Velhinhas que brilham

Que segredo escondem aquelas marcas da vovó?

Por Nelson Blecher

É provável que você jamais tenha ouvido falar dos empresários José Milani, Mario Silvestrine, Francisco Olympio de Oliveira e Eduardo Augusto Gonçalves. Porém, mesmo quem nunca usou com certeza conhece os produtos por eles criados: o sabonete Gessy, 88 anos, o requeijão Catupiry, 90 anos, o desodorante Leite de Rosas, 71 anos, e a pomada Minancora, 86 anos. São todas marcas nacionais que desafiaram o tempo e, ao atravessar gerações, conquistaram seu espaço na memória coletiva do consumidor brasileiro. Por exemplo: procedente da mineira Lambari, o Catupiry ("excelente", em tupi-guarani" ) ganhou estatura de marca notória que designa o requeijão brasileiro em dicionários franceses. Embalado numa tradicional caixinha de madeira, o Catupiry é produzido hoje ao ritmo de 20 toneladas diárias.

Numa época volátil, em que a fidelidade às marcas passou a ser tão questionada, as longevas mais do que cinqüentenárias dão o que pensar. Os marqueteiros tendem a raciocinar sobre marcas com pressupostos semelhantes ao ciclo de vida humano: nascem, crescem, amadurecem e morrem. O que as velhas marcas ensinam? Que o peso da tradição e da confiança é um trunfo valioso - desde que corretamente manejado. Ao longo das décadas, a maioria desses produtos sofreu leves mudanças ou atualizações em suas fórmulas e embalagens.

Mas seus fabricantes nunca deixaram que caíssem no esquecimento. Muito antes de passar ao domínio da anglo-holandesa Unilever (em 1960), o Gessy, o sabonete cor-de-rosa, patrocinava radionovelas e era vendido com o conceito inovador de "tratamento de beleza". Veja a pastilha Valda, um dos casos que melhor ilustra a capacidade de revitalização de uma marca antiga. De origem francesa, a Valda chegou ao Brasil em 1925 com o apelo de arma contra constipação, asma, rouquidão e bronquite ("cuidado com os micróbios!", alertava um panfleto). Rondavam ainda por aqui os fantasmas da gripe espanhola e da febre amarela, que forjaram a mania brasileira da automedicação. De remédio poderoso, hoje é mais conhecida como confeito, vendido até em formato de chiclete e versão diet, como notou o historiador Rafael Cardoso Denis no recém-lançado Marcas de Valor no Mercado Brasileiro (Editora Senac). Nessa trajetória, houve um pouco de tudo em esforços de propaganda. Nos anos 30, saquinhos de Valda lançados de um avião pousavam em pequenos pára-quedas nas praias cariocas. Em tempos recentes, o rejuvenescimento da marca foi feito por meio de um Festvalda de música jovem, que multiplicou por dez seu faturamento. Resultado: o Brasil é o maior consumidor das pastilhas nos 30 países em que é comercializada.

Não pense que se trata de um caso isolado de tropicalização bem-sucedida. O Leite Moça, 110 anos, desembarcou aqui com o nome Milkmaid. Os suíços da Nestlé tiveram a sensibilidade de mudar a marca ao observar que a novidade passou a ser chamada de "o leite da moça" por causa do desenho estampado no rótulo. Hoje, o Brasil se projeta como o maior mercado mundial de leite condensado açucarado. Ao lado do Moça, há um punhado de outras velhas marcas que se mantêm inexpugnáveis na liderança de seus mercados no Brasil: amido Maizena, 131 anos, fermento Royal, 81 anos, leite Ninho, 73 anos, maionese Hellmann's, 69 anos...

Fonte: Revista Exame - ediçao 740 Ano 35 No. 10 16/05/2001