Marcas incorporam personalidade institucional das empresas

A quem interessar possa, um dos mais renomados e requisitados consultores brasileiros da área de Relações Públicas vem alardeando: as abordagens individuais estão substituindo a comunicação social, que, por sua vez, tem os dias contados. No novo sistema de comunicação empresarial delineado por Nemércio Nogueira, a única saída para as companhias é fazer os consumidores se identificarem com valores institucionais de suas marcas, uma vez que eles estarão cada vez menos suscetíveis às abordagens direcionadas a multidões anônimas.

Nogueira defende sua tese no livro Media Training, publicado pela Cultura Editores Associados, e reitera, nesta entrevista seus conceitos acerca dos desdobramentos da perda de privacidade, da crescente concentração de capitais e de inexorável transferência da personalidade institucional das empresas para as marcas.

Na área de Relações Públicas e comunicação empresarial desde l962, quando de transferiu da redação do jornal O Estado de S. Paulo para a Esso, Nogueira registra no seu extenso currículo passagens pelas direções de atendimento da Salles, de comunicação da Alcoa e das empresas Villares, além de incursões em frente às câmaras, como no pe;rido em que foi apresentador do telejornal “Foco na Notícia” , da TV Cultura de São Paulo.

Atualmente, o profissional divide o dia-a-dia entre a presidência da RP Consult, empresa que inaugurou há 16 anos, e a vice-presidência de Paulo Andreoli & Associados, onde, desde o exercício  passado, clientes como América Online, Banco Itaú, Embraer e Eletropaulo partilham o rico know-how oferecido por ele, exímio na arte de zelar por imagens corporativas, mesmo quando a lida o obriga a propagar alertas considerados desconfortáveis, como lembrar, por exemplo, que nos dias de hoje é necessário que se fala individualmente com o consumidor, embora praticamente ninguém tenha descoberto como faze-los de modo realmente eficaz, ao passo que os anúncios ou comerciais engraçadinhos, que prescindem tanto de um posicionamento como de um direcionamento estratégico adequado aos novos tempos, estão condenados ao malogro.

ABOUT — Quais são os indícios de que estamos diante do começo de um novo sistema de comunicação empresarial?
NOGUEIRA — A rapidez que passou a ser requisitada, de dez anos para cá, no trabalho de quem lida com a comunicação empresarial, e também com propaganda, é um deles. Estamos sendo obrigados a nos adaptar diariamente às mudanças, que acontecem com uma velocidade incrível.
Chegamos a um ponto no qual perdemos a privacidade. As pessoas não têm mais o direito de dizer: "eu não estou". Você não pode "não estar"; você "é", esteja onde estiver.
Os indícios são muitos e muito fortes, diria, até violentos.

ABOUT — Mais fortemente potencializados com o advento da internet?
NOGUEIRA — Pelo lado da tecnologia, com certeza, como no cruzamento da internet com o celular, por exemplo.
Eu tenho um cliente nos Estados Unidos que me manda e-mails em português, embora não entenda a nossa língua. Ele tem um software que traduz para um português arrevesado — mas a mensagem chega em português. Daqui a pouco, estarei falando português no celular via internet com um chinês e ele estará me ouvindo na sua língua.
Mas, de outra parte, o novo sistema de comunicação empresarial também está sendo impulsionado pela crescente concentração de capitais. As empresas estão se amalgamando, se juntando, se associando, se fundindo, de tal forma que há uma nuvem de dinheiro voando sobre um mundo sem fronteiras.

