Relações Públicas na América Latina

Por definición el Balance Social (BS) es un instrumento que contribuye a implantar los principios de Responsabilidad Social Corporativa dentro de las compañías, y a satisfacer la demanda creciente de transparencia, perfeccionando el proceso de toma de decisiones, incorporando una mayor sensibilidad en cuanto a las expectativas de la sociedad.
Es el Balance Social como instrumento, un factor gravitante para la gestión empresarial hacia el futuro, y, por lo tanto, se debe adoptar con un enfoque muy estricto.
La implementación del BS requiere:
· Centrar en nuestro abordaje el diálogo con los stakeholders o Grupos de Interés
· Planificar e Implementar procesos a nivel global, involucrando públicos internos y externos.
· Incorporar los parámetros de estándares de BS, tales como el AA1000 (11/1999 "Institute for Social and Ethical Accountability") y GRI ("Global Reporting Initiative").
Éstos estándares para procesos, que van desde el modo como se realizan los Reportes sobre la gestión social de una empresa, incluyen principios básicos que fomentan el máximo nivel de transparencia, de objetividad e imparcialidad, y promueven la confianza dentro de la cual se podrá iniciar el diálogo con los stakeholders, y requieren que el Balance Social cumpla con los principios de:
· Inclusión: Tomar en cuenta y considerar las opiniones y necesidades de los stakeholders;
· Integridad: incorporación sin prejuicios de todas las áreas relevantes de actividad social y ética;
· Materialidad: alineación de intereses, expectativas y necesidades de los stakeholders;
· Actualización Permanente: El Reporte debe incorporar la práctica del seguimiento y la implementación permanente
· Verificación: Auditorias regulares de los procesos por parte de una entidad independiente .
· Accesibilidad: rápido acceso a los reportes, y comunicación efectiva entre la empresa y los stakeholders.
· Calidad de la información: información relevante, accesible y la posibilidad de comparar diversos períodos o con la gestión de otras organizaciones;
· Incorporación: inclusión del proceso de información en de las políticas, así como en la toma de decisiones y en los sistemas de gestión empresarial;
· Proceso de Mejora Continua: mediante medidas reconocidas y auditadas de mejora de la gestión social respondiendo a los aportes de los stakeholders.

En el año 2000, y según de Decreto 1171-2000, se reglamentó en la Argentina el Balance Social, que por definición, involucra a las empresas con más de 500 trabajadores, y que las obliga a elaborar y entregar a os sindicatos que posean Personería jurídica, un documento que se llama "Balance Social". El mismo intenta contribuir a implantar los Principios de Responsabilidad Social Corporativa dentro de las empresas, colaborando a la transparencia de las mismas, conforme a las demandas populares, y a agilitar y hacer más eficiencie el proceso de toma de decisiones, tomando como base o siendo sensible a las expectativas de la sociedad.
Conforme a la Ley, los objetivos del Balance Social son:
1. "Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en un período determinado, permitiendo la posibilidad de redefinir políticas, establecer programas y evaluar la efectividad de las inversiones sociales, con miras a la promoción de los trabajadores y de la sociedad;
2. "Disponer de la información de la empresa y de sus trabajadores así como de los sectores que se vinculan comercial o productivamente con su actividad; y
3. "Facilitar el intercambio de la información necesaria y suficiente a los fines del análisis de las cuestiones en debate con el objeto de entablar una discusión fundada en datos objetivos y negociar de buena fe, a fin de permitir alcanzar acuerdos equilibrados en la negociación colectiva".
A pesar de las normativas dictadas por el decreto del Poder Ejecutivo Argentino1171-2000, el BS (Balance Social), es un hecho voluntario que pueden llevar a cabo las empresas; por tal motivo, la ley no establece un método ni modelos determinados para realizarlo.
Es importante de todas maneras recalcar que el BS, al no estar definido completamente, tiene perfiles vastos y vagos. Según Ignacio González García de IDEA (Argentina): "el BS "es una herramienta de la política empresaria que permite evaluar cuantitativa y cualitativamente el cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa en términos de activos y pasivos sociales en sus ámbitos interno y externo, durante un período determinado y frente a metas de desempeño definidas y aceptadas previamente, con fines de diagnóstico del clima laboral y social, información, planeamiento de su política social y concertación con los diversos sectores con los cuales la empresa se relaciona".
El origen de la necesidad de elaborar un Balance Social en las empresas se encuentra en el reconocimiento de que el desarrollo de sus actividades exige, en contrapartida, la Responsabilidad Social. Actividades y Responsabilidad son elementos que están ineludiblemente relacionados pues alcanzan a los públicos.
A fines de la década del 60 en Estados Unidos de Norteamérica el sector empresarial debió soportar grandes presiones que se podrían considerar, aunque sea convencionalmente, como inicio del Movimiento por la Responsabilidad Social Empresarial. Luego, y como extensión natural, el movimiento se extendió a la Europa Occidental, con instancias destacables en Alemania con los aportes de Dierkes.
Los comienzos en Francia estuvieron vinculados al movimiento cooperativo nucleado en la Confédération Genérale des Sociétés Coopératives Ouvrières de Production -SCOP, donde, en forma voluntaria, alrededor de un 50% completaba los formularios correspondientes al Balance Cooperativo. Esto ocurrió hasta 1977, fecha en la cual la Ley 77.769 terminó imponiendo el BS en las empresas que ttuvieran más de 700 funcionarios.
