EL DESAFÍO DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN BRASIL

Por: Dra. Elizabeth Pazito Brandão

Relações Públicas, Jornalista, Bacharel em Comunicação Social  pela Universidade Federal do Rio de Janeiro,  Mestre  em Ciência Política pela Universidade Federal de Santa Catarina, Doutora em Ciência da Informação pela Universidade de Brasília,  Presidente do Conselho Regional de Relações Públicas/DF (Brasil) e Coordenadora do Curso de Comunicação Institucional e Relações Públicas do IESB (Brasília/DF – Brasil).

RESUMO

A comunicação institucional é a área da Comunicação Social que mais cresce no Brasil, mas, a despeito deste fato, a profissão de Relações Públicas vem perdendo importância e participação no mercado. Neste trabalho defende-se que pelo menos três razões contribuem para este quadro: a primeira é a ligação entre a história de RRPP e o regime militar brasileiro, a segunda refere-se ao ensino superior e finalmente, a terceira, aos problemas advindos da regulamentação da profissão.

O trabalho apresenta como pano de fundo um panorama do mercado profissional no Brasil, traça um breve histórico das RRPP, da sua regulamentação profissional e das diretrizes estabelecidas para o ensino superior de RRPP e da Comunicação Social.

RESUMÉN

La comunicación institucional es el área de la Comunicación Social que más cresce en Brasil, pero, a pesar de esto hecho, la profesión de Relaciónes Publicas sigue perdendo su importancia y participación en el mercado. Aquí se defende que por lo menos tres razones contribuyen a este cuadro: el primero es la conexión entre la historia de RRPP y el régimen militar brasileño; lo segundo se refiere a la educación superior y el tercero a los problemas de la regulación de la profesión.

El trabajo presenta también un panorama del mercado profesional en Brasil, un breve histórico de las Relaciones Públicas, de su regulación profesional, y también de las directrices establecidas para la enseñanza superior de RRPP y de la Comunicación Social en Brasil.

SUMMARY

The institutional communication is the area of the Social Communication that more grows in Brazil, but, in spite of this fact, the profession of Public Relation is losing importance and participation in the market. This work defends that at least two reasons contribute to this picture: the first is the connection between the history of PR and the Brazilian military regime; the second refers to PR Education in university and, finally, the third refers to the problems results from the regulation of the profession.  This paper also presents a panorama of the professional market in Brazil, a short historic of the Public Relations professional regulation and presents also the established guidelines for the PR education and for the Social Communication field in Brazil.

INTRODUCCIÓN

En el Brasil, las actividades de comunicación institucional tuvieron un sorprendente crecimiento en los últimos años, a punto de actualmente ser las principales fuentes de empleo para los profesionales con formación superior en comunicación social, así como en otras áreas afines. El sector cargó durante muchos años el estigma de perfumería de la comunicación (en las críticas más suaves) o de técnica de la manipulación de las masas (en las críticas más duras), pero finalmente se impuso en el mercado y hoy es reconocido y casi reverenciado.

Tamaña revitalización no es circunstancial y resulta de una conjunción de factores, sobretodo económicos, tales como la estabilización de la economía del país, la entrada de nuevas empresas extranjeras y las privatizaciones de las empresas estatales, factores que contribuyeron para estimular la competitividad de un mercado que, actualmente, mucho más de que hace algunos años, pasó a regular la vida nacional. 

Otro factor de indiscutible importancia fue la redemocratización política del país a finales de los años 80 y la consecuente retomada de la cuestión de la ciudadanía, ahora entendida no solo en el aspecto de derechos políticos y libertades individuales, pero en un sentido bien más amplio abarcando además de los derechos básicos, los de información y de participación en la vida social del país. En este inicio de siglo, cuando democracia y liberalismo económico sorprendentemente se volvieron consenso, la noción de ciudadanía se interpone en nuestro cotidiano, ocasionando nuevas formas de relacionamiento de las instituciones con sus públicos y del Estado con la Sociedad. Convivimos hoy con movimientos sociales, organizaciones no gubernamentales, derechos del consumidor y con varias otras manifestaciones de la sociedad civil organizada. Al fin de cuentas, un nuevo campo de poder se está delineando, y es en el cruzamiento de los intereses de diversas instancias que las actividades de la comunicación institucional están a ocupar espacio, al paso que estrategias de incremento de producción pero también de desarrollo social. En suma, la comunicación institucional es hoy el instrumento adecuado para construir un cotidiano hecho de negociaciones y particiones.