ABOUT — No seu livro, você sustenta que os donos dessa nuvem de dinheiro que acaba pousando sobre as grandes empresas são fundos de investimentos ou consórcios complexos, que não estariam preocupados com a imagem das companhias, mas sim com o retorno financeiro imediato — o que mudaria a forma de se tratar o "papel social da empresa". Como explicar, então, o crescente interesse do mercado pelo marketing social?
NOGUEIRA — A gente não pode dizer que as coisas vão mudar completamente de um dia para o outro. É lógico que não será assim. Quando falo no fim da comunicação social, não quero dizer que acabou hoje, ou ontem. Há todo um processo complexo em curso. A questão básica é: cada vez mais, as empresas são propriedades de fundos de investimento, que têm muitos participantes, cujos relacionamentos não se dão com a empresa na qual o fundo tem participação, mas sim exclusivamente com o fundo. O interesse desse investidor, que pode ser uma velhinha de Oklahoma, é o dividendo que o fundo lhe paga. O investidor, a rigor, nem sabe quais são as empresas das quais participa indiretamente através do fundo. Para ele, não faz diferença como anda a imagem institucional da empresa.
Esse processo tende a conduzir para uma valorização muito maior das marcas que do nome institucional das empresas.

ABOUT — Mas, em outra ponta, não existe também o crescente interesse das empresas pela atuação social visando bons resultados financeiros e, assim, remunerar melhor seus investidores?
NOGUEIRA — Existe uma crescente tendência das marcas se diferenciarem, não pelo anúncio engraçadinho, ou através de campanha maciça em televisão, mas sim por meio de sua inserção social, pela sua personalidade pública institucional. Não só no sentido de apoiarem atividades beneficentes, culturais ou esportivas, mas, principalmente, do ponto de vista da comunicação empresarial, no investimento na capacidade de atrair e manter o interesse do consumidor. Isto é, se a marca for associada a algum valor social, cultural, ou seja lá o que for que interesse ao seu público-alvo, ele irá procura-la, tanto pela internet como no supermercado.
Com o avanço da internet, da comunicação interpessoal, fica cada vez mais difícil falar em comunicação social ou comunicação de massa, por meio das quais as empresas se dirigem a uma multidão anônima. É preciso falar com a pessoa individualmente — o que, evidentemente, é um desafio gigantesco para todos nós, pois ninguém sabe como fazer isso.

ABOUT — Ou seja, você prevê que a "personalidade pública institucional" dos produtos e serviços será mais importante que o anúncio publicitário ou a notícia jornalística sobre eles?
NOGUEIRA — Veja um exemplo: se eu fabrico esparadrapo, tenho outros 20 concorrentes globalizados. Todos terão seus anúncios, notícias sobre eles publicadas em jornais, lançamentos de produtos... tudo commodity. Se eu associar o meu esparadrapo a algum valor que interesse aos consumidores, eles irão me procurar. O público deixa de ser um pouco passivo, como sempre foi, e passa a ser cada vez mais ativo.
O sucesso da minha marca depende da sua capacidade de atrair o público e provocar nele a vontade de procurá-la. Não adianta investir em uma mensagem adjetiva que diz "o meu esparadrapo é o maior", porque todos irão fazer isso e nenhum consumidor vai se sentir atraído por essa prática.
A necessidade de diferenciação abre um enorme espaço para o marketing social, cultural, esportivo. Dependerá da nossa criatividade descobrir o caminho certo. Um fabricante de automóveis terá de associar cada uma de suas marcas a valores diferentes. Além disso, ao falar com o funcionário do revendedor, a linguagem deverá ser uma, que não é a mesma que atingirá as mulheres dos clientes, que, por sua vez, não é a mesma que deverá ser dirigida aos filhos dos clientes.

ABOUT — Se a comunicação social acabou, ou está prestes a, quem é o culpado e quem tomou o lugar antes ocupado por ela?
NOGUEIRA — (Risos) Nós estamos caminhando para a comunicação individual, que depende muito do consumidor querer se relacionar com as marcas e não simplesmente receber as mensagens que são atiradas na direção dele. Cada vez mais, as marcas dependem do consumidor querer falar com elas. Acho que o correto não seria falar em culpa, mas em causas. O avanço das telecomunicações, dos computadores, da internet levou à globalização...

