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OS PRIMEIROS PASSOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO SÉCULO XXI
Celso Feliciano
RESUMO:
Quando se fala em responsabilidade social da
empresa está se tratando de Relações Públicas no
seu mais alto sentido. Os profissionais dessa área
buscam alcançar esse patamar de há muito, pois é
uma tecnologia proposta desde os primórdios da
atividade e que somente agora governantes, empresários,
agentes públicos e executivos da iniciativa privada
começam se aperceber de sua importância para a vida
social e para a economia. Este trabalho traz à
discussão antigos conceitos quase arquivados e que são
atualíssimos para os administradores que anseiam pela
verdadeira e definitiva integração social e sabem
que o interesse público se define pelo universo de
debates e se concretiza com a ação conjugada e a
participação programada dos diferentes setores da
comunidade. Aborda a tecnologia e a evolução tecnológica
e apresenta o caso da defesa civil vista como veículo
de comunicação aproximativa, proporcionando ótimas
oportunidades para estimular o exercício da cidadania
dentro das organizações e consolidar o conceito da
empresa como bom vizinho. PALAVRAS-CHAVE:
Relações Públicas. Tecnologia. Interesse Público.
Responsabilidade Social. Comunidade. Participação. Ação
Conjugada. Comunicação Aproximativa. Atividades
Comunitárias. Defesa Civil.
Chamados a falar sobre novas tecnologias para o exercício de RR.PP. procuramos antes identificar pelo menos um conceito de tecnologia que pudéssemos aplicar ao propor algumas considerações para reflexão e debate. Buscamos algumas orientações na bibliografia e na enciclopédia encontramos diversos conceitos e definições, como o que ensina que “tecnologia é o conjunto de princípios, métodos, instrumentos e processos cientificamente determinados que se aplica especialmente à atividade industrial, com vistas à produção de bens mais eficientes e mais baratos”.
A tecnologia engloba todas as técnicas e seus estudos e pode ser definida como “a aplicação das descobertas da ciência aos objetivos da vida prática” ou dizer respeito às atividades dos artesãos. A evolução tecnológica ocorre em função de determinantes sociais, a necessidade social, os recursos sociais e um ambiente social favorável.
Depois de vagar por várias páginas, vindo, desculpe a facécia, do homem de Neandertal até à mulher de fio dental, os dois utilizando os mesmos materiais (pedra, osso, madeira, couro, etc.), aquele para auxiliar na sobrevivência e esta para melhorar a aparência, voltamo-nos a dois conceitos que enquadram nosso ponto de vista.
Um conceito é simples e objetivo dando conta que a tecnologia é o modo de fazer e o outro diz que a tecnologia “pode ser vista como a aplicação sistemática dos conhecimentos científicos na realização de tarefas práticas”. A partir daí e considerando as determinantes sociais da atualidade ousamos dizer que algumas das maiores novidades de Relações Públicas para este começo de milênio são as trazidas pelos especialistas ainda na primeira metade do século passado e desenvolvidas quase que somente na universidade pois, colocadas à disposição dos profissionais foram desprezadas ou, no mínimo, deixadas de lado, por não terem nenhum daqueles três pontos básicos para se sustentarem: ou por não serem na época uma necessidade social ou porque não havia recursos sociais disponíveis ou ainda porque o ambiente social não era favorável.
O fato é que nos últimos tempos essas determinantes estão em conjunção e a responsabilidade social de que falava Childs em 1940, e que na década seguinte entusiasmou os jovens fundadores da ABRP, está sendo reclamada pela opinião pública e sugerida a empresários e governantes e, parece-nos, vendo a cena lá dos altos da Serra da Cantareira, que os profissionais de Relações Públicas estão deixando, de novo, o cavalo passar encilhado, como aconteceu, por exemplo, com o evento, com o lobby e com o ombudsman.
Insistimos em dizer que as instituições representativas de RP e a Universidade precisam tomar a frente e estimular ainda mais a pesquisa. Há que se levar os estudantes aos velhos ensinamentos porque neles ainda encontrarão novas maneiras de se fazer Relações Públicas. Estão lá as tecnologias que, se quando propostas foram contidas pelas determinantes sociais da época, poderão ser aplicadas nos tempos de hoje e de amanhã com as máquinas maravilhosas que o conhecimento, a ciência e a indústria não param de produzir. Evolução não é inovação mas as duas se completam. E como já dizia uma de nossas professoras de pesquisa, a estante onde se guarda o acervo acumulado pela universidade não pode ser um cemitério de idéias. Vejamos o caso adiante que vivemos pessoalmente.