Extrañamente, pero, la profesión de Relaciones Públicas, que debería haberse posicionada de manera indiscutible en ese nuevo campo, es poco valorizada, a despecho de que sus técnicas son reconocidas y practicadas. ¿Cómo explicar una situación tan incongruente?

Esta es la pregunta que este trabajo trata contestar, apuntando tres posibles explicaciones para ese cuadro.

La primera se refiere a la doble naturaleza de las Relaciones Públicas, la empresarial y la política, y la forma como se desarrollaron en Brasil. En cuanto técnica empresarial, las RRPP crecieron tanto que terminaron por conformar la nueva área llamada de comunicación empresarial, organizacional o institucional, que emplea no solamente profesionales de comunicación social pero también los de áreas afines, como el marketing, design, Internet, computación gráfica, informática, vídeo, multimedia y otras. Cuanto a su naturaleza política, las RRPP cargaron con el encargo de haber sido introducidas en  Brasil como estrategia de defensa de los intereses del empresariado nacional y también de haber sido apropiadas por la dictadura militar brasileña en los años 60 y 70, hecho que generó un preconcepto contra la profesión, que ganó la fama de “profesión de coroneles” y un cierto desdén por  parte de otros profesionales del área. En suma, los caminos tomados por las Relaciones Públicas en un momento sensible de la historia política brasileña contribuyeron en buena parte para la construcción de una imagen negativa de la profesión. 

La segunda razón posible se refiere a las normas y directrices educacionales establecidas por el Ministerio de la Educación para los currículos de Comunicación Social, válidas para todo el país, y fuertemente influidas por las entidades profesionales, tanto las de Relaciones Públicas cuanto las de periodistas, que contribuyeron de manera significativa para el alejamiento de esas entidades y de la enseñanza superior de la realidad del mercado.

Finalmente, se apunta como tercer motivo la reglamentación profesional que en Brasil está en vigor desde 1967, pues fuimos el primer país del mundo a reglamentar la profesión de Relaciones Públicas. La reglamentación terminó por dificultar el crecimiento de la profesión, restringiéndola a los profesionales diplomados apenas en Relaciones Públicas por las universidades brasileñas. Tal exigencia que se perpetua aun hoy, alejó el aporte de nuevos conocimientos, nuevas técnicas y de profesionales de otras áreas que entraban en el mercado por esfuerzo y talentos propios, y transformó la profesión de RRPP en un “club privée” que perdió espacio, status y poder de fuego.

El trabajo comienza trazando un breve histórico de las RRPP en Brasil. Enseguida, presenta la cuestión política y su influencia en la imagen de la profesión, la cuestión del enseñanza y las normas y reglamentaciones profesionales. Presenta aún una breve descripción de la situación del mercado profesional hoy en día.

Breve historia de las RRPP en Brasil

Generalmente, la adopción y el crecimiento de las técnicas de Relaciones Públicas sucedieron en los países a medida que se expandía el sistema capitalista y más recientemente su importancia viene aumentando justamente por causa del incremento en gran escala de las relaciones comerciales e institucionales de la sociedad globalizada y de las nuevas formas de relación del capital x trabajo.

En Brasil, como en otros países, las Relaciones Públicas también se desarrollaron pari paso a la vida económica del país, pero con una peculiaridad que se tornaría el estigma de la profesión: su íntima ligación con la historia política brasileña durante los años 60 y 70, conocidos como los “años de plomo” de la dictadura militar.

Los primeros estudios y las primeras practicas de las Relaciones Públicas remontan al inicio de los años 50, correspondiendo al período de la expansión del capitalismo brasileño. Después de la II Guerra Mundial, el país pasó por un surto de industrialización, caracterizado por el incremento del mercado de consumo nacional, por el inicio del proceso de urbanización de la sociedad y la consecuente formación de la clase media y del operariado urbano. Por parte del gobierno, hubo un esfuerzo para el desarrollo de los sectores económicos de base (petróleo, siderurgia, electricidad), que contó en gran parte con el capital extranjero que se instaló en el país a partir de la posguerra, mientras que por parte del capital nacional, el surto de industrialización estaba dirigido para la producción de bienes de consumo. También en los años 50 se inicia la era de la comunicación de masa en Brasil, con la predominancia de la radio, la instalación de las primeras agencias de publicidad y los primordios de la televisión.

