O
futuro da mídia. Você só pode estar lendo este artigo por dois
motivos: ou é mídia (profissional de mídia, talvez ficasse
melhor) ou é meu amigo (familiares não contam, eu vou mandar cópia
para todos). Espero então que você seja condescendente com a falta
de originalidade, mesmo porque ele não passa da repetição, ao
menos em parte, de uma apresentação que eu venho fazendo (e ainda
vou continuar a fazer) em seminários e palestras.
O título desta apresentação é um pouco pretensioso — “O
futuro da mídia” —, mas considero o tema atual e me parece
oportuno abordá-lo neste início de ano, neste período pós-Carnaval.
Deixaremos de ser mídias?
A nossa atividade vai mudar radicalmente nos próximos anos. E,
talvez, o título “profissional de mídia” não defina com
exatidão o que vamos fazer. Orlando Lopes, meu cliente e presidente
do IVC, é um bom exemplo do que quero dizer. Ele não é mais
diretor de mídia, é diretor de Canal de Comunicação da Unilever
para a América Latina. As agências especialistas em mídia, que nós
chamamos (com o perdão da palavra) de bureaus de mídia, passaram a
ser chamadas, no mundo inteiro, desde o ano passado, de “agências
de canal de comunicação”. E como no Brasil estas agências não
podem operar, somos nós que vamos desempenhar este papel.
O que aconteceu?
Uma revolução atravessou o caminho da evolução da mídia
tradicional. A explosão de veículos de mídia e o conseqüente
estilhaçamento das audiências (maior ou menor dependendo do target)
encontram um novo e soberano consumidor brasileiro do Plano Real e
lhe dá ampla possibilidade de escolha, o que causa fenômenos como
zapping, zipping, surf, edição etc. Tudo isso diminui a eficiência
da publicidade, fica mais difícil atingir os consumidores e as
mensagens se perdem com mais facilidade. Se somarmos a esta evolução
um quadro de revolução, formado por algumas audiências como a de
jovens, executivos e das famílias mais ricas que já têm uma
“dieta de mídia” diferente da grande massa via mídia
interativa, temos um cenário no mínimo perturbador.
— Os consumidores mudaram muito e se diferenciam por seu consumo
de mídia.
— Não fazem distinção do que seja comunicação “above the
line” (publicidade) e “below the line” (promoção, marketing
direto, relações públicas, eventos, patrocínios, marketing
esportivo etc.)
— Os clientes têm questões de comunicação mais amplas a
resolver e só querem soluções efetivas.
A mídia de massa continua a oferecer cobertura e custo-benefício
para muitas audiências e uma base sólida para desenvolver idéias
para nossas marcas, mas nem a mídia tradicional e nem a “new
media”, em muitos casos, se mostram adequadas ao nosso novo
momento.
O que tem de mudar então na nossa atividade
Como o consumidor pode ter “experiências” com marcas em todo e
qualquer lugar, não existem fronteiras para a mídia, que não pode
mais viver restrita ao pensamento tradicional.
Temos de nos tornar parceiros na comunicação de nossos clientes
para utilizarmos todas as formas de comunicação disponíveis, ou
seja, temos de recomendar, com toda a consistência estratégica que
caracteriza o planejamento de mídia atual, todos os canais de
comunicação disponíveis. É isso aí. Promoção, marketing
direto, relações públicas, patrocínios, eventos etc., vão fazer
parte do nosso cotidiano e isto é inevitável.
A mídia tradicional vai continuar a evoluir e a demarcar o caminho
adiante, o que vai permitir que tiremos a comunicação da caixa da
publicidade. O exemplo da Ilha de Caras está aí para reforçar a
minha tese. Trata-se de mídia? Promoção? Evento? Relações
públicas? Patrocínio? Ou tudo somado?
Eu vejo a comunidade de mídia com justificada preocupação em
treinar as suas equipes no que diz respeito à internet, mesmo que o
faturamento das agências não seja expressivo neste meio.
O Grupo de Mídia, com a chefia, nesta área, do José Alves,
promoveu recentemente um seminário que foi um sucesso de conteúdo
e audiência. Precisamos promover seminários para todas as
disciplinas já mencionadas (Promoção, RP etc.), no Grupo de Mídia
e nos grandes eventos de mídia. Temos de nos inscrever e também
nossas equipes em eventos de todas as disciplinas. Promover estágios
nas agências especializadas de canal. É assim que as agências de
promoção etc. (já repeti muito) serão chamadas e vão estar
muito próximas da nossa atividade.
Por último, só um importante aviso: as agências de canal (agências
especializadas em mídia) investiram muito tempo e dinheiro em
softwares que põem todos os canais numa base única de dados, que
permitem a definição de como toda a verba de marketing de um
produto deve ser aplicada. Temos de investir nosso tempo e dinheiro
para não perder o bonde da história outra vez.
