MBA

Muito além da formação acadêmica

Com as constantes exigências e mudanças nas organizações e a necessidade de desenvolver trabalhos em equipe com resultados satisfatórios e criativos, tornou-se cada vez mais necessário aprimorar as relações humanas tanto individual, em grupo ou institucional.

Assim, além da habilitação técnica, cognitiva e operacional há uma demanda para a capacitação da dimensão comportamental, o que implica montar uma nova cultura que nos oferece outras ferramentas para uma nova maneira de trabalhar. No entanto, poucas pessoas perceberam essa nova realidade.

Nos últimos anos, aumentou consideravelmente o número de escolas que oferecem cursos de MBA no Brasil e em outros países, porém, grande parte delas (incluindo as tradicionais) apenas volta as suas atenções para passar aos seus alunos o perfil da turma, a expectativa sobre o módulo ministrado, a importância do curso para a realidade local e, principalmente, a filosofia educacional.

Ou seja, preocupa-se apenas com formação técnica, acadêmica de seus alunos. É preciso destacar que outras características do comportamento profissional também são muito importantes para o desenvolvimento dos negócios e devem ser desenvolvidas nos cursos de especialização como: a capacidade de trabalhar em equipe, a criatividade, liderança, saber trabalhar sobre pressão, boa negociação, visão, ousadia nas tomadas de decisão (riscos calculados), a ética nos negócios, a serenidade no julgamento, a disciplina, a determinação o sentido do compromisso, o respeito pelas pessoas e a satisfação dos clientes.

É algo mais do que a educação formal, talento, habilidade, conhecimento, experiência. Estes últimos são aspectos que o tempo e o treinamento podem aumentar, melhorar, ajustar às necessidades da atividade profissional. A atitude, não.

É algo que deve ser construído no dia-a-dia e pode ser desenvolvida nos cursos de aprimoramento profissional.

 -Edgar Vieira da Costa Filho, diretor do Igope Business School, instituto que oferece cursos de MBA, em Goiânia (GO) e Palmas (TO), que inclui no Programa dos cursos de MBA, vivencias como Dinâmicas de Grupo, Jogos e Técnicas de Psicodrama.

Fonte: Jornal O Estado de S.Paulo – Seção Classificados -  pg.2 - 17/02/2002.

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RELAÇÕES PÚBLICAS NA MIRA DAS MÚLTIS

Depois das agências de publicidade, capital estrangeiro chega às assessorias de imprensa.

Depois das agências de publicidade e empresas de marketing dirigido, o assédio do capital estrangeiro está chegando ao universo das relações públicas (RP). Pelo menos dois negócios de porte estão em fase adiantada de negociações. A Cia. de Notícias (CDN), maior empresa do ramo no país, com receita em 2001 na casa dos R$ 15 milhões, já definiu as bases para a venda de participação minoritária à Fleishman-Hillard, líder mundial. O acordo deve ser fechado em dois meses.

No mesmo caminho, a Paulo Andreoli & Associados vendeu porção minoritária do negócio à Manning, Selvage & Lee (MSL), 13^a. no ranking mundial. A oficialização da venda será feita em abril.

A consolidação do setor teve início há cerca de dois anos, quando In Press e Estratégia venderam participações para Porter Novelli e Ketchum, respectivamente. Há um ano, a Edelman também incorporou a Base, do Rio.

O interesse pelo país surge com o aumento na demanda de grandes clientes por serviços na América Latina dentro das multinacionais de RP. Nesta corrida, o grupo Omnicom é o mais agressivo. Dono da Fleishman-Hillard, Porter Novelli e Ketchum, o grupo se consolida no país ao se associar à CDN. Já o acordo com a Paulo Andreoli garante ao grupo Publicis, dono da MSI, presença no mercado.

Outros grupos manifestam interesse: a Weber Shandwick, do Interpublic, já negociou com diversas companhias e hoje mantém  apenas um acordo operacional com a LVBA. “Ainda não falamos em venda, a nossa relação se resume basicamente ao atendimento local de clientes”, afirma Gisele Lorenzetti, sócia da LVBA.