La entrada de las empresas de capital extranjero en el país, en especial las norteamericanas, implicó en nuevas formas y métodos de tratamiento de empleados y de relacionamiento con los públicos de las empresas. Cabe resaltar que los años 50 y 60 fueron marcados por un fuerte sentimiento nacionalista, cristalizado en la ideología ¨desarrollista¨ del gobierno Juscelino Kubitschek y en la construcción de la nueva capital federal, Brasilia, inaugurada en abril de 1960. Justamente por causa del sentimiento nacionalista marcante de aquella época, había un clamor por parte de la población contra las multinacionales, en especial las que operaban en el sector de servicios públicos (telefonía y energía eléctrica).

Por consiguiente, era necesario divulgar las “nuevas técnicas de administración” que propugnaban el entendimiento y la negociación de intereses entre capital x trabajo y entre las empresas y sus varios públicos. Varios cursos de corta duración fueron entonces ministrados sobre Relaciones Públicas, algunos contando con el apoyo de la ONU y de la USAID[1]. Los cursos difundían las modernas técnicas de administración que aludían con la posibilidad de establecer relaciones de trabajo menos conflictantes y más cooperativas y con técnicas de estímulo al consumo, factores indispensables para el desarrollo de un país que salía de la dependencia económica del ciclo agrícola y fomentaba su parque industrial, el comercio y un plano viario nacional que visaba interconectar el país.

La década de 50, a pesar de ser considerada por muchos autores como la más significativa para las RRPP, fue apenas el período de las iniciativas pioneras, como los cursos de curta duración, conferencias, encuentros y algunos registros significativos como la fundación de la ABRP, Asociación Brasileña de Relaciones Públicas, en 1954. Pero, es en la década de 60 que la profesión adquiere status en la sociedad y que se institucionaliza, hecho marcado por su reglamentación y por la institución de los órganos de fiscalización y control, los Consejos de Profesionales de Relaciones Públicas.

1. LA APROPIACIÓN DE LAS RRPP POR LA DICTADURA MILITAR

Al mismo tiempo en que se desarrollaba como una filosofía y técnica de administración de empresas, la incontestable naturaleza política de las Relaciones Públicas, que siempre estuvo, históricamente, ligada al capital, fue siendo apropiada por la dictadura militar que buscaba sensibilizar la sociedad y la población urbana para aceptarla y apoyarla bajo el mote de “vamos construir el Brasil moderno y desarrollado”. Los años 60 y 70 serán también los de mayor crecimiento de la profesión en el Brasil.

Ya a partir de la mitad de la década de 50, las fuerzas de derecha buscaron en las técnicas y en la denominación de Relaciones Públicas una forma de divulgación más persuasiva y menos explícita de lo que la conocida “propaganda política”, que cargaba el peso de la historia nazista, acrecida, en el Brasil, de la pésima recordación dejada por la propaganda política utilizada por la dictadura de Getúlio Vargas.*

En el ámbito de esta busca por nuevas estrategias de comunicación política es que, en 1954, se funda la Asociación Brasileña de Relaciones Públicas (ABRP) y la Asociación Brasileña de Propaganda (ABRAP), las dos integradas al CONCLAP, Consejo de las Clases Productoras, “una organización paraguas nacional" con el intuito de proporcionar un forum militante para el bloc de poder empresarial modernizante-conservador.”[2] En el inicio de los años 60, el gobierno del Presidente João Goulart[3], claramente identificado con el pensamiento y el ideario de izquierda, incitó las fuerzas de derecha en el país, que comenzaron a unirse para formar una frente de oposición al que ya estaba siendo considerado un gobierno comunista. Para eso, trataban de divulgar su pensamiento a través de la estructuración de un discurso y de una argumentación que pudiese legitimar la formación de un movimiento militar capaz de derrumbar el gobierno con apoyo en el empresariado nacional

Dos instituciones tuvieron actuación decisiva en la divulgación del pensamiento de derecha: el IBAD, Instituto Brasileño de Acción Democrática, y el IPES, Instituto de Pesquisas y Estudios Sociales, los dos compuestos por “empresarios, tecnoburocratas, profesionales liberales, intelectuales y militares de diferentes orígenes ideológicas, que se reunían en torno de tres puntos comunes: sus relaciones económicas multinacionales y asociadas, su posicionamiento anticomunista y su ambición de reeducar y reformar el Estado"[4]. En las dos organizaciones se destacaban renombrados profesionales de Relaciones Públicas, siendo que en el IPES se había formado un grupo de estudio y acción dedicado especialmente al tema de la opinión pública, arma primera de convencimiento popular en la estrategia armada por ellos.

