Comunicação Corporativa

A imagem nas mãos dos empregados
Paulo Nassar

Uma grande empresa brasileira, situada em uma das áreas mais cinzentas e industrializadas de São Paulo, descobriu recentemente que um grupo de funcionários planejava melhorar o acesso de caminhões para uma de suas portarias simplesmente cortando, à revelia da direção, durante a madrugada, um conjunto de árvores postadas há mais de cinqüenta anos em frente à empresa. De acordo com o plano, ainda no escuro, os restos mortais das pobres árvores seriam rapidamente retirados por caminhões. E, na manhã, a empresa ganharia uma portaria com acesso mais desimpedido. A ação só não foi levada em frente porque o vigilante de plantão lembrou ao gerente participante da idéia que um dos elementos da marca da empresa é exatamente representado por uma árvore. E que pegaria muito mal, frente à centenas de outros empregados, envolvidos em projetos de responsabilidade social e ambiental, desconfiar que alguém da empresa estivesse envolvido naquele crime.
Essa história, que me foi contada por uma aluna, empregada da tal empresa, ilustra a complexidade do desafio cotidiano de quem faz a gestão da comunicação corporativa e de recursos humanos: cada vez mais, e mais rapidamente, é preciso comprometer, até nos mínimos detalhes, todas as pessoas da organização, independentemente de suas posições na hierarquia, com os valores e com as crenças da empresa. Se perpetrado, o corte das árvores seria o corte simbólico da identidade organizacional, somado a outras significações relacionadas à quebra de compromissos, credibilidade e promessas daquela empresa diante da sociedade e mercados. Graças ao vigilante, que fez jus a sua qualificação, as árvores e a reputação daquela empresa continuam como estavam.
O exemplo ainda nos mostra que, nos dias de hoje, cabe à gestão de comunicação e de recursos humanos a tarefa conjunta de habilitar todas as pessoas da organização para as questões ligadas ao simbólico organizacional. O que significa principalmente melhorar a qualidade dos relacionamentos e da comunicação da empresa. Isso porque os processos mais estratégicos relacionados à construção ou demolição da imagem empresarial passam pela forma como as pessoas da organização (incluindo os seus gestores) estão trabalhando e se relacionando com os seus públicos estratégicos.
De nada valem as estratégias modernas e sofisticadas de construção e defesa da imagem organizacional, que envolvem ações ligadas à publicidade, às responsabilidades comercial, ambiental, social e histórica, se elas não chegam ou não são compreendidas pelo pessoal das oficinas, dos escritórios, da “classe média”, do “chão-de-fábrica”, e da “periferia” da empresa. O que equivale dizer que os processos de comunicação interna não podem mais ser estruturados de costas para o que está acontecendo no mundo. Eles devem levar em conta também as preocupações e o perfil dos públicos que envolvem as atividades da empresa.
Cliente, consumidor, vizinho da empresa, fornecedor, distribuidor, jornalista, autoridade, lideranças comunitárias e sindicais, autoridades, representantes de organizações não-governamentais estão o tempo todo avaliando a empresa por intermédio de sua interação com diretores, gerentes, telefonistas, caixas, vendedores, recepcionistas e vigilantes. Principalmente por meio daquelas pessoas que fazem a linha de frente de qualquer negócio. Hoje, é dentro do território das empresas que se trava a grande batalha pela boa imagem empresarial. As empresas aprenderam, gastando muito dinheiro e usando muito talento, a fazer publicidade de suas marcas, produtos e serviços. Difícil é fazer comunicação interna.

Paulo Nassar é professor, diretor-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e mestre em comunicação organizacional (ECA/USP). E-mail: pnassar@u-net.com.br

Fonte: Revista Vida e Trabalho Melhor No. 174 - novembro de 2001 pag. 24 www.revistamelhor.com.br