A necessidade
de a tecnologia acelerar a evolução dos objetos para um estágio no
qual eles possam se comunicar e se adaptar melhor às necessidades dos
seres humanos é uma das vertentes que compõem a tese do cientista
brasileiro Jean-Paul Jacob, que vive nos Estados Unidos há 40 anos e,
atualmente, é um dos executivos do Centro IBM de Pesquisas de Almadén,
na Califórnia.
Entre as iniciativas que estão abrindo caminho para que os computadores
entendam as necessidades dos usuários, Jacob apresentou um rastreador
de pupila, que funciona a partir de uma câmera acoplada à moldura da
tela do monitor e permite, entre outras coisas, a rolagem automática
das páginas, sem comando manual, de acordo com o movimento dos olhos do
leitor. Instrumento que também será muito útil para a avaliação de
peças publicitárias, tanto na internet como em outros meios, pois
detectará para onde o público está dirigindo sua atenção. “No
futuro, viveremos em ambientes atentos, capazes de reconhecer as pessoas
e suas necessidades”, prevê Jacob.
Neste cenário, os objetos também estarão conectados à web para dar
mais agilidade a um sem-número de operações. A tecnologia da IBM já
permite, por exemplo, que máquinas de auto-serviço da Coca-Cola
ligadas à rede aceitem pagamento pelo celular, via wap.
Citando exemplos de agentes inteligentes, cuja missão é facilitar a
vida dos internautas, o cientista chamou atenção para o Clever, que
isola os resultados de uma busca, selecionando os sites que têm maior número
de páginas listadas a partir de uma palavra-chave em ordem de relevância
de autoridade; e o WBI, que manda mensagens para os celulares, inclusive
coloridas, desde que os aparelhos wap estejam aptos a recebê-las.
De olho no futuro, Jacob ainda enumerou as utilidades da tela plana —
como a inserção de publicidade em elevadores —, acrescentando que,
em breve, ela será dobrável, o que permitirá aplicações ainda mais
surpreendentes. O estudioso também sentenciou: “O DVD está mudando o
conceito de entretenimento e irá aposentar o CD e o livro”.
No campo da mídia, discos rígidos cada vez menores e com mais
capacidade de armazenamento poderão viabilizar a TV pessoal, gravando
somente os programas que interessem ao espectador, para que ele os
assista quando melhor lhe convier. “Estamos saindo da infância da
informática e começando a resolver os problemas da vida.”, comemorou
Jacob.
Se
o ofício de Jacob é pensar naquilo que ainda está por vir, para o
jornalista econômico Joelmir Beting, mais difícil que antever o futuro
ou explicar o passado, tem sido entender o presente. “Dizer que a
internet é uma bolha e pode estourar é um erro que tem levado empresários
a ficarem com o pé no freio na hora de investir nesse setor”,
alertou, sustentando que a web é, na verdade, uma onda que tende a
produzir novas ondas borbulhantes.
Beting lembrou, como exemplo, a “bolha do eldorado digital”, que
transformou a entrada das empresas na web numa corrida do ouro,
produzindo cenários irreais para 120 companhias, todas tentando ocupar
um lugar em espaço onde cabem apenas 12. “A tecnologia permite que
sejam lançadas 200 revistas em uma semana, mas a economia real não”,
comparou.
O analista engrossa a fileira daqueles que não acreditam no fracasso da
rede, mas sim na sua depuração. Ele considera normal o fato de a
maioria das iniciativas naufragar, exemplificando, novamente, com a
economia real, na qual, segundo pesquisas do Sebrae e da Fipe, 92% das
pequenas empresas que nascem no estado de São Paulo não proliferam.
“Os fundamentos da velha economia não foram revogados. A nova
economia está modernizando a velha, que carrega a nova no colo, como
parceira.”, seguiu Beting, visualizando um enredo que coloca no trono
o consumidor, tão bem informado em tempo real que pode se dar ao luxo
de se tornar cada vez mais seletivo, exigente e pouco fiel. “A distância
que separa o mais fiel dos clientes do mais feroz dos concorrentes é de
um clique”, alertou.
