Sites corporativos ganham notas baixas em Relações Públicas

Jakob Nielsen e Kara Pernice Coyne

As empresas gastam milhões em Relações Públicas e, ainda assim, as seções de imprensa dos seus sites freqüentemente falham  no atendimento às necessidades de informações mais básicas dos jornalistas. No nosso [Nielsen Norman Group] recente estudo sobre  usabilidade, os jornalistas encontraram respostas para apenas 60% das suas dúvidas em testes realizados em vários sites corporativos. Poucas empresas duvidariam do valor da publicidade positiva. No entanto, ninguém acreditaria nisso dado os resultados do nosso estudo.

No nosso estudo, 20 jornalistas tentaram recolher informações para as suas reportagens nas áreas dedicadas á imprensa de 10 sites corporativos. Entre outras tarefas, os jornalistas tentaram achar informações básicas sobre as finanças, gerência e compromissos de responsabilidade social de cada empresa, bem como o número de telefone do setor de Relações Públicas.

Em média, os jornalistas encontraram a resposta para cada uma dessas simples questões em somente 60%  das suas tentativas. Se esses sites tivessem que receber notas numa escola norte-americana elas ficariam com um "D" , equivalente a ser reprovado.

Desenho para usuários com prazo de entrega

Muitas das nossas descobertas quanto à usabilidade de Relações Públicas baseadas na Internet relacionam-se diretamente com o fato de que os jornalistas trabalham freqüentemente com prazos apertados. Eles precisam de respostas rápidas e não querem esperar por downloads irrelevantes, como a fotografia de uma fatia de torrada que foi  "empurrada" aos usuários por uma grande agência federal..

 

No nosso estudo, visitamos jornalistas no local onde trabalham. Muitos jornalistas são free-lancers ou trabalham em casa, que utilizam tipicamente conexões lentas . Muitos têm também velhos computadores e não sentem uma necessidade obsessiva para "baixar" todos os programas mais recentes. Assim, formatos de dados não-padronizados do tipo PDF, Flash e Quick Time tendem a atravancar suas limitadas conexões com a Internet. Em várias seções de teste, a informação de Relações Públicas realmente trava os computadores dos jornalistas. Não é uma boa coisa se você estiver almejando uma cobertura positiva para sua empresa.

Outra descoberta? Os jornalistas rejeitam os buracos negros de informação que povoam as áreas de Relações Públicas corporativas. Eles não querem registrar que leram um press release; eles querem ver se ele contém alguma coisa digna de ser usada em uma reportagem. E não querem remeter perguntas para endereços genéricos de email. Quais você acha que são as chances de ter uma citação útil de algo chamado " corporate.communications@nokia.com " quando tem prazo de entrega?

Usabilidade internacional: ainda pior
Não ignore o serviço de Relações Públicas internacional porque você pressupõe que as agências estrangeiras estão cuidando dele. Mesmo que elas façam um bom trabalho, o seu site corporativo desempenha um papel internacional de Relações Públicas, uma vez que jornalistas de todos os países visitarão o site.

Dentre nossos usuários de teste, incluímos jornalistas dos Estados Unidos e da Europa, e incluímos também companhias dos Estados Unidos e Europa dentre os sites testados. A usabilidade caiu dramaticamente quando o teste possuía um componente internacional , como um teste de uma companhia européia com jornalistas norte americanos ou uma companhia norte americana com jornalistas europeus.

Fornecer um site perfeito para usuários internacionais é difícil, porém as linhas mestras básicas para a usabilidade internacional são simples. Por exemplo, os jornalistas pensavam que uma lista de comunicados à imprensa não continha nada além de notícias velhas porque ela violava uma das mais básicas regras de internacionalização: o uso de formatos globais para data.

Por exemplo, quando o comunicado à imprensa num site estava datado 10-03-2000, um usuário europeu naturalmente assumiu que ele foi divulgado no dia 10 de março e concluiu que o site não havia sido atualizado recentemente. Esta sessão de teste foi concluída no final de 2000, e o comunicado à imprensa estava de fato datado de 3 de outubro; algo que teria sido melhor comunicado ao usuário se o mês da data tivesse sido escrita por extenso.

Necessidades de informação dos jornalistas
A Web chegou como uma ferramenta básica para os jornalistas. Quando lhes foi perguntado como iriam obter informações básicas sobre uma companhia, todos os jornalistas no nosso estudo disseram que eles iriam começar fazendo alguma pesquisa na Web. Cerca da metade dos jornalistas começaram visitando o website da companhia alvo; enquanto que a outra metade começou procurando um serviço externo (principalmente o Google, mas também serviços tradicionais como Dow Jones Interactive e Lexis-Nexis).

Esta conclusão enfatiza a necessidade das empresas terem um website corporativo "clean" com uma seção de imprensa claramente rotulada que possa fornecer respostas rapidamente aos jornalistas. As principais razões que os jornalistas deram para visitar um website de uma companhia foram:

 

- encontrar um contato de relações públicas (nome e número de telefone),
- verificar fatos básicos sobre a  companhia (como se escreve o nome de um executivo, sua idade, localização da sede, etc.),
- descobrir o giro próprio de eventos da companhia,
- baixar imagens para usar como ilustração nas matérias.

 

 

Estas informações básicas devem ser fáceis de achar e você deve limpa-las do "marketês" e excessiva verborragia que embaçam os fatos em muitos sites.

 

 

Regras para aperfeiçoar a usabilidade de Relações Públicas

Os jornalistas não têm tempo para se perder por navegação complexas, para separar os fatos dos ganchos de marketing. Companhias que querem cobertura apurada da mídia devem desenhar seus websites com as necessidades dos jornalistas em mente, especialmente suas necessidades de acesso rápido aos fatos e números assim como um modo simples de contatar uma pessoa ao vivo no departamento de Relações Públicas.  Estes são passos de bom senso que são raramente dados.

 

Nós publicamos um relatório de 114 páginas sobre o estudo de usabilidade com exemplos detalhados de desenhos de Relações Públicas que funcionaram e outros que não funcionaram. O relatório contém 32 regras de desenho para aperfeiçoar a usabilidade de uma área de imprensa do website.

 

 

As regras de usabilidade são todas factíveis e fáceis de implantar a um custo que é trivial em relação aos orçamentos de Relações Públicas de muitas companhias. Na verdade, estas regras podem economizar os custos das empresas ao enfatizar desenhos mais simples e ao permitir que os jornalistas baixem fotos do site ao invés de envia-las por Sedex.

Até mesmo as regras mais simples não são  observadas freqüentemente, o que acaba reduzindo o impacto dos esforços de Relações Públicas da companhia. Como exemplo, os 10 sites que estudamos cumprem com apenas 63% de nossos conselhos sobre como apresentar comunicados à imprensa online. No final, a usabilidade relacionada a Relações Públicas se resume a uma simples questão: Por que gastar uma fortuna em Relações Públicas externas(tentando atrair jornalistas) se ao mesmo tempo se ignoram passos simples que poderiam aumentar dramaticamente a eficiência das Relações Públicas internas (satisfazendo jornalistas que visitam seu site)?

© 2000-2001 Ponto-com do Brasil Ltda.