A voz do balconista

Francisco Fukushima

Pesquisa do Grupo Talent revela que a indústria desconhece a força do vendedor para posicionar marcas

Engana-se quem pensa no balconista como aquele profissional barrigudinho, bom de lábia e que só faz venda pensando na comissão. As mudanças ocorridas na década que passou marcadas pela estabilização da moeda, abertura de mercado e implementação do Código de Defesa do Consumidor levaram o vendedor de loja a assumir um novo papel no cenário varejista brasileiro. Hoje, além de desempenhar o papel de consultor de vendas que não está preocupado em "empurrar" mercadorias ao consumidor, este profissional ambiciona galgar postos na empresa de vendedor para gerente, por exemplo. O ingresso na área, inclusive, agora é visto como escolha profissional e não mais por falta de opção ou alternativa temporária de sobrevivência, o chamado "bico".

Essa transformação, porém, não é percebida integralmente pela indústria, que hoje se preocupa muito mais em estudar o comportamento do consumidor. É por isso que a maioria se esquece de desenvolver uma política estratégica de marketing que contemple efetivamente os agentes intermediários onde os consultores de vendas estão incluídos entre a indústria e o consumidor final. Essas são algumas das constatações da pesquisa qualitativa "Emerge um Novo Vendedor. E Daí?", desenvolvida pelo grupo Talent e concluída na semana passada. Segundo Paula Saboia, diretora geral de planejamento do grupo, a visão da indústria sobre esses profissionais ainda é puramente tática e pontual, como são as promoções dirigidas aos vendedores.

A pesquisa entrevistou 21 balconistas das cinco maiores redes de eletroeletrônicos, 30 recém-compradores de produtos da linha branca e outros 20 da linha marrom, e revelou que os vendedores se sentem desprezados pelos fabricantes. "Alguns nem colocam promotor nas lojas. Não oferecem cursos para o vendedor e, no entanto, querem que vendamos os seus produtos", reclamou um dos entrevistados. Assim, qualquer sinal de reconhecimento à sua importância será sempre bem recebido. Afinal, como lembra a diretora da Talent, a indústria está preocupada em abrir e aperfeiçoar canais para ouvir seus consumidores, mas deixa de lado os consultores de vendas. "A maioria, que já conta com o Serviço de Atendimento ao Consumidor, não cria ferramentas de suporte e relacionamento com o vendedor. Ele quer que a indústria o abasteça de informações para poder vender melhor", declara Paula.

Ela afirma que a falta desse canal conforme apurou a pesquisa levou um dos entrevistados a telefonar para o SAC de uma empresa para esclarecer a dúvida de um cliente. É preciso, assim, que a indústria pense nesse profissional como um público final, não apenas como um meio para a comercialização do produto. O vendedor, ao contrário do que muita gente imagina, tem condições de ajudar a empresa a propagar o posicionamento de suas marcas. Não se pode esquecer de que o consumidor, mais do que ninguém, está predisposto a ouvi-lo. Portanto, como observa Paula, tê-lo como aliado será sempre um bom negócio. "Como esperar que ele se lembre e ofereça a marca da empresa em primeiro lugar, se a comunicação da indústria com o vendedor acontece de maneira esporádica, quando existe interesse de escoar estoque?", questiona. Essa é uma das razões pelas quais a pesquisa serviu para a elaboração dos dez mandamentos da indústria para entender o novo vendedor.

Há, desta forma, a necessidade de a indústria mudar sua atitude diante desse profissional. As empresas varejistas, evidentemente interessadas em incrementar suas vendas, já oferecem treinamento às equipes e uma série de benefícios aos profissionais. Medidas como essas ajudam a reduzir o turnover e geram motivação, mas ainda não são suficientes. "O consumidor exigente demanda explicações. Para isso, faz-se necessário que o vendedor conheça os benefícios e o funcionamento dos produtos que oferecem. Cabe às indústrias manter um relacionamento estratégico de médio e longo prazos com esses profissionais", entende Paula.

A pesquisa mostrou que os vendedores manifestam interesse em visitar a fábrica para saber mais sobre os produtos. Revelou, ainda, que eles têm consciência de que são o primeiro e talvez o mais importante agente de relações públicas da marca. Querem, assim, ser reconhecidos por isso, mesmo porque estão aprimorando as técnicas de abordagem ao consumidor. E, felizmente, preferem não fechar uma venda falando a verdade sobre determinado produto do que perder o consumidor no futuro. Sabem, dessa forma, que fidelizar o cliente é a chave do sucesso. Afinal, como mostram as estatísticas, 60% do faturamento das redes provêm de clientes fiéis, enquanto o custo para atrair um novo é cinco vezes maior do que manter um antigo.