Edição: David Cohen

UM MARKETING QUE AJUDA

O espírito que vende

Por Fábio Peixoto

Primeiro foi o corpo, depois a emoção e, agora, o espírito. Esta é a evolução da propaganda, segundo a americana Marjorie Thompson, uma das diretoras da agência de publicidade Saatchi & Saatchi - grupo inter nacional que tem como representante no Brasil a F/Nazca. Nos anos 50, diz Marjorie, vendiam-se produtos exibindo referências técnicas à sua eficiência. Na década de 70, começaram as campanhas que apelam para a emoção, normalmente usando pessoas famosas. "Agora as marcas, para ser completas, devem ter uma dimensão social e ética", diz ela. "Hoje os consumidores perguntam pelos valores da empresa, pelo espírito da marca."

Marjorie vive na Inglaterra há duas décadas. Lá criou e dirige, desde 1997, a Saatchi & Saatchi Cause Connection, a primeira divisão de publicidade dedicada exclusivamente ao marketing social. Ela esteve em São Paulo neste mês como palestrante do Encontro Nacional dos Anunciantes (ENA) 2001, e esclareceu para EXAME alguns tópicos dessa nova tendência corporativa:

Uma troca de interesses
"Há várias definições para o marketing social. A principal é quando uma empresa e uma organização social criam uma parceria para benefício mútuo. Para a causa, o retorno é em dinheiro e em conscientização - as marcas ajudam a passar a mensagem de um modo profissional, que torna o público mais receptivo. Para a empresa, a vantagem é a diferenciação da marca diante das competidoras. Aumentam as vendas e melhora a reputação. Se o preço e a qualidade forem semelhantes, as pessoas preferem as marcas que apóiam boas causas."

A primeira campanha
"O marketing social começou a ficar popular nos Estados Unidos, no início dos anos 80. Depois de apoiar algumas instituições municipais ligadas às artes, a American Express lançou uma campanha nacional: cada vez que alguém usava seus cartões de crédito, ia um pouco de dinheiro para a restauração da Estátua da Liberdade. Como resultado, o governo não teve de pagar pela reforma do monumento. Essa foi a primeira grande campanha de marketing social."

Marketing não é filantropia
"Você pode fazer doações ou caridade, mas isso não é suficiente. Quando a empresa patrocina o balé da cidade porque a mulher do dono pede, isso não é marketing. Uma campanha com causa social deve fazer parte do orçamento do marketing, e deve ter sinergia com o produto ou serviço da empresa. Por exemplo: a Procter & Gamble apóia uma campanha de higiene pessoal na Nicarágua."

Não dá para limpar a barra
"Uma empresa nunca deve se aproveitar de uma causa social nem usar o marketing social para se livrar de problemas com imagem. Se ela tem um problema, a campanha soa cínica e o tiro sai pela culatra. Nós recomendamos que se inicie a campanha quando a crise já tiver passado."
Foto: Ricardo Benichio

Revista Exame, Ano 35 No 11  30.05.2001