A partir del Golpe de 64 y la tomada del poder por los militares, las actividades de Relaciones Públicas en Brasil adquirieron cierta relevancia en la sociedad y expresivo interés junto al poder central, pues es bajo la denominación de Relaciones Públicas que será incrementado un conjunto de actividades de comunicación política por parte de los gobiernos militares, aún que se tratasen de actividades de prensa o propaganda.

A pesar de la “ojeriza visceral” que el Mariscal Carlos Castelo Branco[5] tenia por la propaganda política, algunos sectores militares eran francamente favorables a su uso, hasta porque el gobierno militar no tenía conseguido, y jamás conseguiría, conquistar la aprobación popular. Por eso la tesis favorable a la propaganda acabaría venciendo, entre varios motivos, por el hecho de que uno de los integrantes del staff del General Costa e Silva*, el Coronel Hernani d’Aguiar, había hecho en 1966 un curso de Relaciones Públicas en la Pontificia Universidad Católica de Rio de Janeiro, y se apasionó por el tema, naciendo de ahí un grupo de trabajo que pretendía preparar la opinión pública y favorecer la imagen del futuro Presidente Costa e Silva.

Una de las más recientes análisis históricas sobre la propaganda política de este período es realizada por Fico, para quien “viene de ahí, por tanto, la peculiar denominación de Relaciones Públicas a las actividades que eran, al final, de propaganda – un eufemismo típico de los militares brasileños, que, también en esa área, procuraban disimular el carácter dictatorial de su intervención en la vida pública brasileña”[6] .Posición con la cual no concordamos, pues el trabajo de estrategia de comunicación desarrollado por los gobiernos militares era, sí, genuinamente Relaciones Públicas, que utilizaban técnicas de propaganda y prensa para alcanzar su principal objetivo: la construcción de una imagen favorable para los gobernantes y para los actos de la dictadura militar.

Tanto así que, también de acuerdo con Fico, cuando fue creada la AERP (Asesoría Especial de Relaciones Públicas, órgano vinculado directamente a la Presidencia de la República), esta pretendía ser más que una simples estructura de asesoramiento, transformándose en un Servicio Nacional de Relaciones Públicas con el objetivo de “activar emocionalmente la gran masa. Crear el símbolo. Hacer nacer la creencia, el optimismo, la esperanza.”[7] Mientras tanto, las estrategias de comunicación aún no eran vistas por los militares como dignas de una estructura administrativa tan poderosa, mismo que su existencia y la necesidad de incrementar ese tipo de trabajo no fuesen menospreciadas.

La cronología de hechos relativos al desarrollo institucional de las Relaciones Públicas demuestra como ella se dio pari paso con las estrategias de comunicación de los gobiernos militares y con la expansión de los negocios privados y de los grandes emprendimentos en el país.

1.         1967 – Gobierno del General Costa e Silva. Sancionada la Ley 5.377, de 11 de diciembre, calificaba el profesional de Relaciones Públicas, definía sus actividades y fijaba las condiciones para el registro y ejercicio profesional y su fiscalización. 

2.         1968 - Costa e Silva baja el Acto Institucional nº 5, cerrando el Congreso Nacional y suprimiendo las libertades políticas. Fue creada la AERP, Asesoría Especial de Relaciones Públicas, comandada por el mismo Coronel Hernani d’Aguiar y con el objetivo de asesorar el Presidente de la República en los asuntos de comunicación social. En 26 de septiembre, el Decreto 63.283, aprueba el Reglamento de la profesión de Relaciones Públicas. En octubre, el gobierno aprueba las “Directrices de Relaciones Públicas del gobierno” con la finalidad de orientar las actividades de Relaciones Públicas de los órganos del gobierno Federal.

3.         1969- Gobierno de la Junta Militar.* El Consejo Federal de Educación, órgano superior aprobó el Plan de Currículos de las Comunicaciones, incluyendo Relaciones Públicas como disciplina profesional. Son creadas las Coordinadorias de Relaciones Públicas en varios Ministerios brasileños. Es sancionado el Decreto-Ley nº 860, de 11 de septiembre, disponiendo sobre la constitución del Consejo Federal y de los Consejos Regionales de Profesionales de Relaciones Públicas

4.         1970 – Gobierno del General Garrastazu Médici. Se crea el Sistema de Comunicación Social del Poder Ejecutivo cabiendo a la AERP (Asesoría Especial de Relaciones Públicas) ejercer las funciones de órgano central del sistema que abarcaba las Coordinadorias de Relaciones Públicas de los Ministerios, bien como con los órganos de Comunicación de la Administración Directa e Indirecta.