O grupo WPP, no mercado brasileiro há quase 20 anos, também quer aumentar sua participação. A companhia controla a Burson-Marsteller e a Hill and Knowlton, duas gigantes do setor que sequer constam entre as 10 líderes do segmento no país. A estratégia, no entanto, é reintroduzir a marca Ogilvy PR, que já atuou no Brasil até fins da década de 80, “A Ogilvy PR quer lançar uma rede latino-americana, começando com a compra de uma empresa no Brasil”, diz Sérgio Amado, presidente da agência de publicidade Ogilvy.

Segundo João Rodarte, sócio da CDN, mais do que os valores envolvidos, a venda atende a interesses estratégicos. “O mercado está evoluindo e passou a exigir um posicionamento global”, afirma. A parceria garante aos brasileiros o acesso a mais ferramentas de trabalho e, melhor que tudo, contas trazidas pelo sócio estrangeiro. Ao mesmo tempo, a CDN será a plataforma de lançamento da Fleishman-Hillard na América do Sul.

Mas nem todas as grandes agências concordam com a tese. A Gaspar & Associados (G&A) já negociou com cinco multinacionais, sem sucesso. “As propostas são muito conservadoras e nenhuma interessou”, afirma Agostinho Gaspar, controlador da G&A .

Do lado comprador, a visão não é muito diferente. “Quando concluímos a análise financeira, os valores se mostram muito baixos para o que os donos esperavam receber”, diz o presidente de uma multinacional à procura de uma empresa no país.

Atenta a esse movimento, a FSB prefere ganhar mais volume antes de partir para associações. Seu maior desafio é consolidar-se em São Paulo, que responde por apenas 20% de sua receita de R$ 10,7 milhões, segundo dados de 2000.

Francisco Soares Brandão, cujas iniciais compõem a sigla FSB, prefere esperar. “Dentro de uns cinco anos, quando tivermos uma estrutura maior, poderá ser o momento”, avalia. Ele também é cético quanto à internacionalização.

“Não basta um grupo colocar um caminhão de dinheiro no Brasil, se não entender o mercado local. Basta ver que as multinacionais que estão aqui há muito tempo praticamente não saíram do lugar”, diz.

João Rodarte defende que a administração personalista das empresas dificulta a evolução do setor. “Muitas agências ainda se posicionam com o nome do próprio dono, um modelo muito pessoal de trabalho que dificulta este tipo de negociação”, critica, embora no exterior, grandes agências levem  os nomes de seus fundadores, assim como a Fleisgman-Hillard.

Para Valéria Perito, sócia da Ketchum Estratégia, a internacionalização é um sonho antigo, que trouxe ganhos estratégicos. Desde 1985, a Estratégia iniciou um plano de aproximação com o mercado internacional, para entender como o setor funcionava.

A associação com a Ketchum, firmada primeiro com um acordo de parceria, em 1996, evoluindo para a venda de participação minoritária, em 2000, mudou o perfil da empresa. “Mais que agregar clientes, ganhamos muito com treinamento, novas ferramentas de pesquisa e acesso aos padrões internacionais”, diz Valéria.

A internacionalização do mercado de RP ocorre dez anos depois do segmento publicitário. Um dos motivos é a falta de amadurecimento do setor. Surgido na década de 80, com redemocratização do país, a área ainda é muito baseada no serviço de assessoria de imprensa e pulverizada em pequenas empresas. Por isso, os volumes de receita são pequenos em relação aos da propaganda, gerando pouco interesse do capital estrangeiro.

Setor busca ampliação do leque de serviços

Ao menos no discurso, o setor de Relações Públicas (RP) vem passando por grandes transformações, preocupado em ampliar o leque de serviços para os clientes.  “Fizemos uma conta informal e descobrimos  que o nosso portfolio já inclui 80 serviços diferentes”, afirma João Rodarte, sócio da Cia. de Noticias (CDN). 

De fato, as agências de RP, nas quais sempre houve predomínio de jornalistas e relações públicas em seus quadros, têm buscado profissionais com outros perfis, como sociólogos, consultores e até publicitários.

