AS EMPRESAS E A COMUNICAÇÃO NO SÉCULO XXI

Os métodos e instrumentos gerenciais desenvolveram-se mais nos últimos 15 anos do que em todo o século XX. Com o avanço tecnológico, as empresas tornaram mais ágeis e eficientes seus sistemas de controle e gestão; os lucros aumentaram e o advento da Internet materializou a globalização. Mas, infelizmente, tantos avanços  não foram capazes de dinamizar e aperfeiçoar a comunicação das empresas. Poucas companhias conseguem pensar sua comunicação de maneira integrada às três disciplinas(publicidade, jornalismo e relações públicas; é como se todas elas pertencessem a mundos absolutamente distintos.

Na grande maioria das empresas, comunicação interna limita-se ao velho e bom “house organ”, aquele jornalzinho que traz os aniversariantes do mês e a palavra do presidente. Para esse universo de empresas, a comunicação externa acompanha invariavelmente a “Lei Ricupero”, que diz textualmente em canal aberto: “... o que é bom a gente divulga; o que não é, esconde.

Curioso é notar que grande parte do empresariado brasileiro não hesita em acatar recomendações de seus executivos das áreas de finanças, recursos humanos, engenharia etc.; mas não abre mão de criar suas próprias estratégias de comunicação apenas “comunica-las” ao seu gerente da área ou agência.

Para muitos executivos, comunicação empresarial deve ser conduzida exclusivamente pelo relações-públicas e/ou assessor de imprensa, sempre sob as rédeas do próprio, que geralmente é o presidente ou equivalente. Como ele é um profissional muito ocupado com assuntos importantes a resolver na sua organização, claro, não tem tempo de olhar à sua volta e perceber o quanto cresceu a importância do terceiro setor no mix empresarial; quais comunidades compõem a geografia de sua empresa e tampouco o que pensam essas comunidades a seu respeito. Se envolvesse outras diretorias no assunto, sob o guarda-chuva do pessoal que coordena as varias facetas da comunicação, certamente ele teria mais tempo para cuidar dos negócios.

Comunicação empresarial virou fator de competitividade. E isso é feito por especialistas e não de orelhada e nem por vaidade. Saber expor aos seus públicos, de maneira técnica e organizada, o que a empresa tem de melhor pode tornar os produtos por ela fabricados ou serviços desenvolvidos muito mais aceitos pela sociedade de consumo ou formadores de opinião.

Resumo dessa ópera-bufa: não se pode mais pensar a comunicação das empresas como tem sido ate agora, através do imediatismo. Planejar a comunicação empresarial significa antes de tudo antever crises e, dessa forma, ter a chance de minimiza-las ou, na melhor das hipóteses, evita-las.

Planejar comunicação empresarial é ouvir a linguagem dos vários públicos que hoje são dos  importantes para sua empresa. Ouvi-los é a forma de, pelo menos, tentar atende-los em suas exigências mínimas e, assim, conquistar mais um aliado para sua empresa. E aliados como se sabe, conhecemos na guerra, e nenhuma empresa está livre de uma.

Os prejuízos emanados de uma crise de imagem podem ser infinitamente minimizados se o departamento de comunicação trabalhar alinhado com o jurídico, com a engenharia, com a produção, com o comercial, com os recursos humanos, etc. Que o digam, por exemplo, uma empresa do ramo de contraceptivos, uma petrolífera, uma clínica de cirurgia plástica e tantos outros exemplos lapidares da nossa literatura empresarial

 Silvana Destro
Consultora de Comunicação São Paulo, SP
Cartas e Opiniões - Gazeta Mercantil, segunda-feira, 8 de janeiro de 2001, pág. A2