Para o jornalista, pela porta da frente, através do B2C, ou pelos
fundos, com o B2B, todas as empresas estarão na internet em 2005. Com o
peculiar estilo de quem ajudou a diminuir a sisudez do linguajar econômico,
Beting também enumerou as três correntes de pensamento que vêm
tentando definir o e-commerce.
A primeira acredita que o comércio eletrônico é como sexo na adolescência:
fala-se muito sobre ele, faz-se pouco e quem já faz ainda o faz mal. A
segunda prega que o e-commerce é como sexo fora do casamento: há muito
mais gente fazendo do que se imagina, quem não o faz quer fazer e quem
já pratica o faz com medo. Finalizando, Beting defendeu a corrente à
qual se aliou, explicando que o comércio eletrônico é, na verdade,
como sexo no casamento: ninguém mais vê novidade nisso, mas já sabe
que, se não o fizer direito, alguém o fará no seu lugar.
A
inevitabilidade da internet
Jacob
e Beting fecharam o evento, aberto com uma palestra de Rafael
Sampaio, vp da ABA e editor de About, que sintetizou o conteúdo
explorado durante os dois dias de AbaNet: a inevitabilidade de estar na
internet e dela fazer uso, de alguma ou de muitas formas, nos próximos
anos.
Em sua exposição, Sampaio enfatizou que não se pode ver a grande rede
apenas como um instrumento de comunicação, marketing, compra, venda,
prestação de serviços, promoção, relacionamento, suporte, relações
públicas, atendimento ao consumidor, endocomunicação ou
qualquer outras das muitas áreas de atividade de uma empresa ou
instituição, uma vez que ela, gradativamente, será empregada como
ferramenta central ou acessória de todas essas tarefas ao mesmo tempo.
Infelizmente, não é assim tão fácil entrar para o mundo da internet
com a devida lógica e consistência. Ao contrário, é relativamente
complexo e difícil fazer as coisas como elas devem ser feitas. Todavia,
como pontuou Sampaio, pior é não entrar. E para quem já está dentro,
pior ainda é sair, deixando a impressão de que a empresa não está em
condições de gerenciar sua permanência no futuro.
Substituir, ampliar e abrir foram os três verbos apontados na palestra
como aqueles que devem ser conjugados no momento de definir as tarefas a
serem realizadas pela internet, bem como para justificar e levantar os
investimentos necessários. “Não devemos pensar apenas em como
faturar mais, mas também em como reduzir gastos, manter mercado, ganhar
eficiência e eficácia”, afirmou Sampaio.
Como destacou o palestrante, o problema, na grande maioria das organizações
que decidem entrar no universo da internet, é não realizar o “dever
de casa” como ele deve ser feito. Quatro etapas são fundamentais para
que esse processo seja bem-sucedido, sob uma ótica holística, segundo
Sampaio: definir a estratégia, desenhar a arquitetura, organizar a
engenharia e adotar os sistemas de gestão adequados a todo o projeto.
Tecendo considerações sobre o futuro, Sampaio também arriscou fazer
previsões: “a curto prazo, a internet não será tanto como sonhavam
os otimistas apaixonados, nem tão pouco como previam os céticos; a médio
prazo, será mais do que se espera hoje, mas, provavelmente, diferente
daquilo que todos imaginam que ela venha a ser, pois a web tem uma dinâmica
própria, absolutamente imprevisível em seus detalhes; e, a longo
prazo, não tenho a mínima idéia — nem conheço ninguém que o tenha
—, do que poderá acontecer com essa fantástica e poderosa rede
virtual”.
Encerrando sua apresentação, Rafael Sampaio ainda frisou: “a nova
economia está cada vez mais parecida com a velha, mas a velha economia
nunca mais será como antes”.
“E-commerce,
e-business, e-grana” foi o tema abordado por Mario Goldberg, gerente
de franchising e planejamento comercial de O Boticário, que focou sua
apresentação na questão da integração entre o real e o virtual.