En la década del 70 la UNIAPAC (Unión Internacional Cristiana de Dirigentes de Empresas), difundió la idea de Responsabilidad Social Empresarial y Balance Social en Latino América y es en los 80', que en Brasil, Chile y Argentina la Asoc. de Dirigentes Cristianos de Empresas -ADCE- presentan el modelo "Balance Social". (tomado de "Una Empresa Noble" de Pablo Salvatori)
Es de importancia destacar que, si bien el Balance Social es un instrumento nuevo en los distintos países, han existido a lo largo de la historia diversas empresas sensibles y cuidadosas de los temas que preocupan o implican a la sociedad, y que se manifiestan mediante la puesta en funcionamiento de planes en los más diversos campos que involucren a la comunidad, de instrumentación de políticas internas armónicas, de promoción del respeto por los empleados, además de responsabilidad ambiental y conducta fiscal, etc.
El Balance Social es mucho más que un plan filantrópico; es una política que involucra a todas las acciones de las empresa en relación con todos sus stakeholders, y debe incluir el más firme compromiso de escuchar y responder, fomentando la comunicación en ambos sentidos, atendiendo las expectativas razonables o aplicables de los stakeholders, propiciando el diálogo transparente que permita una mejor comprensión de sus problemas y, en lo posible, identificar las soluciones satisfactorias para todos : empresa&stakeholders
La capacidad de escucha o recolección de datos que por las distintas vías vienen de los Stakeholders permitirá actuar asertivamente en consecuencia, e impulsará la mejora de la empresa integrante de una sociedad.
Llevar adelante el desafiante Balance requiere de compromisos que no sólo obligan a las máximas autoridades de la empresa (Top Board), y a los empleados de todos los niveles y categorías, sino también deben incluir a los Stakeholders de la compañía, labor ardua pero no imposible.
La transparencia es la clave; la comunicación rápida, sin vueltas, y la promoción de un cambio cultural en todos los rincones de la empresa es vital.
Llevar a la realidad el nuevo proceso que comprende a tantas personas, implica diversos momentos e instrumentaciones:
· Investigación y estudio de los ambientes interno y externos, en el cual se debe obtener la información precisa y confiable para el comienzo de las actividades con el objetivo en el éxito.
· Formación de Grupo de Trabajo de Seguimiento y Control, que esté atento a los desvíos en los compromisos establecidos con los stakeholders o grupos de opinión.
· Definición de roles y responsabilidades dentro de la empresa, con elaboración de un relevamiento o sondeo interno entre empleados de todos los niveles y divisiones para definir bases y las condiciones para llevar a cabo el Balance Social.
Éste paso previo permite obtener conclusiones sobre:
· Cuáles podrían ser los stakeholders de la empresa, y los temas más importantes para ellos con relación a la misma. estableciendo una clasificación conforme el impacto recíproco entre ellos y la compañía, detectando cuáles son los intereses más relevantes para ellos en relación a la empresa y otras del ramo.
· Revisión de políticas y sistemas de gestión vigentes en la empresa.
· Análisis de las acciones tomadas hasta ese momento.
· Compromiso presupuestal y viabilidad del proyecto.
· Propiciar el ambiente para estimular la elaboración de sugerencias con relación al proceso y su implementación.
Ya en la fase de determinación de todo el proceso, se deben realizar reuniones, charlas y presentaciones a todo el personal, sin distinción de clase o nivel, para recoger opiniones, informar, preparar y comprometerlo en las acciones de puesta en marcha del Balance Social.
El diálogo permanente constituye el núcleo central en todo el proceso de Balance Social, y la principal herramienta para alcanzar el éxito.
El diálogo franco sin rituales ni ruidos o interrupciones, es también el instrumento para lograr una sólida confianza de los participantes al entablar conversaciones. Ésta actitud de reciprocidad permitirá además lograr esa confianza que no se logra en un instante, sino que es una construcción de largo aliento.
No obtendremos respuesta de los stakeholders si no demostramos transparentemente nuestras intenciones.
No obtendremos respuesta conforme a nuestras expectativas si no nos mostramos abiertos, receptivos y respetuosos hacia nuestros públicos. Y sí obtendremos respuesta si nos comprometemos con un conjunto de valores amplio, revisado y aplicable.
La cruel lucha de las sociedades actuales, con una descarnada búsqueda de la rentabilidad inmediata, y sólo en términos económicos desoyendo el clamor popular o social, hace peligrar a muchas empresas; o más bien, las condena a su desaparición.
Las empresas que asuman la necesidad de ser socialmente responsables, y no solamente con fines de marketing y publicidad, propiciando únicamente la imagen pública y reputación, sino como auténtica responsabilidad, son las que terminarán logrando su supervivencia y reafirmando su permanencia en el mercado, y en lo que es más importante: en el corazón de sus públicos.
Las Relaciones Públicas tienen vital importancia en todo este proceso, que además de lo tecnológico y la revisión de procesos productivos, de canales y modalidades de venta, implica la participación humana. Implica más que todo eso: nada se puede hacer sin el Hombre y los sueños, expectativas y deseos de éste.