Há dez anos, Flávio Valsani é presidente de uma das mais conceituadas empresas de Relações Públicas do país, a LVBA Comunicação. Profissional graduado pela FAAP - Fundação Armando Álvares Penteado, recebeu, em 1988, o Prêmio Opinião Pública e foi presidente por duas gestões consecutivas da ABERP - Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas.
Nesses 23 anos em que atua na LVBA, Valsani presenciou e participou de inúmeras e profundas alterações que atingiram a profissão. Modificações que tornam ainda mais difícil a conceituar a atividade. Com uma visão ampla do mercado de trabalho e da formação dos novos profissionais, o experiente Flávio Valsani enxerga além.

Como era a atividade do relações públicas antigamente, e como é hoje?
Mudou muito o papel do relações públicas ao longo do tempo. Eu até brinco que estamos com um problema de timing. Há dez anos, o cliente ligava para você, perguntava se viu o jogo ontem, dizia que tinha um problema e combinava um almoço para o dia seguinte.
Era uma hora e meia explicando o briefing. Você voltava para a agência, ficava uma semana preparando uma proposta, marcava uma reunião, apresentava a proposta, ele aprovava, apresentava para a diretoria, no dia seguinte você recebia a aprovação e só então começava a trabalhar no assunto. Hoje, o cliente te manda um e-mail dizendo que tem um determinado problema e pede uma proposta.
Você tem muito menos tempo para digerir o assunto e para obter uma resposta, por isso pelo menos a linha básica do trabalho já deve estar pronta. Aquela história de que o profissional de relações públicas era o administrador do processo de comunicação é uma meia verdade. Hoje o profissional de Relações Públicas é administrador do processo de comunicação, consultor e assessor.

Você acredita que o mercado de trabalho do relações públicas ainda está começando a crescer?

Tem muito chão ainda. Se você for comparar o mercado brasileiro com o mercado europeu, com o mercado norte-americano, nós ainda estamos engatinhando. No último ranking da ABERP (Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas), por exemplo, há alguns números referentes ao faturamento das empresas, que é muito pequeno para uma empresa americana.
Os norte-americanos possuem um mercado muito maior? Sim, é um mercado razoavelmente maior do que o nosso, porém, não tão maior assim. Nós temos um potencial de mercado muito grande.
As pessoas acham que o Brasil se resume a São Paulo e Rio de Janeiro. Há uma séria de ações que poderiam ser desenvolvidas em outras regiões do país, que, necessariamente, não precisam seguir os mesmos padrões do que fazemos aqui. Resta saber quais são os instrumentos adequados, como podem ser desenvolvidos e criar uma estrutura compatível com a necessidade de cada local.
O que está se tornado cada vez mais difícil é encontrar pessoas habilitadas para assumir esse desafio. O problema não está no programa de conteúdo do curso, está no fato puro e simples de que as pessoas estão cada vez mais se limitando.

O senhor quer dizer que é um problema de formação dos profissionais?

Nós temos um sistema de teste de avaliação aqui na LVBA, que é aplicado quando abrimos alguma vaga. Nesse teste, nós temos perguntas do tipo: quantos centímetros tem um metro, qual a capital do Sergipe, qual a exposição que está no MASP. Quase 60% das pessoas erram pelo menos uma questão. Quem lê uma revista por semana ou um jornal por dia, certamente sabe isso. Aliás, nem precisa ter lido revista, jornal.
Quem assiste o noticiário da TV, religiosamente, vai saber disso. São perguntas fundamentadas na sua formação básica - quantos centímetros tem um metro. A quantidade de pessoas que respondem que são sessenta, que são mil, é absurdamente grande. Aí alguém pergunta, precisa saber isso para ser um profissional de Relações Públicas? Precisa. Precisa saber muito mais.
Conhecer os clássicos de literatura, não estou falando dos livros técnicos da profissão, estou falando de ir ao cinema, de ver exposições, de cultura geral - matéria-prima para seu trabalho. Quanto mais abrangente for sua visão, maior serão os caminhos alternativos que você poderá oferecer ao seu cliente.
Você pode se limitar a fazer o arroz com feijão a vida inteira. No entanto, o que vai marcar mais e chamar a atenção? O que vai ter mais sucesso? O curso tem suas limitações, vai te ensinar alguns processos, alguns conceitos, o necessário para a base de sua atividade profissional. Você não pode ser limitado.

O senhor já pensou em lecionar?

Eu adoraria, gosto muito do ambiente das faculdades, mas infelizmente o problema é sempre o tempo. Tenho que estar disponível. Dar aulas é uma responsabilidade enorme, eu não gostaria de assumir uma sala e no fim, colocar um substituto a cada duas aulas.
Quem está ainda nas salas de aula está vivendo um período de graça - pode dar palpite na profissão, tentar, arriscar muito mais, sem ainda ter uma responsabilidade tão pesada. É um período para errar, aprender.
Se vocês assumirem essa postura ao longo da vida profissional, vocês estarão abertos a novas idéias, muito mais do que o pessoal que não arrisca para evitar problemas. Às vezes o problema é exatamente esse.
Uma das coisas de que nós nos ressentimos muito no mercado é que quem deveria estar gerando novas tendências, oferecendo as novas alternativas, questionando a profissão é a área acadêmica. E a área acadêmica está cada vez mais presa.

Em uma crise, como a que ocorreu com a Cia. Ultragaz, em 1991, quando o terminal de engarrafamento de gás sofreu uma explosão, seguida de incêndio, o que fazer para evitar que a imagem da empresa seja prejudicada? Como os profissionais que estarão em contato com o público e com a imprensa devem se portar?