5.         1971 - Es sancionado el Decreto 68.582, de 4 de mayo, que reglamentó el Decreto 860 del año anterior que creó la estructura de los Consejos Profesionales de Relaciones Públicas. Es publicado el Código de Ética de los profesionales de Relaciones Públicas. En febrero, sería divulgado un Plan Global de Comunicación Social, bajo la responsabilidad de la AERP.

6.         1975 – Gobierno del General Ernesto Geisel. La AERP fue sustituida por una nueva estructura llamada de AIRP, Asesoría de Prensa y Relaciones Públicas, también ligada directamente a la Presidencia de la República e que un año después se transformó en dos asesorías separadas, una de Prensa y otra de Relaciones Públicas. En esa época también, fue instituida la categoría funcional de Técnico en Comunicación Social del servicio público federal, con atribuciones específicas para Relaciones Públicas.

A medida que comenzó la llamada “apertura política”, en el gobierno del General João Figueiredo (a partir de 1979), se percibe un cambio de posicionamiento de las áreas militares en la manera de hacer la comunicación política del gobierno. El termino Relaciones Públicas poco a poco esta siendo sustituido por prensa y divulgación, privilegiándose así la información vía media, la gran responsable por la formación de la opinión pública en las sociedades. Probablemente por eso mismo, el gobierno Figueiredo, en 1979, crea una estructura denominada Secretaria de Comunicación Social, SECOM que, por su vez, en 1982, dió lugar a la otra Secretaria, entonces denominada de “Prensa y Divulgación”, responsable por coordinar el Sistema de Comunicación Social del Poder Ejecutivo.

2. LA ENSEÑANZA SUPERIOR DE RRPP

La doble naturaleza de la profesión de Relaciones Públicas marcó su historia e determinó el concepto que ella carga hasta hoy: de un lado, el origen empresarial que fue el área que más se desarrolló desde que entró en el país con el capital extranjero, y, de otro, su naturaleza política, que la transformó en instrumento ideológico del pensamiento de derecha. Sea como técnica administrativa o como instrumento político, las Relaciones Públicas siempre vivieron en simbiosis con el poder y el capital, y en el período de la historia que va de los años 60 a los 80, poder y capital eran exactamente lo que debía ser proscrito en ventaja de una pretendida justicia social.

Pero, la cuestión ideológica no es suficiente para explicar la dudosa situación en que acabó por encerrarse las Relaciones Públicas. Es necesario también comprender el papel de la enseñanza superior y de las entidades de categoría como instrumentos de estímulo y mantenimiento de una situación profesional enajenada de la realidad del mercado, que es lo que sucede hoy con la Comunicación Social, siendo que el curso que más directamente sufrió las consecuencias de esa distancia fue el de Relaciones Públicas.

En Brasil, las normas para la enseñanza superior provienen del Ministerio de la Educación y, entre ellas, la determinación del currículo mínimo para los cursos superiores que especifican con mayor o menor detalhe, asuntos tales como: tiempo de duración mínimo y máximo del curso, disciplinas obligatorias, disciplinas optativas, créditos, laboratorios, equipamientos necesarios etc. 

El currículo mínimo de Comunicación Social sufrió varias mudanzas durante la década de 70 y, finalmente, en 1984, el Consejo Nacional de Educación* aprobó la Resolución 2/84 que fijaba el currículo mínimo del Curso de Comunicación Social con cinco habilitaciones: 1) Periodismo; 2) Relaciones Públicas; 3) Publicidad y Propaganda; 3) Producción Editorial; 4) Radialismo (Radio y Tv); 5) Cine.

Habilitación significa que el diploma del formando trae inscrito que ello es “Bachiller en Comunicación Social” y, en la parte posterior, trae un matasello especificando la habilitación cursada. O sea, todos son igualmente profesionales en Comunicación Social y las habilitaciones son apenas el detallamiento del área de estudio elegida por el estudiante. O por lo menos, debería ser. Entretanto, en el Brasil de larga tradición corporativista, en función de un conjunto de otros factores, la idea de reglamentación profesional siempre fue reivindicada por los profesionales y bien acepta por las autoridades, sean las del Legislativo o del Ejecutivo. Siendo así, los primeros a buscar la reglamentación fueron las Relaciones Públicas, conseguida con facilidad junto a los militares que tanto prestigiaram la profesión, tendendo como órgano regulador y normativo los Consejos[8], seguidos (en 1969) por los periodistas que también queiram afigurar su território, pero que optaram por organizarei en sindicatos, a medida que la categoría, bien como la prensa de la época, se identificada con la izquierda y no queria una entidad que fuera “autarquía federal”, como es el caso de los Consejos Profesionales en el Brasil. Los radialistas reglamentaron la profesión, algunos años después, en 1978, y los cineastas, los editores y los publicitarios jamás se preocuparon en reglamentar la profesión.