ABOUT — A globalização é a culpada?
NOGUEIRA — É, vamos dizer, o ambiente onde estamos vivendo. Não há saída! Nos próximos três anos, a nossa vida vai virar de cabeça para baixo. É preciso, pelo menos, estar ciente de que isso vai acontecer. Os nossos pais, avós e bisavós viveram épocas nas quais as mudanças eram muito mais lentas. Gerações se passavam sem que nada ocorresse de novo. Agora, acontecem várias coisas no mesmo dia.
No meu livro, que saiu no fim de 1999 — ou seja, outro dia —, eu perguntava: por que não eleição por internet? Há alguns meses, li no jornal que na Suíça já houve uma eleição realizada pela internet. Não é sonho, as coisas estão acontecendo.
Não dá nem tempo de achar os culpados. Temos de remar nesse oceano que aí está. Não existem alternativas. Ou melhor, você até pode ficar fora, se disser: "vou virar caiçara e viver dos peixes do mar, dos rios, do caranguejo e das frutas das árvores numa praia tropical". Mas, se não for essa escolha tão radical, não há outra saída: tem de estar equipado com celular e internet.

ABOUT — No caso de quem está envolvido com a comunicação empresarial, não há nem a opção de virar caiçara. Quais as opções que você daria aos seus clientes?
NOGUEIRA — Eles não têm opção. A única saída é fazer com que suas marcas sejam cada vez mais identificadas com valores, ações, iniciativas ou perfis pelos quais as pessoas que compõem seu público-alvo tenham interesse. É muito importante essa virada da mensagem publicada numa revista que atinge 2 milhões de pessoas — que a marca imagina ser o seu público-alvo e será impactado passivamente — para um cenário no qual o consumidor procura a marca na internet para, somente então, receber a mensagem. O consumidor passa a ser ativo e não reativo.
Além disso, até hoje, o consumidor está ouvindo rádio, ou lendo jornal, ou assistindo televisão, ou vendo outdoor. Não dá para fazer tudo ao mesmo tempo. Com o avanço da internet em banda larga, todos os meios vão se concentrar na mesma tela, que não será mais esse trambolho em cima da mesa, mas um celular de bolso. A concorrência entre esses veículos todos será potencializada, o que ajudará a pulverizar ainda mais a comunicação. Para definir essa situação, outro dia inventei uma palavra: "pulvercentração".

ABOUT — O que vem a ser exatamente "pulvercentração"?
NOGUEIRA — Ao mesmo tempo pulveriza e concentra. É o que acontece com os meios de comunicação. Com o capital também: está pulverizado, pois pertence a um monte de gente, e concentra-se nos tais fundos.

ABOUT — Com a diminuição da dominância da chamada grande imprensa, diante da fragmentação da produção de conteúdo e da dispersão do interesse do público, o que muda no foco do trabalho das assessorias de imprensa?
NOGUEIRA — Cada vez mais, a assessoria de imprensa clássica tende a ser voltada para assuntos que interessem a uma elite formada pelos verdadeiros multiplicadores de opinião.
A maior parte do trabalho das assessorias de imprensa será feita para marcas, e essas empresas terão de se integrar muito mais com o marketing dos seus clientes, ainda que não misturem as coisas. É claro que as assessorias não irão fazer anúncios, mas os raciocínios de comunicação são cada vez mais similares. A assessoria de imprensa e o marketing tendem a convergir um pouco mais.
Por outro lado, o anúncio publicitário inclina-se a ser muito mais factual do que adjetivo. Como a mensagem terá de se diferenciar da dos concorrentes, precisará de muito mais substância. A diferenciação não se dará pelo trocadilho mais engraçadinho.