Apesar da atual crise vivida pela Nasdaq, o executivo salientou que o
setor varejista não pode, nem deve, ignorar que o número de
consumidores on-line está crescendo. Na sua opinião, a palavra de
ordem para o varejo, atualmente, é “acessibilidade”, ou seja, o
grande desafio das empresas é tornar seus produtos e serviços acessíveis
na hora, no local e da forma que o consumidor deseja. “E a única
maneira de conseguirmos cumprir esse objetivo é trabalhando através de
multicanais”, explicou.
Nesse sentido, segundo Goldberg, a internet será cada vez mais uma
ferramenta de vendas e, conseqüentemente, obrigará o varejo a
reinventar-se.
Entretanto, para obter sucesso, as empresas terão de ter em mente que
precisam proporcionar experiências de compra bem-sucedidas, sejam elas
na loja, na internet, ou através de catálogos. “É importante
observar que os estudos realizados nesta área têm mostrado que
clientes multicanais são mais fiéis e rentáveis”, enfatizou.
Entre as principais proposições do executivo, vale destacar:
— Multicanal é uma necessidade e não uma opção;
— As operações de fullfilment e de logística devem ser encaradas
como prioritárias;
— É necessário priorizar o aprendizado diário, uma vez que convivência
e experiência fazem a diferença no e-commerce;
— A questão da boa gestão continua reinando absoluta e as empresas não
podem cair no erro de acreditar, como já aconteceu com algumas ponto
com, que as velhas máximas sobre rentabilidade e produtividade não
fazem parte do mundo virtual.
Para
intensificar o debate sobre o e-commerce, o gerente da Price Waterhouse,
Robson Calil Chaar, apresentou, durante o evento, “o road-map do
e-management”, definindo conceitos que incluem tanto o marketing como
a compra e venda de produtos e serviços pela internet, incorporados
pelo e-business, cuja meta é melhorar a performance dos negócios,
sejam eles de B2B, B2C e B2E (este último, site corporativo, dirigido
aos funcionários de uma companhia).
Além de englobar o e-commerce, portanto, o e-business também trabalha
para a expansão de mercado, integração de processos, criação de
novos negócios, desenvolvimento de novos produtos e serviços, redução
de custos e ampliação dos canais. “Se o e-business fosse um país, o
seu PIB, atualmente, seria menor que o da Suíça, porém, maior que o
da Argentina”, comparou.
Na sua lista de recomendações às empresas que estão entrando no
segmento de e-business, Chaar acrescentou a necessidade de trabalhar com
os parceiros de negócios, entregando a eles informações oportunas em
tempo real e compartilhando a infra-estrutura da internet; desenhar
produtos mais eficientes; e estender o alcance da empresa, vendendo para
novos consumidores e comprando de novos fornecedores.
O profissional garantiu que as conseqüências desses procedimentos serão
benéficas, com a integração de processos permitindo uma diminuição
de custos, o aumento da receita e uma maior probabilidade de satisfazer
o cliente.
Alertando para a necessidade de aumentar a atenção dispensada pelas
companhias ao quesito segurança, Chaar lembrou que não existem transações
virtuais, mas sim transações remotas, que despertam uma série de
sentimentos no consumidor. “Confiança ainda não é uma delas”,
concluiu.
Executivos
de seis portais horizontais e verticais estiveram no AbaNet para debater
o atual estágio do mercado brasileiro de mídia interativa. Mediada
pelo presidente da AMI, Antonio Rosa Neto, a mesa, que reuniu os portais
horizontais, contou com a participação do presidente do UOL, Luis
Frias; do diretor do Terra Brasil, Marcelo Lacerda; e do diretor de
e-commerce do Globo.com, José Carlos Kanner.
Para Kanner, a percepção do mercado em relação à internet é a de
que o microcomputador é muito caro, o custo de acesso pago é alto e os
portais têm muito texto e pouca interatividade. Para driblar percalços
como esses, o Globo.com tem ofertado, a agências e anunciantes,
projetos de veiculação casada na mídia interativa, no rádio, nas TVs
abertas e nas fechadas — aproveitando-se da sinergia entre as empresas
das Organizações Globo.
