BREED INVESTE R$ 10 MILHÕES NO NEGÓCIO

DE MARKETING INTEGRADO

O conceito de serviços integrados de marketing, unindo diversas áreas disciplinas da comunicação em um mesmo núcleo operacional, está ganhando a cada dia novos adeptos. Depois do lançamento do One Stip, do grupo Total, em 30 de outubro, conforme antecipado pelo Valor, começa a operar no mercado brasileiro a holding Breed.

Com um formato um pouco mais sofisticado e menos vinculado às áreas mais tradicionais da comunicação, a companhia está sendo capitaneada pelo empresário Gilmar Pinto Caldeira, fundador da Incentive House, maior empresa de incentivos do país, que hoje pertence ao grupo Accor.

Ao lado do irmão Amauri Pinto Caldeira e o empresário Eduardo  Cinelli, Gilmar investiu R$ 10 milhões no projeto, que começa com quatro empresas, Town Blue, MF2F, Travel Idea e Eggs. A meta da Breed é ambiciosa: faturar R$ 300 milhões anuais até 2005.

“O grande erro em um negócio como esse é partir de uma visão publicitária. Por isso não vamos disputar as grandes contas com as agências, mas entrar nas áreas em que elas não têm capacidade para atuar”, aposta Gilmar que, por sinal, não gosta do termo holding para definir  o negócio. “Cada sócio vai cuidar de diferentes empresas, nas áreas que melhor conhece. A idéia não é ficar sentado num escritório administrativo, longe dos clientes”, diz.

Formada há apenas três meses, a Town Blue funciona como agência de propaganda, mas vocacionada a clientes com necessidades específicas. Na linha de frente estão contas de grandes empreendimentos imobiliários, de marcas como a Lopes Consultoria de Imóveis. Apenas para o cliente, estão previstos 12 projetos de lançamentos de edifícios.

O objetivo é atender também a empresas de saúde e concessionárias, cuja comunicação envolve canais dirigidos, mídia segmentada, marketing direto e áreas de exposição.

Com apenas 90 dias também, a MF 2F vai atuar no segmento de promoção de eventos e já conta na carteira com projetos para Unilever, Paramount e Universal Pictures, além do Fórmula Shell.

A Travel Idea é a mais antiga empresa que forma a holding., presente no mercado de viagens há sete anos. A estratégia é transformá-la em um braço de relacionamento para clientes que trabalham com viagens de incentivo a canais de vendas ou premiação de funcionários, entre outros.

A Eggs é a única empresa anda em fase de formação. “Será uma companhia voltada  à segunda geração do incentivo, mais focado na fidelização de clientes e marketing de relacionamento”, explica Gilmar.

Em paralelo ao próprio lançamento, a Breed já negocia com sócios em potencial. Dois grupos de comunicação estrangeiros e um investidor brasileiro estão interessados em diferentes braços da holding. O objetivo é levantar capital para expandir a operação. “Até 2005, queremos adquirir ao menos mais duas empresas, nas áreas de marketing direto, eventos ou incentivo, para gerar mais massa crítica ao negócio”, explica Gilmar. 

           INDEPENDENTES UNEM-SE PARA COMPARTILHAR CLIENTES

Além dos grandes investidores, empresas independentes de comunicação também decidiram unir esforços para agregar mais valor – e menos custos – ao atendimento aos clientes. Essa é a filosofia do Grupo Integrado de Comunicação e Marketing.

Não se trata da formação de uma companhia ou uma holding, como a One Stop ou a Breed, mas da parceria entre diferentes fornecedores. O projeto nasce com sete empresas coligadas, cuja missão é buscar, dentro das necessidades de cada cliente, oportunidades de negócios.

“Nós nos conhecemos há muito tempo e detectamos que há um esfacelamento do atual modelo de atendimento das empresas de marketing”, explica Adélia Franceschini, da Franceschini Análises de Mercado, pertencente ao pool.

A mensagem do grupo é direta:  o cliente paga pelo que leva e não pela promessa de integração dos grandes grupos. “A oferta é integrada, mas o custo é pelo serviço realizado. Não funcionaremos como uma agência “full-service”, cara e pesada”, destaca Adélia.

Na prática, também não funcionará com uma estrutura coesa, maior diferencial estratégico das agências e empresas de marketing. Sem um núcleo que integre as partes, cada coligado prospectará, por si, clientes aos parceiros.

Além da Franceschini, outras seis empresas integram o grupo. A HMC atua em propaganda e publicações  dirigidas, enquanto a Index faz consultoria de planejamento estratégico e gestão de negócios.

A MB Eventos e a Neoidéia operam, respectivamente, em eventos promocionais e materiais de ponto-de-venda. Fecham o grupo a Planin, no ramo de assessoria de imprensa e Relações Públicas, e a Perfil, focada na comercialização de espaços publicitários e ações promocionais.

Enquanto a One Stop e a Breed defendem que a consolidação deste modelo passa pela evolução dos trabalhos temporários para contratos de longo prazo, o Grupo Integrado aposta no formato tradicional de remuneração. “O regime de contas cria relações mais consistentes, entre cliente e fornecedor, mas levará algum tempo para que o mercado evolua”, diz Adélia (AC) 

Fonte:Jornal Valor Econômico-SP, pág. B2, Seção: Empresas, 13/11/2002, por Arnaldo Comin.