As 22 consagradas lei do marketing
Para
o autor de "As 22 consagradas leis do
marketing", mais importante do que diferenciar um
produto de seu similar é descobrir em que categoria ele
pode ser o número um.
Estabelecer
a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia
bem-sucedida de marketing. Para isso, mais do que
demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre
todos os similares à disposição no mercado, é necessário
estabelecer a primazia desse produto seja qual for o
argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o
primeiro do que ser o melhor.
A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22
consagradas leis do marketing, que considera básica a
"lei da liderança". Segundo ele, a questão não
é convencer os clientes potenciais de que temos o
melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de
liderança para o que pretendemos vender.
A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor,
é quase sempre a primeira na mente do cliente
potencial. Como exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os
refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e
a IBM no segmento de computadores. A força da liderança
surge também quando se trata de grandes feitos. Charles
Lindbergh ficou conhecido como o primeiro homem a fazer
um vôo solo atravessando o oceano Atlântico, lembra
Ries. Mas quem foi o segundo personagem que teve igual
ousadia?
A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia
responder que foi Bert Hinkler, embora ele tenha tido
uma performance melhor que a de Lindbergh. Com esse
exemplo, o consultor procura demonstrar que a liderança
tem mais importância que a qualidade na memória das
pessoas. A manutenção da liderança de determinado
produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba tornando-se
genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma
"xerox" e não uma cópia. A lâmina de
barbear virou "gilete" há muito tempo.
O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do
cliente potencial primeiro, receita Al Ries, mas, em
oposição a isso, a maioria das empresas desenvolve
estratégias de marketing voltadas para a construção
da imagem do produto melhor. Com esse raciocínio, Al
Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma das
práticas de gerenciamento mais badaladas nos últimos
tempos: não funciona, resume o consultor.
Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus
produtos e suas práticas administrativas, adotando
atitudes bem-sucedidas em outras empresas. A prática não
trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque
as pessoas percebem como superior o primeiro produto,
"independentemente da realidade". Assim, se o
seu produto não é o primeiro no mercado, é preciso
descobrir (ou criar) alguma coisa que possa distingui-lo
como pioneiro.
Categorias
Ainda
sobrevoando o oceano Atlântico, a terceira pessoa a
realizar a proeza, lembra Al Ries, foi Amélia Earhart,
que, certamente, não ficaria conhecida por isso se não
fosse uma mulher. Na verdade, a "primeira"
mulher a sobrevoar o Atlântico. De acordo com a tese de
Al Ries, se você não chegou primeiro à mente do seu
cliente potencial, o mundo não está perdido, pois
existe a "lei das categorias", na qual
incluiu-se, por exemplo, Amélia Earhart. Ela não foi a
primeira entre todos, mas foi a primeira entre as
mulheres.
O conselho do consultor, nesse caso, é objetivo:
"Se você não pode ser o primeiro em uma
categoria, crie uma nova categoria na qual você possa
ser o primeiro". Al Ries afirma que buscar esse
diferencial não é tão difícil quanto parece e
observa que muitos empresários do segmento de
computadores ficaram ricos seguindo esse princípio,
segundo ele, simples.
Como exemplo, Al Ries cita a empresa Digital. Conhecida
como "a segunda empresa de computadores no
mundo", foi a primeira em minicomputadores; a
Tardem foi a primeira em computadores tolerantes a
falhas; a Cray Pesquisas fez o primeiro supercomputador;
a Dell entrou no mercado já saturado de computadores
pessoais como a primeira empresa a vendê-los por
telefone.
Assim, descobrir a categoria na qual um produto pode ser
o primeiro é mais importante do que destacar os
aspectos nos quais ele é melhor do que os similares
pela concorrência, segundo a teoria de Al Ries. Tal
perspectiva, ele admite, vai contra o senso comum do
marketing clássico, cuja orientação é voltada para
destacar a marca. "Esqueça a marca", sugere
Al Ries, "pense em termos de categorias".
