Comunicação na empresa segue novo rumo

Faltam profissionais habilitados para assumir a gestão estratégica da comunicação corporativa

A metamorfose na área de relações corporativas parece a nova versão criada por um diretor inglês para o clássico “O lago dos cisnes”. Em vez de delicadas bailarinas ele surpreendeu o público e a crítica ao colocar em cena belos e musculosos bailarinos para interpretar. “O profissional com a responsabilidade da gestão da comunicação empresaria está em construção”, assegura o diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Paulo Nassar.

A nova realidade empresarial – dos movimentos de certificação internacional da qualidade, de inovações de produtos e da questão ambiental – é fator determinante dos novos pré-requisitos para a função. Some-se a isso a responsabilidade de lidar com uma diversidade de públicos: empregados, clientes, fornecedores, acionistas, sindicatos e representantes públicos. “É o fim da comunicação empresarial como sinônimo de jornalzinho, videozinho ou revistinha mal feita”, sentencia o diretor da Aberje, que tem 30 mil associados.

Num momento em que o acesso à informação torna-se cada vez mais horizontal, impulsionado pelos efeitos da globalização e da corrida ao encontro da cidadania, a origem da gestão empresarial, afirma Nassar, não está restrita às mãos de pessoas saídas das escolas de comunicação. “Temos gente de recursos humanos, advogados, sociólogos que entenderam que é uma função que precisa falar a linguagem da gestão”, observa. “O que as organizações exigem é uma cabeça estratégica, que dê mais valor às mensagens do que às peças de comunicação”.

Valor – Afinal, uma mensagem passada de forma amadora pode comprometer a imagem, sem falar no valor da marca no mercado. A grife Coca-Cola, por exemplo, é cotada em US$ 35,9 bilhões. Talvez por esses motivos, nos últimos anos a área passou a se reportar diretamente ao principal executivo da organização e a tomar parte nas decisões de negócios.

Para responder a 61 empresas, a uma freqüência diária fixa de 16 mil pessoas, cem lojista e 28 donos do empreendimento, o gerente de Comunicação e Marketing do Centro Empresarial São Paulo, Marcelo de Souza Soderi, complementou a formação em jornalismo, com administração e especialização em marketing. Soderi tocou diversos projetos para que o Centro se tornasse referência positiva de negócios e de ambiente de trabalho. “Há dez anos, éramos vistos externamente como um local de difícil acesso e caro”, observa. Segundo pesquisa da época, o público interno ainda menos condescendente. Achava o empreendimento frio, antipático e formal. “Uma grande empresa desistiu de se instalar no Centro”, diz Marcelo. A ocupação do Centro é total hoje e, repetida a pesquisa, nenhum item negativo foi apontado. “As pessoas têm a confiança de que estão sendo ouvidas e atendidas”, afirma.

Vizinho de uma das regiões mais hostis da cidade, entre o Jardim Ângela e o Capão Redondo, o centro estendeu as ações de comunicação para a comunidade, por meio de projetos de filantropia e outros. “Os moradores reclamavam de chegarem atrasados em casa, por causa do congestionamento de 70 ônibus que servem a empresa em horários de pico”, exemplifica. “E não poderíamos ficar indiferentes”.

A gerente de Comunicação Corporativa e Relações com a Imprensa, da Xerox, Marilene Lopes conduziu a transição para a política de “portas abertas” há dez anos. Em vez de um único porta-voz, todos os que dominam um determinado tema passaram a falar em nome da empresa. “Foi uma mudança radical”, observa. “Quando o mundo tem mídia em tempo real, quem não estiver preparado perde oportunidade de capitalizar de capitalizar a imagem”, afirma ela.

A Xerox tem 11.105 funcionários e mais 6 mil terceirizados. Em comunicação corporativa é preciso cuidado redobrado na hora de terceirizar. Conclusões da pesquisa com 695 grupos de mídia e assessorias de imprensa, feita pela professora da ECA/USP, Margarida Krohling Kunsch, mostram predomínios de concorrência desleal e comportamento ético questionável, sem transparência nas licitações, por exemplo, nem critérios definidos. São desafios da área de comunicação empresarial que, diz Nassar, “Deixa de ser vista como o patinho feio e se transformou num cisne organizacional”.

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Fonte: O Estado de São Paulo - Classificados - Domingo, 2 de Abril de 2000