Mudanças na Comunicação

A era da informação é também a era da transformação, e, sobretudo, da adaptabilidade. Se uma organização deseja ter sucesso, ela não pode ignorar as mudanças ocorridas no ambiente em que atua: ou ela procura controlá-lo, ou se adequa à nova realidade. É claro que a primeira opção é muito mais complicada que a última na verdade, na maioria dos casos, impossível. Portanto, provocar mudanças em uma empresa se torna necessário para sua sobrevivência, principalmente em momentos de transformações da política mercadológica e do próprio mercado.

Contudo, não é simples provocar interferências radicais no modo de produção de uma empresa. Mudar processos produtivos já consolidados é uma tarefa que demanda esforços de todas as áreas e departamentos de uma forma coesa. Se isso não acontecer, é bem provável que a mudança não se dê por completo, o que, sem dúvidas, irá gerar sérios problemas para a organização. Desta forma estará fadada ao fracasso, caso o erro não seja corrigido ou se a adaptação necessária não ocorrer naturalmente.

Para que essa coesão de esforços seja alcançada, o fluxo de informação deve estar complemente desimpedido e alcançar todas as partes da organização, de forma a não gerar contradições e/ou dúvidas. Deve-se exigir ainda mais da comunicação, fator estratégico numa empresa ou instituição, enquanto uma gestão capaz de definir e coordenar ações e não apenas enquanto uma ferramenta tática para os processos de mudança organizacional radicais. O problema é que tal forma de pensar a comunicação ainda não se instalou entre a maioria dos empresários. A professora Maria do Carmo, doutora em Comunicação e Mudança Organizacional pela Universidade de Warwick, diz que a própria literatura geral do tema atribui à comunicação um papel apenas executivo ao indicar soluções para problemas que em casos passados foram bem sucedidas. Para ela, isso não passa de apontar "receitas de bolo" que, se aplicadas sem uma leitura contextual bem feita, provavelmente não trará resultados satisfatórios.

Não se pode, portanto, separar a comunicação do processo de mudanças. Quando são necessárias transformações, a comunicação não deve atuar apenas como suporte, mas como elemento capaz de gerar mudanças e de se auto-gerir de acordo com o contexto vivido pela organização. Deve permear todo o processo, sendo fonte de ricos diagnósticos, catalisadora de esforços, disseminadora de decisões e, sobretudo, mantendo todos elementos da organização informados sobre o novo quadro que está se instalando.

Entrevista com a Professora Maria do Carmo Reis do Departamento Comunicação Social da UFMG

Por que a escolha do tema "Comunicação e Mudança Organizacional"?

Apesar da minha pesquisa ter se baseado em empresas inglesas, todo o meu interesse e preocupação pelo assunto emergiu da minha vivência no Brasil. No início dos anos 90, as empresas brasileiras estavam passando por inúmeros problemas em virtude do processo de abertura de mercado. Além disso, a globalização das empresas estavam transformando as mudanças organizacionais em procedimentos rotineiros. O processo de mudança, que transcorria numa atmosfera na qual as organizações estavam habituadas a um mercado seguro e uma relação estável com o trabalhador e com os processos produtivos, teve que se remodelar. Nessa rearticulação, a comunicação emerge como um apoio ao processo seja em razão de um necessidade percebida pelos agentes da mudança ou como uma receita de bolo da literatura que discute mudança organizacional. Diante disso, a comunicação aparece como um dos elementos mais importantes para uma mudança organizacional bem sucedida.

Qual a influência da comunicação em processo de mudança organizacional?

A influência da comunicação pode ser tomada por dois aspectos: a de suporte ao processo de mudança, e isso significa o que a literatura oferece às organizações que estão passando por esta situação. Quer dizer, a comunicação presta um suporte à empresa de como agir em um processo de mudança organizacional. O segundo aspecto é o papel da comunicação constituindo o próprio processo de mudança, ou seja, ajudando o processo a tomar uma forma específica como resultado da influência da comunicação no desenvolvimento da implementação da mudança.

E os processos de mudança organizacional: eles influenciam as práticas comunicativas?

O processo de mudança organizacional pode ser visto por dois primas: se por uma lado a comunicação é capaz de influenciar a mudança, esta influencia também, a medida em que vai se estruturando, a forma e o ritmo da comunicação, a escolha dos meio comunicativos, a natureza da interação. Nesse sentido, a comunicação e a mudança são dois processos que, inseridos em um movimento de mudança organizacional radical, não podem ser tratados separadamente pois pertencem a uma única dinâmica - ao processo de mudança organizacional.

A gestão da comunicação é importante em processos radicais de mudança organizacional?