Por consiguiente, a despecho de la figura de la “habilitación” deber expresar apenas una especialidad dentro de una misma profesión, terminó por determinar profesiones diferenciadas, reglamentadas por legislaciones diversas y que restringían el ejercicio de aquella profesión por otro profesional del mismo curso superior que no tuviera la misma “habilitación”. O sea, el currículo determinado para la enseñanza superior de Comunicación Social terminó por legitimar, hasta hoy, una práctica profesional completamente ajena a la realidad del mercado y al panorama profesional de otros países.

El uso político-ideológico de las Relaciones Públicas tubó consecuencias también en el áre académica que nutrió durante mucho tiempo (y todavía nutre) un cierto desdén por el área. Entre las habilitaciones del curso de Comunicación Social, la de RRPP siempre fue la menos estudiada. En los cursos de pos-graduación en comunicación, fueron pocos los pesquisadores que se inclinaron sobre algún tema vinculado a las Relaciones Públicas y, por eso mismo, la producción académica en este campo es muy reducida.

A fines del 1997, el Ministerio de la Educación abrió un debate público sobre los currículos, convocando las instituciones de la enseñanza superior y los órganos representativos de las categorías para presentar sus propuestas. Las discusiones entre profesionales, profesores y estudiantes, realizadas en el decurso del 1999, fueron consolidadas en un documento llamado “Nuevas Directrices Curriculares para el Área de Comunicación Social” y que en el momento se encuentra en el Consejo Federal de Educación para ser analizado. Mientras tanto, el cuadro tradicional de las habilitaciones, que vigoró por varios años, todavía continua a funcionar en la práctica, porque los propios alumnos tienen un enorme recelo de tentar nuevos cursos, en la medida en que también sienten miedo de que no puedan ejercer la profesión porque las habilitaciones más nuevas no se “encuadran” en la reglamentación profesional. Resáltese entretanto que como las nuevas directrices son recientes, los cursos antiguos aún no adaptaron sus currículos y los nuevos no cabem bien como osar y que caminos deben seguir.[9]

Débese registrar todavía que la discusión sobre las Nuevas Directrices provocó una dura polémica que resultó en un cisma dentro del área académica que hasta hoy no fue resuelto, hasta porque el Ministerio de la Educación tomó posiciones contradictorias durante todo el proceso, dejando que situaciones no claras fueran alimentadas.

3. EL MERCADO DE TRABAJO

Mientras las organizaciones de categoría y las facultades discutían y continúan discutiendo sobre como debe ser repartido el mercado de comunicación entre periodistas y relaciones Públicas, que son las profesiones reglamentadas, fue surgiendo una gama de actividades y profesiones variadas, como Marketing, Relaciones Parlamentares, lobby, Comunicación Empresarial (o Institucional, u Organizacional), Relaciones Corporativas, Periodismo Empresarial, Asesorías de nombres diversos, o sea, actividades que tienen como denominador común la percepción de la comunicación de manera integrada y que son requeridas sobretodo por las instituciones privadas.

El trabajo de las nuevas áreas rápidamente adquiere importancia fundamental para las instituciones, pues son ellas que, por un lado, median las relaciones de esas instituciones con sus públicos, con la opinión pública, con la prensa, en fin con los varios segmentos de la sociedad, y, por otro, estimulan la producción de las empresas. Ocupan, por tanto, una posición económica y política en las organizaciones.

Claro está que las nuevas actividades y profesiones no hicieron desaparecer las antiguas: continua existiendo el publicitario que va a trabajar en agencia, en house o en productora, como también el periodista a quien le gusta solamente trabajar en vehículo, quiere ser repórter y se especializa en eso, sea radio, periódico o televisión. Como también existe espacio para el RRPP que hace organización de eventos y ceremonial. Pero, lo  que existe son nichos de mercado para el profesional de comunicación colocarse, y ausencia de exclusividad profesional o de “habilitación”.

¿Entonces, que pasó en el mundo? ¿Que cambió?

