Artigos

Você ainda acredita que a venda gera relacionamento com os clientes

Fábio L. Flandoli – diretor de Planejamento da Lumina 1
(VOX NEWS) – 26/03/2002 

Responda rápido: quantas empresas você conhece que aproveitam as vendas para estabelecer um relacionamento com seus clientes? Não, não estou falando de cartinha de aniversário, mas de diálogo. Conhece alguma?

Quase 100% das empresas acreditam que já possuem algum tipo de relacionamento com seus clientes e que ele é gerado pelas vendas realizadas. E, afirma isso do alto dos milhões investidos em sistemas de relacionamento e centrais de atendimento cada vez mais inteligentes e sofisticadas.

Se é assim, porque 80%¹ dos consumidores que mudam de marca/produto estavam satisfeitos com a marca anterior?

Simples: porque a crença de que a venda gera relacionamento com o cliente é falsa. Ao contrário, é o relacionamento que gera vendas.

Para ilustrar esse conceito, vamos examinar alguns casos, que fazem parte da minha própria experiência, mas que poderiam ter acontecido com qualquer um.

Caso 1 – Desprezo

Quem compra um veículo de trinta e poucos mil reais espera o mínimo de consideração da montadora. Sobretudo, se esse for o sexto ou sétimo seguido da mesma marca. Todos, através de concessionárias autorizadas.

Tirando o desconto pelos pontos acumulados no cartão de afinidade, que tipo relacionamento existe entre esse cliente e a montadora? Que tipo de atendimento preferencial ela oferece? Que benefícios exclusivos ela concede? Que tipo de providências toma quando o cliente aciona pela quinta vez o serviço de atendimento com a mesma reclamação e se irrita com as mesmas respostas e descaso? Ou que medidas são tomadas contra a concessionária autorizada que não trocou a peça que cobrou?

O que existe nas montadoras, com raríssimas exceções, é uma forma de desprezo. Talvez acreditem que seus sistemas de atendimento são suficientes ou que a compra do veículo já estabeleceu o vínculo necessário com o cliente.

Quem passa por esse tipo de situação, como eu passei, sabe que não é nada disso. Na verdade, uma vez empurrado o veículo, somos abandonados à nossa própria sorte.

Caso 2 – O cliente, esse ilustre desconhecido

Ok, talvez o problema seja localizado na indústria automobilística. Ou seja, apenas os fabricantes dos bens mais caros e desejados pelos brasileiros é que não se importam. Faz sentido...

Então, vamos mudar nossa abordagem. Vamos tentar os fabricantes de geladeira, afinal o consumidor tende a ser fiel a uma determinada marca. Enviam alguma ligação ou e-mail? Não. Pode-se dizer o mesmo do fogão ou da máquina de lavar. E do vídeo-cassete, da TV, do restaurante preferido, da pizzaria onde se é freguês há 15 anos.

Vamos tentar outro ramo. Banco. Tenho conta num há 6 anos e esse banco não foi incorporado ou vendido. Tenho o mesmo limite, os mesmos serviços e os mesmos benefícios. Tenho até o mesmo seguro. Mesmo assim, tenho sempre o mesmo problema como o cartão: é só estar perto do vencimento que ele recusa as compras. Alguém ligou para saber se eu estava satisfeito, se queria um aumento no limite? E olha que minha conta era muito boa, com muita movimentação, tarifas e aplicações. Eu tirei todo o dinheiro e ninguém falou nada. E eu ainda avisei ao ter problemas com o pedido de talões: quando o atendente sugeriu que eu ligasse para minha gerente, eu respondi que não, já que ela nunca havia ligado para mim. E deixei claro que não pretendia continuar a ser cliente do banco. Ele perguntou se eu queria aguardar o registro da queixa. Eu disse que não e ele não passou o meu descontentamento para frente.

Os casos de descaso são infinitos. Tem o cartão de crédito exclusivo que insiste em me oferecer um outro que eu já tenho, ou produtos de seguro que eu já comprei deles. E quase ia esquecendo: o maravilhoso catálogo de troca para os pontos que acumulei, onde posso levar uma sanduicheira que custa trinta reais na loja em troca de 60.000 pontos acumulados durante dois anos!

Bom, acho que isso é suficiente para mostrar que as empresas não aproveitam as vendas para gerar relacionamento. E por que isso acontece?

A era das empresas sem rosto

Vivemos, na verdade, a era das empresas sem rosto. Sem rosto porque suas marcas mudam seguidas vezes (sabia que o banco “não-sei-o-quê” agora é banco “não-sei-o-quê/don’t-know-what”?), porque a propaganda não pode mais falar com todo o mundo da mesma forma e porque as empresas pensam que já possuem relacionamento com seus clientes. Tanto é assim, que já investiram em maravilhosos sistemas e Call-Centers com um milhão de atendentes com a mesma voz e o mesmo nome-sobrenome difícil de guardar que garantem que “vão estar realizando um pedido urgente para a área técnica que vai estar entrando em contato para estar resolvendo o problema”.

