Maria Aparecida Ferrari

COM A CARA DO CHEFE

Valores disseminados pela cúpula das organizações têm grande influência na comunicação da empresa com o mercado

Qual é a importância que os executivos dão à atividade de relações públicas nas organizações?

Em que momento a alta administração acha oportuno o desenvolvimento de uma campanha de relações públicas? Essas e outras questões fizeram parte da pesquisa que desenvolvi na tese. A influência dos valores organizacionais na determinação da prática e do papel dos profissionais de Relações Públicas - estudo comparativo entre organizações brasileiras e chilenas.

O propósito deste estudo intercultural foi verificar se os valores organizacionais influem na maneira pela qual as relações públicas são percebidas e praticadas, bem como na definição do papel que o profissional de ralações públicas desempenha no seu departamento. Foram realizadas 7^{o entrevistas com dois executivos de cada uma das 35 empresas selecionadas nos dois países escolhidos. Observou-se que os valores disseminados pela cúpula das organizações têm uma influência muito forte na determinação da comunicação utilizada para com seus diferentes públicos . Grande parte das empresas encontra-se num período de transição, de uma cultura autoritária para uma participativa. Essa passagem pode ser justificada por vários fatores, como a globalização dos mercados, novos modelos de gestão, abertura econômica, estabilidade política, maior participação, conscientização dos cidadãos na vida empresarial, entre outros.}

Com relação à participação e à pressão dos consumidores junto às organizações, a pesquisadora classificou as empresas pesquisas em dois grupos: as vulneráveis e as não-vulneráveis. Verificou-se que nas organizações vulneráveis os valores e a cultura disseminados pela cúpula influem, positivamente, para que o profissional de ralações públicas participe das decisões estratégicas. Isto significa que, diante das constantes pressões da sociedade, as empresas vulneráveis têm dedicado mais atenção à questão da comunicação com seus distintos públicos e incorporados seus comunicadores como membros efetivos nas tomadas de decisão. A partir do momento em que os profissionais de ralações públicas atuam com a alta administração para administrar a comunicação, de maneira a contribuir para a eficiência organizacional, passa-se a privilegiar o caráter gerencial da profissão, por ser esse seus tração mais relevante e a maior contribuição que se pode oferecer em termos de obtenção de resultados.

Com isso, confirma-se a evidência de que a prática de ralações públicas é influenciada pela estrutura interna da organização e, conseqüentemente, pelos valores disseminados pela alta administração. As práticas de ralações públicas se alteram conforme a estrutura, seja ela mais centralizadora e autoritária ou descentralizada e mais participativa. Os resultados obtidos contribuem para a identificação de certos valores e traços culturais específicos de cada um dos países pesquisados, mostrando como são reflexo das estruturas de poder das organizações e que, no cotidiano das empresas, in fluem nas escolhas dos modelos de pratica de ralações públicas e do papel desempenhado pelos profissionais responsáveis.

Entre as principais conclusões, sugeriu-se que o desenvolvimento de uma contracultura poderia induzir uma mudança cultural nas organizações, especialmente quando o responsável pelo departamento de ralações públicas não faz parte da alta administração. Porém, para isso, os profissionais precisam, principalmente, adquirir conhecimentos relevantes sobre a organização e o mercado, assim como manter a educação especializada e continua.

Maria Aparecida Ferrari é diretora do curso de Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo. Fonte: Ensino Superior, Ano 3, No. 31, Abril de 2001, página 33.