Lo que cambió es que el área de Comunicación se amplió muchisimo y se expande en todos los segmentos de la sociedad, ocupando espacios estratégicos en las empresas, frecuentemente determinando los rumbos de la política, presidiendo el timing del mercado productivo – o sea, comunicación es estrategia, es gestión de negocios, gestión de información, base para la inteligencia competitiva.

En resumo: Comunicación es business. Y punto final, porque el que el dios mercado pone, nadie dispone.

¿Cómo entonces analizar este contexto, esta nueva realidad?

Los factores son muchos, pero aquí, están solamente los cambios más visibles:

1.         La legitimación de los derechos del consumidor.  En los últimos años, y con toda justicia, el consumidor ganó aires de nobleza en la sociedad, consiguiendo una gran victoria con el Código de Defensa del Consumidor[10], una forma de ordenar y defender los derechos de las personas frente al mercado. La llamada “Era del Cliente Satisfecho” invadió la lógica de los negocios y pasó a ser pregonada en todos los cursos y libros de marketing. Los servicios 0800[11], los de atendimiento al consumidor, el marketing de relacionamiento y otros tantos instrumentos atestan que el sector que trata del relacionamiento con clientes está en plena expansión.

2.         Las actividades resultantes del empleo de las nuevas tecnologías de información. El avanzo de las tecnologías de información, en especial el on line, el tiempo real y el crecimiento aceleradísimo de la Internet, llevaran al desarrollo de nuevas actividades comerciales tales como el e-commerce y la Intranet, y de profesionales como las de Web designer, Webmaster, Analista de Negocios Virtuales, Editor de Home Page y otros.[12] Un área tradicional y que tomó un gran impulso con el empleo de las tecnologías de información es la de la educación a distancia, donde la Internet ya está siendo usada en experiencias de suceso.

3.         La Comunicación Pública. Se trata de un nuevo campo, fruto del redimensionamiento del concepto de ciudadana y del uso de la tecnología de información por el sector público. La Comunicación Pública abre un espacio de expresión e información del ciudadano. Hoy, casi la totalidad de las empresas Públicas y de capital mixto, bien como los Ministerios, los Gobiernos Estatales, el Judiciario y el Legislativo desarrollan sitios y sistemas de información on line, el que subentiende la interacción diaria, constante con sus públicos. En fin, el que era apenas derecho de consumidor adquiere dimensión política y se transforma en Derechos del Ciudadano. Y la diferencia es decisiva. El que está en juego no es solamente el derecho de reclamar y ser atendido con relación a productos y servicios; hasta porque, consumidor es un segmento de público que se expresa en función del mercado de consumo. El que despunta en la escena pública es el pleno ejercicio de la ciudadanía, donde el gobierno presta cuentas a la sociedad y pone sus servicios en favor del ciudadano. Y eso dice respecto a la vida política del país, y al mercado. 

4.         Los cambios en las relaciones de trabajo. El conflicto histórico de las categorías profesionales, la relación patrón x empleado, comienza a diluirse en relaciones menos directas, pues no se basan más en el vínculo empleatício. Las relaciones profesionales se establecen frecuentemente entre empresas, todavía que de magnitud diversa y surgen los periodistas, publicitarios, relaciones públicas y otros profesionales que son, ellos mismos, personas jurídicas y no más personas físicas. Esto implica en la dispersión del local de trabajo (sea la agencia, la redacción o la empresa), en el aumento Del trabajo en casa, en el atendimiento a varios clientes, o sea, en la estructura de las peão asesorías y de otros trabajos tercerizados. Pero con una agravante para los profesionales: la legislación en vigor no permite que la actividad de asesoría sea clasificada como micro o pequeña empresa, acarreando una carga tributaria pesadísima para el profesional de comunicación.

5.         Los mercados emergentes. Surgen ramos de actividades y organizaciones que necesitan utilizar cada vez más la comunicación social para su supervivencia y posicionamiento en el mercado. Entre ellos:

§        El tercer sector, especialmente las ONGS, que con base en la organización de la sociedad civil trabaja con temas de conflicto social, con campañas y con técnicas de movilización social. Este sector se está profesionalizando y necesita cada vez más de profesionales de comunicación capaces de mantener el diálogo con la opinión pública  y con las autoridades;

§        El sector de servicios que se expande y se diversifica, sobretodo con la tercerización de varios segmentos productivos en las grandes empresas, bien como el incremento de las micros y peão empresas de servicios que florecen en las grandes ciudades y que necesitan siempre de servicios de comunicación, mismo no siendo empleadoras.

