Todos os profissionais bem-informados do mercado publicitário sabem que Jens Olesen não brinca em serviço nem descuida das posições conquistadas com sua extraordinária tenacidade pessoal, os amplos recursos de sua estrutura e a dedicação de seus colegas do grupo McCann-Erickson. A agência manteve, no exercício passado, a liderança tanto no ranking brasileiro quanto no da América Latina e Caribe, região também sob a responsabilidade de Jens, que vem ampliando, nesses mercados, não só a atuação da bandeira McCann-Erickson, como também de suas demais operações publicitárias e de um diversificado elenco de empresas especializadas em áreas correlatas. Continuar crescendo financeira e estruturalmente é, segundo a definição objetiva de Jens, “fundamental para quem pretende permanecer líder de mercado nos demais quesitos, visto que os negócios são dinâmicos e, por isso mesmo, todo aquele que se acomodar será rapidamente ultrapassado pelos concorrentes”. Com o pé no acelerador, a McCann-Erickson busca clientes e contas em diversos formatos, inclusive através de aquisições e associações com companhias, que permanecem sob a direção executiva de seus antigos colaboradores. O executivo faz questão de explicar que essa flexibilização nos procedimentos históricos da agência — antigamente irredutível quanto ao ato de abrir mão da propriedade total, durante os processos de aquisições — deve-se à constatação de que o mercado vem se organizando de modo diferente, sendo que os clientes têm solicitado estruturas mais enxutas e dedicadas, nas quais possam ser atendidos pelos melhores e mais experientes talentos das agências. A nova fórmula tem dado certo em diversos mercados, inclusive aqui no Brasil, como foi o caso da Sight Momentum e da Contemporânea. Espera-se que o mesmo venha a acontecer com a Bullet, recentemente incorporada ao grupo. Em 2000, a McCann-Erickson alcançou, no Brasil, um faturamento um pouco acima de R$ 800 milhões — 24% superior ao ano anterior. Somando-se os faturamentos das demais empresas, essa cifra sobe para R$ 1,2 bilhão, o que equivale a um crescimento de 50% sobre 1999. E de acordo com Jens, excelentes perspectivas de crescimento dos negócios já existentes e a incorporação de mais agências estão colorindo o início de 2001 para o grupo. Somente no caso específico da McCann-Erickson — cujos números estavam bem à mão de Jens no momento desta entrevista —, foi contabilizado um crescimento de 45% em janeiro sobre o mesmo mês do ano anterior. Ampla cobertura Um dos maiores orgulhos de Jens Olesen é o fato do Grupo McCann oferecer a mais ampla cobertura do mercado brasileiro em termos de conjunto das posições geográficas, de especialização e de disciplinas de comunicação. A agência-mãe, que consolida a maior receita individual do ramo no país, está presente em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre. A Universal, dedicada à propaganda de varejo, atua em São Paulo, Rio e Porto Alegre. A nova Harrison, especializada em contas da área de tecnologia, está operando em São Paulo, assim como a Torre Lazur McCann Healthcare, voltada à propaganda médica. Com 60% do capital sob controle da McCann, a Contemporânea tem seu foco arraigado no Rio Janeiro, contemplando apenas o campo da propaganda. Ainda em São Paulo, dentro da estrutura física da McCann, funcionam duas empresas ligadas ao mundo interativo: a Thunder House e a Zentropy, cada qual com seu segmento específico. Dando suporte às empresas citadas e às demais que pertencem ao grupo, a MCT oferece todo o espectro de tecnologia necessária na área de marketing, contando com uma unidade em Miami para estar mais perto do centro mundial de desenvolvimento científico e, ao mesmo tempo, prover todas as agências da McCann na América Latina. Também em Miami, está instalada uma agência completa, congregando 40 pessoas e montada para atender às necessidades das unidades e seus clientes no continente. Sob o comando do brasileiro George Teichholz, essa agência opera em regime de break even point, sem onerar as operações voltadas ao lucro (todas as demais). Retornando ao mapeamento de sua estrutura no Brasil, vale lembrar que a McCann possui, na área de marketing direto, 60% da agência Sun MRM e da operadora, inclusive de telemarketing, TmktMRM. No segmento promocional, além da associação com a Sight Momentum, foi incorporada, no final de 2000, a Bullet, sendo que, em ambos os casos, a McCann tem 60% do capital, permanecendo seus experientes dirigentes, após a venda parcial, na condução das empresas. Benefícios para todos Jens Olesen está convencido de que todos têm ganhado com o modelo de associação. Os clientes da McCann passam a ter acesso a outras disciplinas, inclusive com enfoques diferentes. A agência em si expande rapidamente seus negócios e atrai novas contas, talentos, sem falar na sólida entrada em setores que deverão crescer mais que a própria propaganda nos próximos anos. E as empresas incorporadas são beneficiadas pelos amplos recursos e a invejável carteira de clientes da McCann. Dos recursos oferecidos, fazem parte os itens tecnologia, capacidade superior de gestão empresarial e um amplo elenco de especialistas de renome mundial, que podem ser convocados para apresentações e projetos de maiores dimensões. Do lado dos clientes, Jens está convicto de que, dessa forma, é possível atender melhor às crescentes necessidades de um espectro superior de comunicação, de uma maior profundidade em cada disciplina e de uma integração mais efetiva entre elas. “Mais do que executores qualificados, os clientes estão em busca de consultores com visão estratégica do universo da comunicação em geral e com capacidade de realizar tarefas específicas com alta precisão. Os anunciantes desejam maior eficiência e uma capacidade de consolidação bem mais apurada que até pouco tempo atrás, quando as coisas funcionavam sem grandes esforços”, declara, salientando que o desafio tem aumentado muito, já que os recursos dos anunciantes estão ficando menores diante de necessidades maiores. Como contribuição adicional aos novos sócios que têm sido incorporados ao Grupo McCann-Erickson, Jens destaca a preocupação em manter o mais baixo turnover de contas e colaboradores, pois a estabilidade é um dos fatores centrais da qualidade e da rentabilidade no negócio publicitário. Além de continuar atenta a oportunidades de associação e compra nas áreas nas quais já opera, a McCann-Erickson planeja ingressar, no decorrer de 2001, também nos campos de relações públicas e identidade corporativa. “Não vamos dormir no ponto, deixando os bons negócios passarem debaixo de nosso nariz”, brinca, cheirando uma folgada liderança na região, onde o grupo tem faturamento na faixa de US$ 2 bilhões (quase duas vezes maior que o da segunda rede), operações em 33 países, 47 unidades da McCann-Erickson, 10 da Momentum, 8 da MRM, 8 agências independentes e 4 unidades da Health, da Thunder House e da MCT. Arredondando: 78 escritórios, nos quais trabalham perto de 6 mil funcionários, atendendo a quase 3,5 mil clientes. “Essa soma de recursos e grandiosidade de nada adiantaria se cada um de nossos dirigentes e colaboradores não tivesse consciência de que, em cada momento de contato com nossos clientes, podemos assegurar nossa liderança ou abalar a confiança que eles depositam em nós. Porque a liderança é conquistada conta a conta, dia a dia, trabalho a trabalho”, conclui o sempre apressado chairman da McCann na América Latina, já em direção ao elevador, que o levará para outro andar, outro escritório, outro cliente, outro país...
Revista About On line: 21/02/2001
