Efeito bumerangue

Como a Philip Morris aprendeu que com cliente morto não se brinca

Por Nelson Blecher

Na última semana de julho, alguns dos maiores jornais americanos publicaram um anúncio tão chocante quanto ilustrativo. Nele, um cadáver traz pendurada no pé uma etiqueta com a cifra de 1 227 dólares. Segue-se o texto: "É quanto um estudo patrocinado pela Philip Morris disse que a República Checa economiza com saúde, pensões e aposentadorias cada vez que um fumante morre". Veiculado pela American Legacy Foundation, uma entidade antitabagista de
Washington, a peça de propaganda foi uma resposta à divulgação de um estudo encomendado à consultoria Arthur D. Little pela Philip Morris, dona do Marlboro, a marca de cigarros mais vendida no mundo. Segundo o macabro levantamento, somente em 1999 a República Checa economizou 30 milhões de dólares devido à morte precoce de fumantes. Nos Estados Unidos, a exemplo do que ocorreu na maior parte do mundo, a divulgação do trabalho foi recebida com escândalo e perplexidade. O The New York Times evocou um trabalho do Banco Mundial com a previsão de que em 20 anos o fumo causará mais mortes do que Aids, malária, tuberculose, acidentes automobilísticos, homicídios e suicídios combinados.

No Brasil, um dos países onde a indústria do tabaco se encontra hoje sob maior vigilância do governo, quem melhor sintetizou a indignação foi o empresário Antônio Ermírio de Moraes. "Nos meus 50 anos de trabalho, é a primeira vez que vejo uma empresa dizer que seu produto é bom porque mata os consumidores", escreveu em sua coluna na Folha de S.Paulo, intitulada "Estupidez sem limites!"

Se houve algo de positivo no episódio foi o pedido público de desculpas da Philip Morris, que se comprometeu a jamais repetir coisas assim no futuro. Positivo porque uma retratação da indústria do fumo é algo raro de ver. Indiferentes à opinião pública, seus executivos sempre reagiram a qualquer tentativa de restrição ao negócio e mesmo às comprovações científicas sobre os malefícios causados por seus produtos. "A Philip Morris sempre foi campeã de reações agressivas às críticas", lembra o americano Robert Hartley, professor de marketing na Universidade Cleveland. A empresa tentou, sem sucesso, processar a cidade de São Francisco, que proibiu o fumo nos escritórios e restaurantes. Em seguida, provocou uma reação furiosa na França com uma campanha afirmando, com base em suas pesquisas, que o fumo não prejudicava os fumantes passivos. Essa postura tornou-se finalmente anacrônica com a divulgação, nos Estados Unidos, de documentos secretos da indústria. Com o filme O Informante, milhões de consumidores mundo afora tomaram conhecimento das acusações que pesavam contra a prática da indústria de aumentar os níveis de nicotina para assegurar que os fumantes continuassem dependentes.

Dois anos atrás, a Philip Morris havia decidido investir 100 milhões de dólares anuais num projeto de publicidade e relações públicas para apresentar-se ao público com um perfil mais amigável. O vexaminoso estudo checo arranhou a estratégia, que visa proteger suas marcas. O Marlboro, que em 1996 fora apontado como a marca mais valiosa do mundo, superando a Coca-Cola, ainda hoje figura na lista da consultoria inglesa Interbrand. No levantamento mais recente, a marca foi avaliada em 22 bilhões de dólares (pouco menos da metade do valor de cinco anos atrás), ocupando a 11a posição.