§        El Mercosur que exige profesionales capaces de traducir y negociar en mercados culturales e económicos de características culturales, económicas y políticas tan diversas, sin hablar en el idioma.

§        El mercado regional de comunicación que se expande con gran autonomía en las ciudades del interior impulsado inclusive por las facultades y centros universitarios que están consolidando sus cursos de comunicación social, colocando profesionales en esos mercados y frecuentemente, fomentando los vehículos regionales como las televisiones y radios educativas y universitarias.

§        El mercado del turismo que hoy está en franca y acelerada expansión en Brasil, y que va desde el enorme volumen de trabajo en las agencias, hotelería, organización de eventos, hasta la formulación y el desarrollo de políticas gubernamentales, pues esta es un área incentivada por el Gobierno. 

¿Y cual seria el perfil profesional demandado por el mercado?

De modo general, aumenta la búsqueda por profesionales con visión sistemática y estratégica, capaces de apoyar las acciones de comunicación de las organizaciones y actuar en la gestión de procesos de comunicaciones y culturales en los más variados campos. Situación que refleja, por un lado, el encogimiento de los empleos ofrecidos por las áreas tradicionales como propaganda, relaciones públicas y periodismo y, por otro lado, el aumento y la diversificación de la demanda por parte de las empresas empeñadas en competir en el mercado, de las instituciones que trabajan la comunicación como instrumento de movilización social o marketing social, como viene siendo llamado, y de los sectores gubernamentales que comienzan a reestructurar sus tradicionales ACS (Asesoría de Comunicación Social)* adoptando una estructura y un ritmo de trabajo más próximo de la iniciativa privada, incluyendo, contratando micros, peão y medias empresas que actúan en el sector..

El mercado y la legislación.

Según la legislación en vigor, el ejercicio de los cargos y de las actividades específicas de Relaciones Públicas es privativo de los profesionales de RRPP, debidamente registrados en los Consejos Regionales de la categoría. Es obligatorio también el registro en los Consejos de las empresas, entidades, oficinas, entre otras personas jurídicas que se dedican a actividades de esa naturaleza. Consecuentemente, el ejercicio de esos cargos y actividades por personas o entidades no registradas es ilegal y pasible de sanciones penales en Brasil.

Sucede que, en la práctica de las profesiones eso es imposible de funcionar. En primer lugar por el absurdo de la propuesta frente al mercado profesional de hoy, donde las funciones de las personas en las empresas no se pautan más por la profesión en la cual ellas se formaron en los cursos universitarios. En segundo lugar, porque exigiría una estructura de fiscalización tan grande que seria imposible montar. En tercer lugar, aún que fuera posible, ¿cómo definir los limites entre el trabajo del Relaciones Públicas delante de las varias funciones ejercidas en las instituciones? Y, en cuarto lugar, cual la ventaja en defender un determinado território de trabajo, en un área que se amplia a cada día? En el caso de RRPP, el tiempo ha probado que esta práctica solamente ha traído desventajas.

Segundo investigaciones de la ESPM[13] (Escola Superior de Propaganda e Marketing) de São Paulo, entre sus alumnos que concluyen el curso de Comunicación Social, cerca de 80% se dirigen a funciones de marketing en las empresas y apenas 20% continúan dirigiéndose para las agencias de propaganda, vehículos publicitarios y estudios de producción. En los sectores de marketing de las empresas, los jóvenes formandos ocupan una vasta gama de funciones, como aquellas ligadas a ventas, planeamiento de marketing, producción & merchandising, control de presupuestos y comunicación con el mercado.

La apertura de la profesión para segmentos nuevos que están atrayendo los jóvenes estudiantes de comunicación, se basa en el hecho que el mercado se ha vuelto extremamente competitivo, obligando las empresas a aumentar y a diversificar sus estrategias de inserción en el mercado, mantenimiento de la imagen y desempeño del producto. Las agencias de propaganda también pasaron por una fase de reestructuración que resultó en la reducción de sus organigramas y, hoy, existen menos personas trabajando en las grandes agencias de lo que hace 10 años, aunque el facturamiento publicitario haya duplicado en ese período, alcanzando cerca de 8,5 billones de reais en 1997.

Crecieron significativamente también las despensas de marketing y las cuantías destinadas a otras formas de comunicación con el mercado. Según GRACIOSO, director de la ESPM y autor de la pesquisa, el mercado de trabajo total para los diplomados en publicidad y propaganda[14] movimentó en 1998 los siguientes valores: