PUBLICIDADE INICIA RECUPERAÇÃO

EM MOVIMENTO GRADUAL E RACIONAL

Os gastos em publicidade estão aumentando, mas muito devagar. Eis aqui uma prévia para o ano, que com certeza não será de abundância. Há uma recuperação em curso, sem dúvida, mas nem os gênios da publicidade diriam que este ano será “o maior” ou “o melhor”. Depois de um magro aumento de 2,6% registrado em 2002, os gastos em anúncios devem subir 5% em 2003, alcançando US$ 249,3 bilhões - ou seja, voltando aos níveis anteriores à terrível queda de 6,5% amargada em 2001. Pelo menos é o que diz a agência de aquisição de mídia Universal McCann.

A demanda deu sinais de recuperação a partir do segundo semestre do ano passado, começando pelos anúncios na TV, mas está beneficiando agora outras mídias ainda mais atingidas, como as revistas e a internet. Entretanto, a gravidade da recessão e as incertezas que ainda restam no horizonte deixaram os publicitários e as agências super cautelosos agora que o jogo recomeça. Lembram-se de tudo que foi dito na passagem do milênio sobre maneiras inovadoras de atingir os consumidores? Agora que a palavra de ordem é a cautela, muitos marqueteiros deixaram essas idéias na reserva. Qualquer anúncio ou produto revolucionário fica vulnerável a um veto instantâneo, decretado pelo mais implacável dos juízes: o focus group.

“Hoje há uma infinidade de pesquisas de mercado antes de se fazer qualquer coisa”, lamenta Cheryl Berman, chairman e diretora de criação da agência Leo Burnett USA. “Uma dona de casa lá de Ohio tem poder de vida ou morte sobre um novo produto ou um novo conceito publicitário. É uma covardia, mas as pessoas têm medo de correr riscos.”

Qual será o panorama  para o novo ano? Eis algumas regras:

1. A televisão ainda é a rainha

A TV não é perfeita, mas continuará a vender. Eis o paradoxo central da recente recuperação da publicidade: ela foi iniciada por uma demanda intensa dos anunciantes pelos horários da TV aberta, embora os níveis de audiência continuem a cair. Os marqueteiros já se perguntam se seus anúncios chegam a ser notados, em meio à multidão de comerciais. No ano passado, pela primeira vez, a TV a cabo conquistou mais público do que a TV aberta.

E por que essa disputa pelos minutos de TV? Um dos motivos é o menor número de inserções disponíveis de 30 e 60 segundos. Por ironia, isso se deve à fraca audiência da TV, já que as redes precisam reservar uma arte do tempo para os anúncios gratuitos, prometidos aos anunciantes que não obtiveram os níveis de audiência previstos. Há também a questão das alternativas à TV comercial, que são ainda mais fragmentadas. “De certa forma, elas estão sendo recompensadas pelos seus resultados fracos”, reconhece David Burwick, vice-presidente sênior e diretor de marketing da Pepsi-Cola da América do Norte - anunciante que pretende marcar forte presença este mês no Super Bowl, o campeonato americano de beisebol.

“Hoje em dia os eventos comunitários desse tipo são muito mais raros na TV. Há pouquíssimas maneiras de atingir uma grande massa de púbico de uma só vez”.

Há outro fator: assim como a IBM era a marca mais garantida para quem desejava comprar um computador, a TV continua sendo a opção  número um das agências de publicidade. Uma oferta por mala direta pode ser mais eficiente para atingir os consumidores com verdadeiro potencial de compra; mas o publicitário sabe que um anúncio na TV será visto pelo CEO da empresa anunciante.  “Seria preciso investir mais para conservar o consumidor e outras ações do gênero”, diz Michael Mesic, especialista em gerenciamento de marcas da Strategic Solutions Group Consulting. “Mas é uma questão de mentalidade. O fato é que a TV é o veiculo mais visível.”

2. Publicidade na internet: não há boom à vista

Os publicitários irão construir marcas on-line - mas não necessariamente por meio de anúncios. É quase como dizia  aquele velho adágio sobre o Brasil: “É o país do futuro - e sempre será”. O fato é que a tão prometida eficácia da internet como meio publicitário continua a recuar no horizonte. No momento, os banners perderam a credibilidade e o pop-ups irritam os usuários ainda mais do que os anúncios de TV que interrompem seus programas favoritos. Ainda devem se passar anos até que a maioria dos lares americanos tenha uma boa conexão banda larga, capaz de transmitir pela internet os vídeos full-motion no estilo dos anúncios da TV - assumindo que os internautas terão paciência  para assisti-los.

É uma má notícia para as empresas que apostaram numa venda maciça de anúncios on-line, mas não significa que os publicitários estejam dando as costas à internet. Muitos já concluíram que a vantagem da internet é seu poder de colocar ao alcance do público um mundo de informações sobre um produto e as formas de comprá-lo. Todas as informações, desde o valor nutritivo dos alimentos até as especificações de uma máquina estão disponíveis para o consumidor - sem impingi-las à força nos que não desejam.

