COMUNICAÇÃO DA PORTA PARA DENTRO

Normalmente demandante de orçamentos vultosos calcados em ousados projetos publicitários e ostensivo trabalho de assessoria de imprensa, as empresas acabam se curvando à ilusão de que a construção de uma marca pára por aí.

William Malfatti

Motivadas pelo contexto promissor que vem se consolidando diante das mais variadas projeções de expansão econômica, as empresas começam a tirar da gaveta muitos de seus ambiciosos projetos. Entre eles, os que prevêem investimentos em comunicação para o fortalecimento de marcas. Afinal, em um mundo onde qualidade e preços competitivos tornaram-se pré-requisitos, a construção de marcas institucionalmente fortes surge como a grande possibilidade de diferenciação para a conquista de maiores fatias de mercado.

Contudo, é comum observar que a tentação pela conquista de resultados imediatos traz a esse passo importante na vida das empresas - sobretudo daquelas que fazem essa incursão pela primeira vez -- um fator de risco que pode dar à comunicação o fardo de despesa contra aquilo que poderia ser um importante investimento.

O pecado clássico cometido nesses casos é o estabelecimento de um projeto de comunicação a partir da porta para fora da empresa. Normalmente demandante de orçamentos vultosos calcados em ousados projetos publicitários e ostensivo trabalho de assessoria de imprensa, as empresas acabam se curvando à ilusão de que a construção de uma marca pára por aí. Mas vale dizer que, além de estar longe de ser o ponto final de um trabalho de construção de imagem, um projeto de comunicação jamais pode ter esse como seu ponto de partida.

O sucesso concreto de uma marca depende de uma sustentação de fato que só pode ser viabilizada por aqueles que integram a empresa: seus colaboradores. De nada adiantam milhões investidos na imagem externa se o colaborador de uma empresa não é o primeiro a saber de um produto que será lançado no mercado, se as diretrizes da empresa são segredos da diretoria, se não há integração entre os seus profissionais, se inexiste uma política de motivação que os leve a se comprometer com os resultados, se não há uma política de recursos humanos que vá muito além da visão de um departamento pessoal, se ele não for engajado e um apaixonado por aquela marca que o projeto de comunicação externa deseja vender. Esta, por uma analogia simples, é uma reflexão de que não podemos fazer bem fora de casa aquilo que não fazemos dentro.

Chega a ser uma constatação fácil de que esse tipo de postura de secundarização da comunicação interna é notadamente equivocada, sobretudo quando esses projetos de construção de marcas levam embutidos os conceitos de empresas de ponta no relacionamento com o cliente, de excelência em qualidade, de elevado comprometimento com ações sociais etc. Por isso, a pergunta que fica nesses processos é a seguinte: será que os conceitos vendidos nesses megaprojetos são praticados internamente nas empresas?

Cuidar bem da comunicação interna ou, mais do que isso, do público interno, está se tornando uma questão cada vez mais relacionada à competitividade. No Brasil, as perspectivas de crescimento econômico tornam esse tema ainda mais crucial para as empresas, principalmente porque a carência de mão-de-obra qualificada é evidente e o sentido de escolha nesses casos se inverte: é do profissional para as empresas. O profissional do início do século XXI, mais do que nunca, surge como um colaborador pronto para fincar raízes em empresas que o cultivem como a razão de seu sucesso. Para tanto, a prática apurada de uma política de comunicação e relacionamento com o público interno apresenta-se como fator condicionante na construção consistente de marcas no mercado.

Afinal, os colaboradores são os melhores multiplicadores de opinião que qualquer empresa pode ter. A partir daí, verdadeiramente estaremos falando da construção de marcas sólidas da porta para dentro e, aí sim, da porta para fora.

*William Malfatti é profissional de relações públicas e gerente de comunicação da Deloitte Touche Tohmatsu
E-mail: malfatti@deloitte.com.br

Revista Comunicação Empresarial - ABERJE - Ano 11 - Nº 38 2º Trimestre de 2001