Existem alguns pontos que são válidos para qualquer situação de crise. Primeiro, é ter alguém preparado para falar. Esse alguém não é necessariamente um relações públicas, no entanto será um relações públicas o orientador. Simular entrevistas, apontar em que momento ele não está sendo objetivo ou claro e em que pontos ele está errando. Não adianta fugir de uma questão; se ela foi feita, continuará existindo.
Portanto, é necessário ter uma resposta clara, nem que seja "não sei", pois não adianta enrolar. Muitos pensam que treinar alguém para dar entrevistas é treinar a pessoa para enganar os jornalistas.
Na verdade, é exatamente o contrário, é falar da maneira mais clara possível para os jornalistas, porque assim, você corre muito menos risco de que a matéria final esteja errada. Quem conhece muito o assunto acaba falando como se o interlocutor também fosse conhecedor. Eu costumo dizer que uma entrevista é o encontro entre o poço e o espelho d’água.
O poço é o cliente, que conhece o assunto em profundidade. O espelho d’água é o jornalista, que conhece o assunto com pouca profundidade, mas conhece um monte de assuntos; é o cotidiano dele ter que atuar com uma diversidade grande de assuntos. É preciso encontrar uma forma dos dois se entenderem. E a melhor forma é ensinar o poço a falar de uma maneira que o espelho d’água entenda.
Falar de uma forma mais clara, com informações essenciais, que facilitem a vida do jornalista e reduza a possibilidades de erros. O segundo ponto é deter as informações adequadas, não adianta você querer dar um entrevista sem saber o que está acontecendo. O terceiro ponto, que eu considero tão importante quanto os outros dois, é a disponibilidade.
Não basta ter informação, ter alguém para falar e só fazer uma coletiva dois dias depois. O acontecimento já passa a ser história para a imprensa. Ou você atende o pessoal no menor prazo possível ou não terá efeito nenhum.

No lançamento do creme dental "Sorriso", a LVBA realizou um concurso com radialistas, obtendo uma divulgação espontânea. Isso representa o máximo em eficácia de um plano de comunicação?

É o resultado de um estratégia bem pensada e bem executada. Nesse caso, nós tínhamos um problema que era atingir o Brasil de ponta a ponta. Se você for no norte do Acre, na beira dos seringais, vai ter uma venda do creme dental e o vendedor precisa saber que o nome mudou. Como você atinge uma quantidade tão grande de pessoas? Segundo os estudos que fizemos, usando rádio nós teríamos 93% de retorno.
Criamos uma promoção para o radialista, mandávamos kits do produto para que ele fizesse concursos com os ouvintes, do tipo: Quem criar a melhor frase ganha um kit. A grande questão era saber como teríamos o retorno, pois em rádio fica difícil saber a hora exata da divulgação e a estação. Então, nós estruturamos uma segunda promoção com os radialistas, aquele que enviasse as melhores frases receberia um prêmio.
E como nós vamos saber quais são as melhores frases? Só tendo uma fita com o programa gravado. Assim, obtivemos todos os clippings. Não adiantava só a primeira parte dar certo, tínhamos que ter como mostrar para o cliente a divulgação. Realmente isso foi um marco.

Em relação ao artigo "RP acabou?", publicado na revista Comunicação Empresarial (ano 9 - nº 33), você acha que hoje as pessoas têm consciência do que faz um relações públicas, isto é, não está mais ligada àquela imagem do senhor que se vestia impecavelmente e usava quilos de "Glostora" no cabelo?

Essa imagem ainda existe. Falta um conhecimento maior do empresário e do grande público sobre nossas atividades. O empresário, muitas vezes, acaba englobando no rótulo de comunicação todas atividades que envolvam comunicação. Hoje em dia isso é mais simples, há quinze anos era uma complicação muito maior.
Muitas pessoas tinham vergonha de dizer que faziam Relações Públicas, mesmo aquelas que tinham a graduação acabavam usando menos o título e optavam por designações mais "charmosas". E era engraçado porque a cada ano aparecia um termo da moda, "marketing social", "comunicação institucional" etc. Isso é designar a parte pelo todo.
O relações públicas faz isso, mas vai além. Eu acabei recebendo um e-mail de uma pessoa muito brava, referente ao artigo, porque um dos termos que eu usei é uma atividade de comunicação e que estava indo muito bem, obrigado. Eu não tive a intenção de falar mal da atividade, apenas que não corresponde à totalidade das atividades da profissão. Ainda fica a imagem do velhinho que leva as pessoas para conhecer a fábrica. Não que conhecer a fábrica não seja um instrumento poderoso de Relações Públicas, mas ela não se limita só a isso.
O cliente só vai perceber o valor do trabalho se, durante uma crise, aplicar uma ação de comunicação bem orientada e sair muito menos chamuscado do que ele sairia. Isso vai ser verdade, principalmente, se ele já tiver passado por uma situação semelhante e tiver se queimado.
Quando ele percebe isso, você ganhou um cliente para toda a vida, que valorizará seu trabalho. O grande problema é que nem mesmo a gente tem muito claro o que quer divulgar. Acabamos brigando e discutindo com o próprio umbigo.

Se é tão difícil conceituar, qual seria a essência da profissão?

A atividade de RP é isso o tempo todo: gerar mudanças. Mudanças de comportamento, de opinião, de conceitos... Estamos aqui para isso e, para gerar mudanças, encontramos instrumentos diferenciados, canais diferenciados e, de repente, isso tudo resulta em uma modificação geral da sociedade. Vamos ter um mundo diferente.
Não é idealismo, é constatação. A grande revolução continua sendo individual. Se você muda seu comportamento, educa seus filhos, procura passar seus conceitos para um número maior de pessoas, exatamente como funciona nossa atividade, você vai tendo essa revolução silenciosa que vai modificando os tempos.
Fonte: site da www.facasper.com.br