Frias enfatizou que o desempenho do UOL no ano 2000 prova que uma
empresa brasileira tem condições de permanecer na liderança do
mercado, mesmo enfrentando grandes conglomerados internacionais, como
AOL e Terra. Durante sua explanação, o executivo disse que as salas de
chat são a novela da internet, previu que o acesso grátis não vai
durar muito tempo e que a conexão telefônica ainda será a principal
via de acesso à web pelos próximos cinco anos.
Falando em nome da Terra Lycos, Lacerda adiantou que a empresa espera
estar dando lucro já no final de 2001 e pretende ser o destino on-line
mais visitado do mundo, sustentando-se em três pilares: o caráter
global, a convergência das mídias e a economia real.
Para apresentar seus projetos de portais verticais, compareceram ao
AbaNet o ceo do Fulano, Rogério Silberberg; o ceo da Idealyze (Grupo
Abril), Fernando Gonzales; e o criador do Canal Kids, Felipe Dianese.
Silberberg caracterizou os portais verticais como negócios pequenos,
que irão se desenvolver e ganhar porte com o crescimento da internet,
mas também reconheceu que, até o momento, já foram criadas mais
iniciativas do que o mercado pode suportar. “A publicidade não
conseguirá sustentar tantos projetos e os portais verticais terão de
descobrir outras fontes de receita”, ressaltou.
De fato, não é uma briga fácil. No mercado, os portais verticais, além
de competir com os seus concorrentes diretos, precisam lutar pelas
verbas publicitárias com os verticais dedicados a outras áreas e com
os próprios portais horizontais.
Aproveitando o riquíssimo conteúdo das empresa do Grupo Abril, a
Idealyze pretende conquistar seu espaço, investindo na criação de uma
rede de mídia segmentada, já integrada pelo feminino Paralela e o
tecnológico TCI Net. Gonzales revelou que aposta no fato de os
verticais aumentarem o valor da abordagem dos anunciantes. Dianese
concordou: “O segredo é agregar valor às marcas, respeitando o
target dos anunciantes e lançando mão de um modelo não engessado”.
A flexibilidade para a veiculação publicitária também foi apontada
como mais uma vantagem dos verticais sobre os horizontais, que têm políticas
de inserções e patrocínios muito mais rígidas.
A
medição de audiência e o reconhecimento do perfil dos internautas são
fundamentais para que os portais, em todos os nichos de atuação,
conquistem credibilidade junto ao mercado publicitário. Por isso mesmo,
não param de surgir novas empresas, especializadas nesse tipo de
estudos e pesquisas, como a norte-americana Engage, que em breve estará
operando também no Brasil.
O diretor da Engage Latin America, Xavier Mantilla, um dos palestrantes
do AbaNet, apresentou um elenco de ferramentas de ponta para realização
desse trabalho, que somam know-how e expertise das áreas de propaganda,
marketing direto, pesquisa e modelagem econométrica.
Segundo o executivo, o mercado vive um momento de excesso de oferta de
espaços publicitários, um cenário que contrasta com o observado até
pouco tempo atrás, quando determinados segmentos de anunciantes não
tinham aonde veicular suas mensagens. “Essa oferta excedente gerou uma
depressão entre as empresas ponto com, levando muitas delas a
desaparecerem. Conseqüentemente, aquelas que sobreviveram vêm sofrendo
com o fato de os anunciantes terem se tornado muito mais rigorosos nas
decisões de investimentos publicitários na internet”, analisou.
De acordo com uma pesquisa da ANA - Associação Americana de
Anunciantes, realizada em maio deste ano, são quatro os motivos
principais que fazem com que as companhias não invistam mais em
publicidade on-line, conforme delatou Mantilla: 49% das pesquisadas
alegaram que não o fazem por falta de mensuração do retorno; 35%
delas afirmaram que a taxa de cliques em banners está caindo; 35%
consideraram-se despreparadas, ou melhor, sem experiência para lidar
com o meio; e 31% revelaram que estão preocupadas com a ausência de
medições confiáveis de audiência. “Quem não analisa o retorno não
sabe onde se situa em relação aos concorrentes”, alertou.
*Colaborou Tânia
Trajano
Revista About on line 27/11/2000 - colocada no site em 1o de
agosto de 2001
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