Entre os estudos de administração da comunicação desenvolvemos nossa dissertação de mestrado na ECA/USP (na década de oitenta do século XX) demonstrando o valor da comunicação aproximativa, propondo que a defesa civil fosse na empresa uma atribuição de Relações Públicas e afirmando que a participação nela seria um dos veículos de comunicação dirigida aproximativa nas relações com a comunidade. Fomos buscar nos pioneiros a inspiração para propor uma nova tecnologia e agora pode ser que tenhamos aquelas condições que possibilitam a evolução tecnológica e que a nova geração de profissionais que está chegando possa, com o suporte das “nets” e outras inovações disponíveis, usufruir em favor de seus clientes e da sociedade.
Naquele trabalho dissertativo expúnhamos um conjunto de idéias ordenadas a partir de experiências vividas durante a implantação do Sistema Estadual de Defesa Civil em São Paulo, com os pioneiros, o Governador PAULO EGYDIO MARTINS, o Coordenador Estadual de Defesa Civil, seu Chefe da Casa Militar, Coronel MOACIR TEIXEIRA DA SILVA BRAGA e a equipe de Secretários de Estado, Oficiais da Polícia Militar, Servidores Civis, Prefeitos e Voluntários que, na Capital, na Região Metropolitana e no Interior do Estado, nos quatro anos daquele período, vinte e quatro horas por dia, não pouparam esforços, não apenas para prevenir, socorrer e assistir as populações sofridas, atingidas e flageladas, como ainda se dedicaram à reabilitação e recuperação das áreas afetadas por eventos desastrosos.
Já antes, na década de sessenta, pudemos observar que se o fato não fosse crítico, não causasse grande impacto social, nem mesmo as ações mais elementares de socorro eram desencadeadas, pois o atendimento só era eficiente se se registrasse uma “boa calamidade”, definida como aquela que apresenta grande destruição, área restrita e curta duração.
Algumas lições foram tiradas de Caraguatatuba, do Vale do Ribeira, do Andraus e do Joelma (históricos eventos das décadas de 60 e 70), assim como das calamidades havidas em outros estados, e por ocasião da III Semana Paulista de Estudos de Relações Públicas, em 1973, sugerimos que a ABRP e a Universidade passassem a estudar Defesa Civil como atribuição de Relações Públicas.
Sentíamos que essa atividade profissional dentro de qualquer instituição poderia sensibilizar dirigentes e empregados e, a partir deles, estimular a vida comunitária, incentivando a participação e criando condições para que pudéssemos aplicar no Brasil o conceito francês de Defesa Civil: A ADMINISTRAÇÃO DA SOLIDARIEDADE HUMANA.
Quis o destino que nós mesmos viéssemos a desenvolver a idéia que debatemos, sob vários ângulos, com professores e colegas nas diversas disciplinas de pós-graduação da Escola de Comunicações e Artes.
Foram anos de estudos, leituras, amadurecimento, sob a firme orientação do Professor Doutor CÂNDIDO TEOBALDO DE SOUZA ANDRADE.
Descrevemos a estratégia da comunicação em relações públicas, partindo da teoria da comunicação, diferenciando informação, comunicação e veículo, demonstrando a formulação da estratégia própria de Relações Públicas e arrolando os veículos de comunicação mais utilizados na atividade pelos Relatores Públicos e citando, entre as Atividades Comunitárias, a participação na Defesa Civil.
O conhecimento da situação definirá a estratégia de comunicação a ser seguida. Determinando-se em que grau está o relacionamento no instante da análise da pesquisa poder-se-á definir o conteúdo da comunicação.
A “media” de Relações Públicas será planejada de acordo com a situação diagnosticada, tendo por base os veículos de comunicação dirigida com o suporte dos meios massivos. Como o pretendido é o diálogo, é obvio que se deva lançar mão prioritariamente de veículos que possibilitem o debate e a aproximação de grupos ou pessoas, destacando-se, pela natureza, os veículos aproximativos.
