e prometem atingir o público determinado pelo anunciante. Existem duas diferenças fundamentais em relação `mídia tradicional. A aprimeira: o sistema permite uma avaliação exata do investimento. “O anunciante compra um determinado número de impressões, ou vezes, que seu banner será mostrado e tem a garantia de que eles foram entregues”, diz Luiz Carlos Teixeira, diretor de marketing da Mundo-Media. A segunda diferença é na aferição de audiência. “Na televisão  ou no radio, compram-se as cotas publicitárias com base em pesquisas de mercado e audiência ”, diz Cláudio Ferreira, diretor da filial brasileira da Double-Click, líder mundial na representação de sites no mundo. “Nunca, porém, pode-se dizer com certeza que a campanha atingiu o alvo”.

O problema é encontrar a maneira de tirar proveito dos banners. O índice mais utilizado ainda é uma medida chamada taxa de cliques(click-through, em inglês), que mede qual a porcentagem de usuários que efetivamente clicaram no anuncio. Em grande parte dos casos, ainda é uma atitude de internautas excêntricos: os índices costumam oscilar sempre entre 1% e 2%. “Uma taxa de 3% é considerada alata”, diz Evandro Audi, responsável pela RealMedia no Brasil. A ValueClick, outra representante de sites , tem um modelo de negócios diferentes, atrelado à performance. O anunciante só paga pelos cliques nos banners. “A escolha dos sites em que eles seral mostrados fica a cargo de um sofware”, diz Daniel Reis, gerente geral da empresa no pais. O apelo da ValueClick, porém,

é diferente. Interessa mais a empresas ponto-com que queiram atrair visitantes e não apenas exposição das marcas. Esse, alias, é o grande drama do setor de publicidade online, hoje. Secou a fonte do capital de risco, que fez o setor crescer - a taxas como 155% (em 1999) e 206% (este ano, segundo estimativa do banco de investimentos Morgan Stanley dean Witter). Até agora a promessa da publicidade mais cientifica, por assim dizer, não convenceu os anunciantes pesados a abandonar a emoçao da TV ou a segmentaçao das revistas pela incereza da Internet. O comportamento da indústria da publicidade online faz lembrar o de um bêbado, diz Henry Blodget, da Merrill Lynch, um dos analistas mais respeitados da Wall Street: “Consumo intenso e regular no início da noite (do começo de l997 ao

começo de l999), seguido por cambaleios e soluços (até o primeiro trimestre deste ano) e uma ressaca braba no dia seguinte (do segundo trimestre deste ano até a metade do ano que vem)”.

Onde está o futuro da publicidade dirigida na Internet, então?

Pode estar na combinação dos dados colhidos na Internet e fora dela, diz o Morgan Stanley em um relatório de 131 páginas sobre o e-marketing. No início  do ano, a Doubleclick comprou uma empresa chamada Abacus Direct, dona de uma relação de 90 milhoes de casas nos Estados Unidos. Ótima idéia, se não tivesse causado uma onde de protestos entre os americanos. Alguns dos programas utilizados pelas agências de propaganda digital registram cada clique do comportamento do usuário. Para alguns, o perfil online somado ao endereço seria uma invasão de privacidade intolerável.

DESCULPE O AUÊ

Apesar de ser um terreno que apenas começa a ser explorado, algumas conclusões sobre o marketing na Web podem ser tiradas sem medo de cometer injustiças ou exageros:

• A Internet é mesurável, sim - só falta achar uma régua que o mercado aceite(vide a celeuma que criou em torno da audiência aferida pelo Instituto Verificador de Circulação, o IVC);

• Montar um banco de dados é importante. Hoje em dia, porém, a utilização deles é mais auê do que qualquer outra coisa. quem disse isso a N@gocios EXAME, foi nada menos que Mark Jarvis, vice-presidente da Oracle. A empresa, principal fabricante dos sistemas de bancos de dados do mundo, economizou 150 milhoes de dólares no ultimo ano fiscal só com a “internetizaçao”do marketing (ele detalha como na entrevista da página seguinte);

• A publicidade nunca vai abandonar a Web - mas é preciso encontrar formatos mais eficazes. “Faz parte da evolução do meio”, diz Zilla Patrícia Bendit, professora de marketing da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas, de São Paulo. “No início da TV, os nauncios eram simplesmente um locutor lendo uma mensagem. Analogia vale para a Internet.

• Ëstabelecer uma relação de troca com o consumidor é fundamental. Veja o que diz Seth Gondin, autor de Marketing de Permissão: “No início, o cliente é um estranho. É preciso fazer dele um amigo. A melhor maneira é oferecer a ele algo de valor, como um jogo interativo. Você diz algo sobre seus produtos, e o cliente algo sobre ele mesmo”.

A Internet não vai trazer de volta o mercado perfeito. A praça e as barracas continuasao sendo memórias distantes. Mas cuidado para não se perder em reminiscências, como nosso fictício diretor de marketing. Porque sua empresa correo o risco de voltar à realidade falando sozinha.

Colaborou Cristiane Mano

LAMBENDO OS BEIÇOS

Como a Oracle economicou 150 milhoes de dólares fazendo marketing pela Internet

A Oracle economizou 1 bilhao de dólares em um ano. Como? Provou sua própria comida de cachorro, como gosta de dizer o executivo-chefge da empresa, Larry Ellison. Desse total, o inglês Mark jarvis, fiel escudeiro de Ellison, foi responsável por um corte de 150 milhoes de dólares em gastos. Ele contou a N@gocios EXAME os detalhes. “A cada dia, mandamos 100 000 mensagens de marketing por e-mail.

“Como a Oracle economizou levando o marketing para a Internet?

Centralizamos tudo na Web. Nossos clientes têm um problema? Mandam um e-mail ou vão ao nosso site, que é o mesmo para nossos clientes em mais de 160 países. Lá, podem resolver seus problemas sozinhos. E sabe o que é melhor? Eles ficam felizes com o sistema self-service.

Oracle também unificou os preços de seus produtos em todos os países. Por quê?

Não poderia ser de outra maneira. Tínhamos clientes na França comprando no site da Espanha porque os preços eram mais baixos. Também unificamos os lançamentos. Porque um produto era anunciado na Califórnia mas demorava alguns meses para ser lançado no Brasil. Só que nossos clientes brasileiros queriam compra-lo já, porque haviam visto no nosso site.

Uma mudança dessas exige muito mais do que a implantação de um sistema. É preciso mudar a cabeça das pessoas.

Isso não é mais fácil numa empresa de tecnologia, acostumada a grandes transformações?

Pelo contrário. Houve muita resistência, e tivemos de nos livrar de alguns burocratas no meio do caminho. Foi saudável. Mas temos a consciência de que o executivo-chefe da empresa precisa conduzir o processo. Sem essa determinação, a transofrmação não acontece.

Onde estará o marketing na Internet dentro de cinco anos?

Cinco anos é muito tempo(risos). Mas, para mim, só uma parte vai ter importancia: RELAÇÕES PÚBLICAS. Hoje, nossa publicidade reforça apenas a marca Oracle. Não anuncio produtos. Calcule: um anúncio num jornal leva três semanas para ser producido, mais duas até que seja finalmente veiculado. E o resultado? Nenhum cliente aparece. Com os Comunicados de imprensa, não. Eles vão para o ar imediatamente, nos trazem novos clientes e até geram vendas.

Negócio Exame - parte integrante da Revista Exame 726, 1^o de novembro de 2000. Páginas 20/27