Isso faz da internet uma poderosa ferramenta de marketing - mas não para veicular banners e pop-ups. Em vez disso, os publicitários estão usando técnicas tradicionais, como embalagens, promoções e anúncios impressos, para direcionar os consumidores para os sites da empresa. Além de repletos de informações sobre os produtos, estes também apresentam entretenimento e mensagens de reforço da marca.   Bons exemplos são os mini-filmes no site da BMW e as dicas para jogadores no site PlayStation, da Sony; mas mesmo para os fabricantes de produtos mais banais, é uma prioridade direcionar o tráfego para o site. Segundo o vice-presidente de marketing da Dannon, Eric Leventhal, o acesso ao site traz dois resultados: a empresa pode estabelecer uma relação direta com os que visitam o site para pegar receitas e participar das promoções; e, ao mesmo tempo, pode montar um banco de dados dos seus melhores consumidores, cimentando sua lealdade com esforços mais direcionados, tais como cupons de ofertas por mala direta. Moral da história: talvez ainda chegue o dia em que a internet será um grande canal de marketing, mas nem assim haverá muitas vendas de anúncios.

3. Os anunciantes vão exigir resultados mensuráveis

Os publicitários não precisam mais convencer os executivos de que o marketing é essencial, mas para que seus orçamentos sejam aprovados, precisam mostrar que o dinheiro está sendo bem empregado. As empresas começam a exigir transparência no retorno dos investimentos em marketing, da mesma forma que exigem para seus investimentos de capital, como máquinas ou veículos. Mas por enquanto esse tipo de mensuração ainda é uma ciência oculta.

Mesmo assim os publicitários estão fazendo progressos. Antes de lançar uma nova campanha em rede nacional, a Pepsi-Cola agora usa o serviço BehaviorScan, da Information Resources, para transmitir diferentes anúncios de TV para diferentes domicílios, em mercados de teste como Eau Claire, Wisconsin e Cedar Rapids, Iowa. Ela então mede esses assuntos em relação às atividades reais de compra daqueles domicílios para verificar se os comerciais deram resultado.

O mesmo tipo de pesquisa objetiva foi feito pela MasterCard USA. Ao concluir  que as ferramentas disponíveis no mercado não eram capazes de medir se seus anúncios geravam um uso mais freqüente dos cartões, a empresa investiu cinco anos para desenvolver um sistema patenteado que avalia os efeitos de centenas de variáveis. “É importante mostrar o ROI de cada dólar que gastamos, e saber quais são as melhores áreas para investimento”, diz Larry Flanagan, vice-president4e executivo e diretor de marketing. Aviso aos publicitários: desta vez não são apenas os banqueiros que querem ver os números.

4. Será que maior é melhor?

Uma única agência não dá conta de tudo. Há anos as holdings globais de publicidade tentam convencer os clientes a lhes entregar todas as suas necessidades de marketing. Para oferecer serviços diversificados, elas acumulam uma quantidade de firmas: as dedicadas a promoções e relações públicas, as consultorias de embalagem, as desenvolvedoras de sites, as especialistas em mala direta.

Mas será que ser o maior de fato é melhor? Poucos publicitários são dessa opinião; eles tendem a procurar o melhor provedor para cada tipo de serviço. O argumento de que a empresa-irmã da agência de publicidade terá melhor compreensão da marca não convence mais. Entregar todos os serviços para a mesma empresa “torna-se uma experiência muito homogênea”, diz Debbie Myers, chefe de serviços de mídia, licenciamento e entretenimento dos restaurantes Taco Bell, da YUM! Brands. Essa rede prefere entregar a uma holding a aquisição de mídia e as promoções e o planejamento nacional para outra.

A estratégia do fornecedor único também não vem funcionando bem para as próprias holdings. Embora digam que seu modelo comercial não está fracassado, as pressões financeiras as obrigaram a frear as grandes aquisições, algumas até pensam em descartar certos ativos. Há quem creia que a agência independente - uma espécie em extinção - talvez esteja pronta para uma volta ao mercado, agora que os clientes exigem mais criatividade e menos burocracia.

5. A volta das revistas com foco específico e leitores leais

Durante o boom da economia americana as revistas incharam até ficarem grossas como romances russos; depois da recessão, apresentaram resultados irregulares. As publicações bem direcionadas, com uma boa base de anunciantes de produtos e serviços, muitas vezes prosperam em tempo de crise. Já as revistas de negócios e tecnologia sofreram um duro golpe, agora que as empresas dessas áreas reduziram as verbas publicitárias. Empresas de todos setores concluíram que não há por que gastar dinheiro em anúncios de promoção de imagem numa fase de mercado em baixa. Mesmo assim, para quem deseja alcançar um tipo específico de consumidor, há uma determinada revista que atinge esse público - como os skatistas que lêem a TransWorld Skateboarding, da AOL, Time Warner.

Mesmo se a recuperação da publicidade conseguir sobreviver a uma guerra no Oriente Médio e a outros choques, a recuperação deve ser gradual. Não há nenhum boom à vista. Mas, pelo menos,  o dinheiro investido poderá ser gasto de maneira mais sensata. “Estamos assistindo à volta de uma certa racionalidade ao mercado”, diz Sam Hill, presidente da consultora de marketing Hélios Consulting Group. Depois dos anos de desvario da época da bolha, até que isso não é tão mau.

Jornal Valor Econômico - SP - Seção Empresas - pg.B2  - 16/01/2003, por Gerry Khermouch - BusinessWeek, de Nova York.