A Mãe de todas as responsabilidades 

Paulo Nassar*

 Discursos sociais tendem a mascarar descaso com obrigações comerciais

 As recentes denúncias de fraudes em balanços de megaempresas norte-americanas demonstram a importância  da responsabilidade comercial, a mãe de todas as responsabilidades. Isso porque o bom senso nos diz que uma empresa irresponsável em seus compromissos com acionistas, parceiros, aliados, fisco e consumidores - só para citar alguns dos principais stakeholders - dificilmente se comprometera com outras responsabilidades, como a história , a social e a ambiental.

Aproveito as noticias sobre essas fraudes para lembrar da velha e boa responsabilidade comercial, porque é enorme o número de empresas no Brasil que estão transformando, em seus discursos, as responsabilidades social e ambiental em commodities. Não é difícil encontrar, entre dezenas de anúncios publicitários, aqueles que vendem comportamentos corporativos ligados às carências da sociedade e aos processos de desenvolvimento sustentável, antes de apresentar as qualidades materiais e comerciais dos produtos e serviços.

Se antes as corporações eram discretas em suas colaborações sociais - filantropia - , agora existe uma massificação de causas e slogans (amigos dos miseráveis e dos carentes) à disposição das empresas.  Os sisudos comunicados financeiros vêm, acompanhados de um número grande de selos que exaltam a responsabilidade social das empresas, lembrando as jaquetas de velhos militares congestionadas de medalhas. O fato é que esses ícones da comunicação do politicamente correto sinalizam, na atualidade, a existência de uma verdadeira indústria de relatórios, balanços sociais e de todo o tipo de organizações que fazem da miséria do mundo, e do Brasil um grande negócio.

A saturação das mensagens “bem-intencionadas” promove uma grande homogeneização entre as marcas e as imagens das empresas.  A percepção desconfiada que essa publicidade do bom-mocismo  provoca entre os consumidores desconfiados (me incluo entre eles) é que tudo não passa de uma grande jogada de marketing da alma. Talvez, neste momento de grandes fraudes corporativas, o melhor que podemos fazer pelo mundo é desconfiar e não comprar de empresas que estão persuadindo o consumidor  por meio das mensagens administradas da responsabilidade social.

Quem sabe o momento é de confiar e comprar empresas que não tenham vergonha de lucrar e que paguem seus impostos e remunerem com transparência os seus acionistas.  Que esbanjem responsabilidade comercial e revelem o seu amor pelos desamparados e contragosto.

Talvez estejamos voltados ao tempo do publicitário   norte-americano Claude Hopkins, que pregava uma publicidade rústica, que tivesse como principal virtude a habilidade de revelar os produtos, seus preços e vender. Observe, como um exemplo dessa volta ao tempo, uma grande montadora brasileira que transformou o seu presidente, por meio de anúncios, no seu principal vendedor. Melhor assim, já que muitos CEOs teimam e aparecer vestidos como pastores, padres e monges.

* Jornalista e presidente-executivo da Associação Brasileira de Comunicadores Empresariais(Aberje).

Fonte: Gazeta Mercantil,  Opinião, pagina A-3, 20/11/2003