ABOUT — Você prevê que as empresas terão uma personalidade institucional cada vez mais fraca, ficando a personalidade forte com as marcas. Haverá somente uma transferência da atuação institucional da empresa para a marca ou os interesses de uma e outra são diferentes?
NOGUEIRA — É uma pergunta interessante. Na medida em que estamos falando de atributos institucionais e não dos que caracterizam o produto ou serviço, tenho a impressão de que tende a haver uma transferência dos valores institucionais, como, por exemplo, de bom comportamento perante a lei e a ética, da empresa para a marca. De fato, as marcas vão assumir os lugares institucionais que hoje são ocupados pelos nomes das empresas.
Com os processos de fusão, as empresas estão se juntando, começam a fundir os nomes e, no fim, ao somarmos tudo, surge uma outra denominação que não tem um significado específico, mas precisa ser uma palavra bonita, que possa ser pronunciada com razoável facilidade na maior parte do mundo, para que as pessoas se identifiquem com ela.

ABOUT — Num segundo momento, a preocupação com esses valores não será muito maior, já que a possibilidade de algo errado afetar a marca é muito pior do que atingir a empresa que está por trás dela?
NOGUEIRA — Sem dúvida. É cada vez mais difícil para as grandes empresas não serem transparentes. A cada dia, elas têm de se abrir mais, revelar suas entranhas para todo o mundo. Isso também vai acontecer com as marcas. Veja que as empresas automobilísticas já não têm pudor em fazer recall.

ABOUT — Em recente entrevista à About, o diretor comercial da DPZ e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, Daniel Barbará, criticava a postura das empresas brasileiras de não cultivarem a prática da verdade, principalmente quando o assunto é relacionado à sua saúde financeira ou aos resultados efetivos conquistados no mercado. Qual é o seu diagnóstico sobre esse assunto e em que medida essa postura pode fazer mal à imagem das nossas empresas?
NOGUEIRA — Não só no Brasil, o mercado é cada vez mais concorrencial e gera a necessidade de se manter certos segredos de marketing ou industriais. Mas, quando se fala em transparência ética, de procedimentos, diretrizes, tanto do ponto de vista jurídico quanto da moral, o império da verdade tende a ser cada vez mais absoluto.
A governança corporativa torna-se cada dia mais importante. O que significa dar direito aos acionistas minoritários de participarem das decisões, mostrar de maneira transparente os desempenhos financeiros e uma série de outras coisas. Já existe, inclusive, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa e entidades semelhantes em outros países. É flagrante que o comportamento ético terá de ser transferido para as marcas.

ABOUT — Na sua visão, qual é o estágio atual da atividade de endomarketing no Brasil e quais os rumos que ela deveria tomar diante desse novo cenário que você está traçando?
NOGUEIRA — Eu sou do tempo em que a atividade se chamava "relações com empregados". (Risos) Durante a minha vida, que não é tão longa assim, isso virou endomarketing, público interno, relações com colaboradores. Hoje, algumas empresas grandes não têm departamentos de "recursos humanos", mas de "pessoas".
A importância do chamado público interno, do ponto de vista da comunicação empresarial, cresceu imensamente. A proliferação da internet vai potencializar essa importância, pois todos os funcionários passam a ser porta-vozes da empresa e das marcas. Qualquer pessoa, até mesmo de maneira anônima, pode colocar suas mensagens na internet. Portanto, se o funcionário de alguma marca diz alguma coisa, quem irá desmenti-lo? Ele é o porta-voz de mais representatividade, pois está no fígado da empresa.
Por isso, o investimento das empresas em endomarketing tende a ser cada vez maior, assim como a preocupação com o bem-estar dos funcionários, com a integração do interesse do funcionário com o da empresa, o esforço para fazer com que perceba que o que é bom para a empresa também é bom para ele e que o cliente da empresa, na verdade, é cliente dele.
O endomarketing é uma atividade que está crescendo e também mudando bastante. Onde antigamente havia o quadro de avisos e a caixinha de sugestões, hoje temos a intranet, a qual todo mundo tem acesso. É o que os norte-americanos chamam de "quantum jump", um salto qualitativo que não significa apenas mais daquilo que já se vinha fazendo, mas sim uma outra coisa.
 Revista About, Ano 3 No. 31 - Junho de 2001 - páginas 02 a 05