Sim. Como já foi falado, a comunicação e o processo de mudança não podem ser tratados separadamente, na medida em que um interfere na constituição do outro. Dessa maneira, percebe-se que a gestão da comunicação tem grande participação para o sucesso de uma mudança radical. Existe uma comunicação que emerge naturalmente da dinâmica de produzir mudanças. As ações corporativas sobre esse processo comunicativo podem alterar a dinâmica da mudança, conduzindo e realçando determinados aspectos. A gestão comunicativa vai agir para facilitar o próprio gerenciamento da mudança, além de cumprir um papel de sinalizador.

Existe um padrão em como a gestão deve ocorrer?

Existe uma sugestão da literatura para se estruturar as ações comunicativas tendo como referência ações bem sucedidas do passado. Seria como uma receita de bolo adaptada à realidade atual da organização trabalhada. Eu não acredito que isso funciona em uma organização. A própria literatura relata a existência de vários casos em que a ação comunicativa foi utilizada exaustivamente e os processos de mudança não deram certo. A falha aconteceu, possivelmente, porque essas receitas de bolo atuam na linha de suporte à mudança, o que representa somente uma parte da ação padrão da comunicação, sendo que ela, a comunicação, deve ser pensada como uma ação constituinte do próprio processo de mudança organizacional. A estratégica de intervenção comunicativa vai determinar um padrão de ação independente de uma dessas receitas de bolo, mas a partir do próprio processo constitutivo da ação comunicativa.

Existe uma relação entre valor do investimento em comunicação e a complexidade e o tamanho da organização em processo de mudança?

O senso comum tende a pensar que existe essa relação, mas, na verdade ela não é assim tão clara. Deve-se levar em consideração como a gestão da comunicação se dá na empresa estudada: se essa empresa já possui uma gestão da comunicação estruturada, o investimento será pequeno se comparado a outra que jamais se preocupou em organizar e gerir suas ações comunicacionais, independendo do tamanho da organização. Deve-se pensar, também, como a comunicação é pensada: se é uma ação de cima para baixo, exige um grande investimento, uma vez que não ocorre naturalmente; se for uma ação horizontal, mais participativa e natural, o investimento pode ser bem menor.

Pequenas e simples ações poderiam acarretar grandes mudanças?

Em princípio isso poderia ocorrer, mas depende de o que entendemos por pequenas e simples ações. Não podemos pensá-las como algo que foi provocado agora e termina no momento seguinte. O processo deve ser sistemático para que traga grandes mudanças. Se, no entanto, as entendermos como ações que não precisam de um grande volume de recursos financeiros para serem implementadas, sim, podem acarretar grandes mudanças, principalmente se forem geradas na base e, a partir daí emergiram e se institucionalizaram. Mas é importante pensarmos que a intervenção comunicativa não provoca resultados se for tomada como uma ação isolada. Em um ambiente de mudança organizacional radical, em que a dinâmica é muito rápida, uma ação sem continuidade e descontextualizada terá muito poucas chances de provocar grandes mudanças.

Há maneiras de se conduzir a comunicação informal de uma organização?

A comunicação informal ocorre num volume muito grande e em grande velocidade. Num processo de mudança, todos querem saber qual próximo passo, para se situarem e entenderem esse processo. Os sistemas formais de comunicação não conseguem ter a mesma agilidade de disseminar o que está ocorrendo e provocar respostas sobre o desenho de futuro que está sendo emplementado. Conduzir a comunicação da mesma forma que se conduz uma criança não existe. Deve-se é fazer uma leitura do contexto e, então, a elaboração do processo de intervenções.

Quais os resultados que você obteve nos casos analisados pelo seu estudo?

Meu estudo dá pouca possibilidade de generalização, mas permitiu construir uma explicação teórica para o que eu estava vendo: processos que existiam nas organizações estudas, mas que não estavam sendo explicados. Como, por exemplo, as duas facetas da dinâmica simultânea da comunicação - que empurra o processo de mudança e por outro lado cria resistência em algumas situações. Outra discussão interessante é a que gira em torno da possibilidade de ser ou não ser possível administrar a comunicação em separado do processo de mudança. Meu estudo provou teoricamente como a comunicação age constituindo e auxiliando o processo de mudança a se estruturar. Ela deve ser um elemento estratégico quando se pensa na promoção de mudanças radicais e não uma ferramenta acionada depois que as decisões são tomadas, apenas para prover suporte. Além disso, a leitura da comunicação provê um diagnóstico de problemas gerados pelo processo de mudança, o que é de grande importância para a empresa.

Como os resultados podem se relacionar às organizações brasileiras?

Em termos teóricos, o estudo é válido seja qual for a região. Mas, como já disse, a comunicação deve ser lida, pensada, decidida tendo como referência contextos específicos. Não existe uma recita de bolo que possa ser aplicada nem da Inglaterra para o Brasil, nem de uma empresa brasileira para todas as outras. Existem elementos culturais, contextuais que vão dar à ação comunicativa, em cada realidade, o seu perfil específico.