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Ponto-de-venda ou propaganda? Eis a questão...

Beto Marques - diretor geral e de criação da Pós-Propaganda
(VOX NEWS) – 12/03/2002 

Crescer, crescer, crescer... Vender, conquistar novos consumidores, gerar lucros... Estas são as palavras de ordem da maioria das empresas. Estão erradas? Não. Só que essa visão tem suplantado as ações para o fortalecimento da marca, o quê tem gerado um dos momentos mais dramáticos do mercado publicitário: o desvio de verbas de propaganda para outras ferramentas de marketing, em especial para as ações promocionais em ponto-de-venda. Esse movimento teve início na última década, e desde então os investimentos brasileiros em propaganda tiveram uma redução de 40%. Só neste ano as quedas atingiram um patamar entre 6 e 12% em segmentos diferentes de mídia, se comparado ao mesmo período de 2000.

Essa migração tem uma explicação: a renovação dos mercados, fusões e aquisições, os lançamentos de produtos e serviços de todas as categorias, a intensificação da concorrência e os consumidores à mercê de um leque cada vez mais amplo de opções. Tudo numa velocidade alucinante. Nesses momentos de crise e constante pressão, o que acaba imperando é a ditadura comercial. As empresas querem resultados imediatos, não se importando com quais ferramentas serão utilizadas. Começa a valer a tática do curto prazo, do resultado a qualquer preço ao menor custo possível. As ações táticas passam a ser mais importantes que as estratégicas. O mais dramático é que esse movimento tem gerado um processo de desaparecimento ou encolhimento de marcas e até de categorias inteiras de produtos.

Embora pesquisas feitas pela Nielsen e Popai apontem que 70% das decisões de compra aconteçam, de fato, no ponto-de-venda, a prática demonstra que a escolha recai sobre produtos ou marcas que o consumidor já conhece. Uma das melhores metáforas que já ouvi sobre o assunto fica por conta do publicitário Jaime Troiano que afirma que “ninguém escolhe a noiva no altar. Nele, só se materializa uma decisão anteriormente tomada”. Ele está certíssimo. O que podemos concluir é que a centralização de esforços unicamente no resultado imediato e num único tipo de ferramenta não é o meio mais adequado para a construção de uma imagem forte.

Qual o risco quando o investimento recorre a apenas numa ferramenta de marketing? O principal é a falta de um planejamento estratégico, que integre ações com o calendário promocional, garantindo a formação e fortalecimento da imagem da marca. O ponto-de-venda, apesar de ser uma ferramenta eficaz e imediatista, demonstra a preocupação unicamente com a ampliação do número de clientes. E como fica o sagrado compromisso com os clientes já conquistados? Qualquer bom marketeiro sabe que além de conquistar novos clientes, a empresa precisa se empenhar em envolvê-los, preservá-los e fidelizá-los, o que será conseguido com as variáveis que compõem o equity de uma marca, os ativos tangíveis e intangíveis.

É claro que, hoje, os consumidores estão mais exigentes, melhor informados e mais críticos, mas o que querem além de um bom preço são produtos e serviços de qualidade, com conteúdo e substância real e que se diferenciem dos demais. Diferenciação que vai além do nome ou logotipo inclui experiências, significados, sensações, expectativas e associações de todo tipo. Querem, participar do processo e se sentirem valorizados, vendo que suas necessidades e exigências estão sendo levadas em consideração. E como conseguir tal proeza? Com um eficaz e permanente trabalho de marca. A sobrevivência de uma marca depende, em essência, da expressão de seus atributos, da sensação emocional despertada no consumidor e criação da sensação de fazer parte de um grupo especial, dos “eleitos”. Marcas só são substituídas quando as empresas não se dão conta das insatisfações dos clientes, não procuram solucionar os problemas ou não se adaptam às novas necessidades de mercado.

O primeiro case que comprova os benefícios que as marcas fortes trazem foi o da Igreja Católica Romana, fundamentada na propaganda da simplicidade. Com um produto igual a diversos outros, a crença e a fé, ela soube se diferenciar com maestria, utilizando elementos simbólicos, formais e de conteúdo, como: a torre da igreja, a cruz, o badalar do sino, a hóstia, o vinho... Soube divulgá-los e promovê-los pelo contato constante com os fiéis, orientando-os e dando-lhes o norte da fé religiosa através dos sermões, das orações, dos diálogos nas confissões; além de participar ativamente dos momentos mais significativos da comunidade: festas, nascimentos, uniões, comemorações, mortes, etc. Fórmulas estas responsáveis pela posição de sucesso e destaque que a religião cristã obteve por séculos, apesar dos diversos cismas que sofreu.

O trabalho de posicionamento de marca correto vai muito além da propaganda veiculada na mídia e das ações em ponto-de-venda. Implica todo e qualquer contato da marca com seus públicos internos, externos, intermediários e consumidores, pois todos fazem parte do relacionamento com a marca. Não se pode pensar em mágicas, mas em soluções. E a solução é a utilização do mix de marketing, em que todas as ferramentas fazem parte de um único processo. A experiência mostra que o investimento em propaganda traz melhor aceitação do produto pelo varejista e pelo consumidor final. Em contrapartida, o ponto-de-venda também capitaliza na construção da imagem de marca.

Quando se planeja de forma integrada, pode-se prever, monitorar e administrar as dificuldades e apostar nas oportunidades de mercado, para buscar o melhor resultado. Dessa forma, a ação realizada ontem é somada à de hoje e multiplicada pela de amanhã, capitalizando cada ação em torno de um objetivo maior, tanto de vendas no curto, médio e longo prazo como na construção de imagem, o que permite um trabalho diferenciado, eficiente e eficaz.

Cabe às agências mostrarem sua a competência, destacando a importância do investimento nas marcas como fator de sobrevivência das empresas, canalizando a verba dos anunciantes, antes que seja pulverizada desordenadamente para outras áreas. Nada de reinventar a roda. O desafio hoje é incorporar às fórmulas clássicas outras capazes de ajudar a desenvolver, valorizar e fortalecer esse importante ativo, a marca. Entre ponto-de-venda e propaganda, só não esqueça da ferramenta mais importante: criatividade.