As Empresas e a Comunicação

Os métodos e instrumentos gerenciais desenvolveram-se mais nos últimos 15 anos do que em todo o século. Com o avanço tecnológico as empresas tornaram mais ágeis e eficientes seus sistemas de controle e gestão; os lucros aumentaram vertiginosamente e o advento da internet materializou a globalização, que até o início dos anos 90 era apenas um conceito quase que intangível.

Mas infelizmente, tantos avanços não foram capazes de dinamizar e aperfeiçoar a comunicação das empresas. No Brasil, para a maioria delas as agências de propaganda existem apenas para “azeitar” as vendas; relações públicas ainda é aquela mocinha simpática que ninguém sabe muito bem o que faz e jornalistas fazem parte de um bando de barbudos que adoram almoço grátis.

Um pouco desta distorção é culpa das faculdades, que jogam no mercado milhares de profissionais anualmente; a maioria sem a menor chance de articular mais de cinco frases conexas. O nível de informações sobre a área é muito falho, quase inexistente. Pecam pela omissão.

Do lado empresarial, poucas companhias conseguem pensar a sua comunicação de maneira integrada às três disciplinas; é como se todas elas pertencessem a mundos absolutamente distintos e independentes. Via de regra, o trio – publicitário, relações públicas e jornalistas – só é convocado para as reuniões, separadamente, diga-se de passagem, quando o produto já foi criado e está prestes a entrar nas prateleiras, quando a crise estourou ou quando é para demiti-lo.

Na grande maioria das empresas, comunicação interna limita-se ao velho e bom “house-organ” , aquele jornalzinho que traz os aniversariantes do mês; a palavra-cruzada chupada do almanaque e a palavra do presidente, aquela figura distante que sobe pelo elevador VIP e não almoça no bandejão.

Para este universo de empresas, a comunicação externa acompanha invariavelmente a “Lei Ricúpero”, que diz textualmente em canal aberto: “... o que é bom a gente divulga; o que não é, esconde”. Com muito orgulho, não escondem: “por questões estratégicas, optamos pelo conceito low-profile”. Mas sem nenhum prurido, assim que lançam o produtinho da vez, convocam imediatamente o assessor de imprensa e determinam:”... faça o release imediatamente “. E lá vai o coitado entulhar a redação de todo país com o famoso “press-kit”, cheio de balangandãs, como fotos, aspas do diretor de marketing e às vezes até uma amostrinha do produto.

Muitos desses empresários que preferem a conduta “low-profile” até arriscam entrevistas coletivas nessas ocasiões, mas na hora da fatídica pergunta sobre os investimentos, rechaçam categóricos, novamente: “... nós não divulgamos números, faz parte da nossa estratégia”.

Curioso é notar que grande parte do empresariado brasileiro não hesita em acatar recomendações de seus executivos das áreas de finanças, recursos humanos, engenharia etc; mas não abrem mão de criarem suas próprias estratégias de comunicação e apenas “comunicá-las” ao seu gerente da área ou agência. Como se fosse um especialista no assunto e ponto. Ao profissional de comunicação, resta o velho e bom “just do it” .

Salvo raras exceções, cabe lembrar que em grandes organizações é muito comum que o número de funcionários seja absolutamente ignorado pela maioria dos próprios funcionários. Irrelevante esta informação, dirão alguns. Em tese sim, mas na prática, quando diferentes comunidades detêm esta informação, a imagem que prevalece é a de uma vigorosa geradora de empregos. Quem já passou por uma crise institucional sabe disso e não são poucos os casos no Brasil e no mundo.

Para muitos executivos, comunicação empresarial deve ser conduzida exclusivamente pelo relações públicas e/ou assessor de imprensa, sempre sob as rédeas do próprio, que geralmente é o presidente ou equivalente. Como ele (a) é um (a) profissional muito ocupado (a) com assuntos muito mais importantes a resolver na sua organização , claro, não tem tempo de olhar à sua volta e perceber o quanto cresceu a importância do terceiro setor no mix empresarial; que comunidades compõem a geografia de sua empresa e tampouco o que pensam essas comunidades a seu respeito. Se envolvesse outras diretorias no assunto, sob o guarda-chuva do pessoal que coordena as várias facetas da comunicação, certamente ele teria mais tempo, talvez até para suas próprias famílias.

Entenda-se por comunidades desde o seu público interno (funcionários), passando pelos vizinhos que fazem fronteira com o prédio de sua empresa, fornecedores, entidades do governo, governistas, entidades não governamentais, imprensa e tantos outros que foram tomando uma importância inimaginável nos últimos tempos.

Alguns menos avisados de que o século XXI já chegou podem argumentar: “... mas a nossa propaganda atinge todo esse povo! Afinal, gastamos uma fortuna com isso!”. Claro, Papai Noel existe, o Coelhinho da Páscoa vem em março ou abril e o Dia das Crianças é em Outubro, todo ano.

A verdade, sem trocadilhos infames, é que há muito tempo a mesma comunicação não serve para todo mundo. Cada comunidade tem a sua percepção dos fatos e ser transparente, ou pelo menos parecer ser, é, daqui em diante, uma estratégia de sobrevivência. Pelo simples fato de que uma das únicas contribuições da era Collor foi a abertura econômica, e com ela chegaram as grandes multis, principalmente as americanas modernas, que não dão um passo sem um azeitadíssimo programa de comunicação.

Fator de competitividade. É isso. Comunicação empresarial virou fator de competitividade. E isso é feito por especialistas e não de orelhada e nem por vaidade. Saber expor aos seus públicos de maneira técnica e organizada o que a empresa tem de melhor pode tornar os produtos por ela fabricados ou serviços desenvolvidos muito mais aceitos pela sociedade de consumo ou formadores de opinião.

Além disso, se é verdade que gostamos de imitar os americanos, é bom lembrar que os consumidores de lá já sentiram o gostinho da palavra “boicote”. Muitos se recusam a comprar – e fazem muito alarde disso – produtos de empresas que se metem em fria com determinados segmentos (meio-ambiente, órgãos públicos, defesa do consumidor, governo etc). Se isso demora a chegar por aqui? Só pagando para ver.

Mas continuar a jogar a sujeira debaixo do tapete pode trazer alguns dissabores. E pela “Lei de Murphi”, essas coisas só acontecem quando seu concorrente está em seu melhor momento.

Resumo desta ópera-bufa: não se pode mais pensar a comunicação das empresas como tem sido até agora: através do imediatismo. Planejar a comunicação empresarial significa antes de tudo antever crises, e desta forma, ter a chance de minimiza-las ou, na melhor das hipóteses, evita-las. Planejar a comunicação empresarial é ouvir a linguagem dos vários públicos que hoje são importantes para sua empresa. Ouvi-los é a forma de pelo menos tentar atende-los em suas exigências mínimas e assim conquistar mais um aliado para sua empresa. E aliados, como se sabe, conhecemos na guerra e nenhuma empresa está livre de uma.

Os prejuízos emanados de uma crise de imagem podem ser infinitamente minimizados se o departamento de comunicação trabalhar alinhado com o jurídico, com a engenharia, com a produção, com o comercial, com o recursos humanos etc. Que o digam, por exemplo, uma empresa do ramo de contraceptivos, uma petrolífera, uma clínica de cirurgia plástica e tantas outros exemplos lapidares da nossa literatura empresarial !

Silvana Destro - assessora da CaliaAssumpção
(VOX NEWS) – 23/01/2001