Essas mesmas empresas perguntam 150 vezes os mesmo dados (que você, aliás, já forneceu a uma máquina) e enviam 1.000 correspondências com os mesmo erros que você reportou nas 150 vezes que eles pediram seus dados, para 150 atendentes diferentes que garantiram as mesmas soluções vagas.

E por que os clientes mudam?

Porque mudar é muito fácil.

Assim, o esporte preferido pelas empresas sem rosto passa a ser a caça ao cliente perdido: quando está dentro de casa, ignoram e desprezam. Aí, investem milhões para atraí-lo de volta.

Mas, será que não existe empresa diferente?

Existe, sim. Algumas (pouquíssimas) compreenderam que a tradição da marca, apenas, não é suficiente. Essas empresas sabem que tecnologia não resolve o problema de atendimento porque sistemas inteligentes não são capazes de diálogo. Descobriram que não sabiam quem eram seus melhores clientes e a quais deveriam dedicar mais tempo e estrutura. Nessas empresas, o cliente não é um código de processo, não fala com quem atender, não precisa repetir seus dados ou problemas e nem recebe o mesmo erro que já deveria ter sido corrigido.

Os clientes dessas empresas lembram delas o ano todo ou, pelo menos, sempre que precisam de novos produtos ou serviços. Eles, inclusive, aceitam pagar um preço mais alto, comprar mais, acrescentar acessórios e contar sobre seus desejos e queixas porque sabem que dá resultado. E, acredite, esses clientes até defendem as empresas diante de amigos e colegas, fazendo questão de recomendar e exibir com o orgulho sua opção.

O bem mais perecível

Pergunto: o que é mais caro para a empresa, a venda perdida ou o desconto adicional pedido pelo cliente? Aliás, quem é mais difícil e custa mais convencer: o novo cliente ou aquele que já comprou antes?

A lógica das empresas que fazem a diferença é simples: descobriram que o bem mais perecível é o cliente e não o produto/serviço que oferecem.

Pegando o exemplo de uma companhia aérea: é muito mais fácil ocupar os assentos com clientes que optaram pela concorrente do que com aqueles que não têm dinheiro ou não estão viajando. Se o cliente optou por voar na companhia concorrente, ele não volta logo. Isso se voltar.

Por esse motivo o cliente é mais perecível: ele foi, mas o assento ficou vazio. Se ele não voltar, o assento vai continuar vazio.

Isso leva ao início: a venda, por si só, não gera relacionamento.

Ao contrário, é mais fácil gerar-se uma venda a partir do relacionamento.

Quando uma venda acontece sem nenhum relacionamento prévio, significa que a empresa não tem a menor idéia de quem seja aquele cliente e de por que ele a escolheu. Se não for feito um esforço imediato para entender e dialogar com esse cliente, as próximas vendas continuarão a ser feitas no escuro, ou seja, ninguém sabe dizer se ou quando esse cliente irá retornar.

Por outro lado, se o cliente já se relaciona bem com a empresa, mesmo sem nunca ter comprado nada, a probabilidade de ele optar por ela no próximo ciclo de compras é 10 vezes maior do que no caso anterior (compra sem relacionamento).

E como a empresa se relaciona com potenciais futuros clientes? Simples: entendendo primeiro que tipo está buscando, identificando onde eles estão e aproveitando TODAS as oportunidades de relacionamento.

Onde estão esses prospects e que oportunidades são essas? Ora, boa parte já está no meio dos atuais clientes, outra parte tem relacionamento com esses clientes e uma outra já foi cliente um dia. O restante, pasme, é formado por pessoas que até tentam ser clientes mas não conseguem: querem comprar mas não chegam a um acordo porque não encontram o modelo adequado ou não gostam das condições de pagamento ou são mal atendidos ou não recebem retorno de suas solicitações. Ou tudo isso junto.

É no relacionamento com essa massa enorme de gente próxima e até conhecida, interessada em ser cliente, que residem as maiores e mais rentáveis vendas. E não numa massa de gente desconhecida, resistente ou sem dinheiro suficiente.

Agora vem a pergunta: isso significa que o que os enormes investimentos em relacionamento que estão sendo feitos não são suficientes, ou melhor, não são sequer adequados? Sim, nem propaganda e nem tecnologia tem relação direta com relacionamento. E as outras ferramentas de marketing, como mala-direta, call-center, promoção, merchandising, programas de incentivo/milhagem e test-drives? Sim, existe uma forma de combiná-los com database, tecnologia e muita criatividade para gerar resultados rápidos, eficazes e rentáveis.

Como fazer isso? Bom, aí já são outros quinhentos...

¹ - Dados recorrentes em diversos estudos desenvolvidos sobretudo nos EUA, Inglaterra e Espanha. Um dos primeiros a descobrir esses números foi o Grupo WPP, no Reino Unido.