A CDN, por exemplo, está buscando novos mercados, com a criação de departamentos como o de marketing institucional e de relações com investidores. A idéia é ganhar espaço no marketing do cliente, atuando em projetos de responsabilidade social e ambiental, entre outros. Rodarte afirma que menos da metade da receita da empresa  é comprometida com o serviço de assessoria de imprensa, atividade clássica do setor.

A FSB tem buscado parcerias regionais para ampliar sua atuação. A agência lidera hoje a Rede Brasileira de Comunicação Empresarial, que agrega mais de dez parceiros em todo o país.

A diversificação de serviços também abre espaço para uma nova geração de empresas, com potencial para crescer em áreas  pouco exploradas da comunicação corporativa. Um caso ainda raro no país é o da Giusti Comunicação. A empresa nasceu tendo como associada a agência de publicidade Loducca e agrega práticas da publicidade às relações públicas para atender empresas.

Alem disso, aposta em um filão praticamente inexplorado no Brasil: construção de imagem de personalidades. “Trouxemos muitas coisas da propaganda, como as estruturas de planejamento e até de área de criação, uma concepção mais forte de construção de marcas”, diz Edson Giusti, principal executivo da companhia.

Além dos clientes tradicionais, a Giusti utiliza as mesmas técnicas para pessoas físicas. Em seu portfolio – cuja maioria dos clientes é mantida em sigilo – há apresentação de TV, jornalistas com ampla visibilidade na mídia e empresários do setor de comunicações. 

Um exemplo é a própria Rede Record, para quem a Giusti trabalha a imagem da marca, além de manter contratos com estrelas da casa. O nível de detalhamento das ações chegam a sugestões  na grade de programação e até a composição dos cenários. “Identificamos as necessidades de imagem da pessoa e traçamos um plano estratégico”, diz Giusti.

Para o consultor de comunicação corporativa Fábio Steinberg, exemplos como o da Giusti não passam de exceções. Ex-presidente do escritório local da Hill & Knowlton, ele defende que o empresário brasileiro ainda é muito seduzido pela “matéria de jornal” e não se interessa por outras técnicas de comunicação. “Embora muito se fale, é a assessoria de imprensa que sustenta o mercado. Infelizmente houve pouca evolução neste sentido”, diz.

Para Steinberg, a remuneração é a grande vilã. “Com preços tão reduzidos e a concorrência cada vez mais predatória, fica difícil oferecer muito mais do que os serviços de imprensa. É uma discussão que o setor precisa enfrentar se quiser se desenvolver”, resume.     

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Brasileiras no front

Agências nacionais ganham terreno no mercado latino-americano

As 10 maiores do mundo

Empresa                         País               Receita em 2000 (em  US$ milhões)

Fleishman-Hillard - EUA  -                      342,8

Weber Shandwick            - EUA            -                      334,9

Hill and Knowlton            - EUA -                      306,2

Burson-Masteller            - EUA -                      303,8

Incepta                        - EUA -                      243,9

Edelman                       - EUA -                      238,0

Porte Novelli                - EUA -                      208,1

BSMG                         - EUA -                      192,1  

Ogilvy PR                    - EUA -                      169,4

Ketchum                      - EUA -                      168,2

As 10 maiores na América Latina

Empresa                         País               Receita em 2000 (em  US$ milhões)

Burson-Marsteller             - EUA  -                      12,2

Hill and Knowlton            - EUA -                      10,2

Weber Shandwick            - EUA            -                        8,3

Edelman                       - EUA -                        8,3

Cia.de Notícias            - Brasil -                        6,4

Golin/Harris                 - EUA -                        6,2

FSB                             - Brasil -                        5,7

G&A                           - Brasil -                        5,6      

MPM&M                    - Argentina -                     4,7

ZC&M                        - Argentina -                     4,3

Fonte: Jornal Valor / SP – Empresas/ Mídia&Marketing – pg. B12 – 2103.2002, por Arnaldo Comin.