Deste grupo fazem parte as Atividades Comunitárias que permitem a qualquer instituição integrar-se à comunidade e dela participar como membro ativo. A comunidade vive do esforço de seus membros e os resultados obtidos devem beneficiar a eles mesmos. É exatamente aí que reside o fundamento do apoio mútuo ou da compreensão mútua.
Aprofundando e consolidando a idéia de que as atividades comunitárias são veículos de comunicação dirigida aproximativa, enfatizamos os conceitos de comunidade, participação e representação, pois, pela estratégia proposta, o trabalho de RP se faz em espiral, começando pelo público interno, passando pelos vizinhos, abrangendo a comunidade, tudo dentro de um programa denominado relações com a comunidade que só se completarão com a organização da defesa civil.
Para desincumbir-se de suas obrigações para com a sociedade, deve a instituição considerar-se como membro da comunidade e avaliar o exato papel que deve desempenhar em benefício do grupo maior. De acordo com sua estrutura e finalidade, fixará as formas de participação, transformando as ações definidas em meios de comunicação.
Nas relações com a comunidade pode-se incluir a Defesa Civil como um veículo de comunicação dirigida aproximativa.
A Defesa Civil requer a participação de todos que se incluem como forças vivas de uma comunidade e que podem contribuir decisivamente para o bem-estar da coletividade, oferecendo recursos como equipamentos sociais desde que prevaleça o interesse público, a partir do acatamento consciente das responsabilidades sociais.
É indispensável que todas as empresas e instituições se dediquem às suas respectivas comunidades físicas e empreendam maiores esforços em torno dos assuntos de comum interesse, o que, além de estar entre os objetivos maiores de qualquer organização, só poderá refletir de forma positiva nas relações comerciais e/ou sociais.
Criada em vários países durante a guerra, a defesa civil vem se apresentando como valioso instrumento para paz, visto conter em sua filosofia o uso racional de recursos e o estímulo à participação comunitária. Fundamentada no princípio de que nenhum governo tem capacidade para solucionar todos os problemas que possam afetar a comunidade, a defesa civil deve contar com a participação de todas as forças vivas que integram uma determinada unidade social.
Para que isto ocorra há que se entender Relações Públicas, realmente como uma revolução e como “a criação de uma nova mentalidade baseada na preocupação de satisfazer o interesse público” (1); e que Relações Públicas não significa “apenas dizer aquilo que o público gosta de ouvir; consiste em fazer o que o público sabe que é certo” (2).
Somente a instituição pode tirar o público de seu estado latente e dar-lhe vida, desde que se assuma os deveres que toda administração tem, o de criar na empresa condições para o bem-estar social e o de se dispor a humanizar a instituição, mas humanizar no sentido de levá-la a se comportar como pessoa no meio social, preocupada em ser reconhecida e respeitada, conquistando a confiança da comunidade, sendo considerada um bom vizinho.
Então o Profissional de Relações Públicas poderá desenvolver as atividades que dizem respeito à promoção de maior integração da instituição na comunidade, à informação e à orientação da opinião pública sobre objetivos elevados de uma instituição e ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade perante a opinião pública, entre eles os relacionados à Defesa Civil, tendo sempre presente o dever ético de “participar da vida da comunidade, assumindo responsabilidades construtivas, cívicas e sociais” (3).
NOTAS E REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
(1) ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psico-sociologia das Relações Públicas, Petrópolis, Vozes, 1975, p. 16.
(2) CANFIELD, Bertrand R. Relações Públicas, Princípios, Casos e Problemas, São Paulo, Pioneira, 1961, vol.I, p.8.
(3) VIDE o Código de Ética Profissional de Relações Públicas, Seção I, inciso II, alínea g) in ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza, Guia Brasileiro de Relações Públicas, 4.ª ed, São Paulo, ABRP, 1984, p. 51.
No intuito de contribuir para a melhor compreensão do tema, colocamos à disposição de todos na estante de nossa página na internet, www.proa.srv.br, a íntegra da Dissertação, com o título COMUNICAÇÃO APROXIMATIVA NAS RELAÇÕES COMUNITÁRIAS.
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