Os clientes potenciais, acredita ele, ficam na defensiva
quando se trata de marcas, mas estão abertos para as
categorias. Isso porque todos vivem a tentar explicar
"por que" sua marca é melhor, enquanto a
maioria das pessoas está interessada em novidade,
completa o consultor, observando que poucos estão
interessados no que há de melhor.
Uma só palavra pode
definir o sucesso
Ser o
primeiro na mente do cliente potencial é tudo em
marketing, na opinião de Al Ries, mas isso não
significa necessariamente ser o primeiro no mercado.
Muitas marcas foram pioneiras e desapareceram, dando
lugar àquelas que se fixaram na memória do consumidor.
A grande tarefa, então, é levar o conceito à mente do
cliente potencial e isso, segundo o consultor, não
exige grandes quantias de dinheiro.
A Apple, gigante mundial dos computadores, começou com
91 mil dólares, relata Al Ries, avaliando que seu nome
fácil ajudou a empresa a se fixar na mente dos clientes
potenciais. À época do lançamento do Apple II, seus
concorrentes diretos atendiam pelos nomes de IMSAI 8080,
MITS Altair 8800 e Radio Schack TRS-80. A síntese de Al
Ries é de que marketing não é uma batalha de
produtos, mas uma batalha de percepções.
O pessoal de marketing, analisa ele, está preocupado em
fazer pesquisa e "conseguir fatos"; eles
analisam a situação e sentem-se seguros quando
concluem que estão com o melhor produto e crêem que o
melhor vencerá. Essa expectativa é apenas uma ilusão,
detona Al Ries, certo de que "não há realidade
objetiva, não há fatos, nem produtos melhores".
Tudo que há no mundo do marketing é a percepção do
cliente potencial; a percepção é a realidade, todo o
resto é ilusão, define o consultor.
Para provar que marketing não é uma batalha de
produtos, Al Ries observa que a fabricante japonesa
Honda vende os mesmos carros no Japão e nos Estados
Unidos, porém sua performance é bem mais fraca no Japão,
onde a empresa é percebida pelos clientes como
fabricante de motocicletas, enquanto nos Estados Unidos
ela disputa com sucesso o mercado de automóveis.
Uma empresa pode ser muito bem-sucedida se puder cravar
uma palavra na mente do cliente, sugere Al Ries. De
preferência, uma palavra simples. E apenas uma, não
duas ou três. Essa é a "lei do foco", define
ele. Além disso, é preciso ter consciência de que
nada é eterno e, muitas vezes, as palavras precisam ser
mudadas. Para Al Ries, a essência do marketing está na
concentração do foco. Esse é o caminho para que um
produto fique gravado na memória do cliente potencial.
Fonte: Administrador Profissional - Órgão
Informativo dos Administradores Profissionais de São
Paulo. São Paulo, nº 128, nov./dez. 1996, p.6
O destino não é uma
escolha. É uma conquista."
Gary
Hamel (Consultor inglês)
As
9 leis vencedoras do marketing
Nas últimas nove semanas, a Desafio 21 publicou
as Leis Vencedoras do Marketing, resumidas pelo
guru norte americano do marketing contemporâneo
Al Ries no seu imperdível livro, escrito em
parceria com Jack Trout, "As 22 Consagradas
Leis do Marketing" (publicado no Brasil
pela Makron Books). São princípios estratégicos
que mostram como conquistar mercados e manter-se
competitivo no exigente mundo dos negócios da
atualidade. Em resumo, as Nove Leis Vencedoras
do Marketing são:
1 - Liderança: "É melhor
ser o primeiro do que ser o
melhor".
|
2 - Categoria: "Se não
puder ser o primeiro em uma categoria,
estabeleça uma nova categoria em que
seja o primeiro".
|
3 - Mente: "É melhor ser o
primeira na mente do cliente que o
primeiro no mercado".
|
4 - Percepção: "O
Marketing não é uma batalha de
produtos, é uma batalha de percepção".
|
5 - Foco: "Em Marketing, o
mais poderoso conceito é representar
uma palavra na mente".
|
6 - Dualidade: "Com o passar
do tempo, todo mercado transforma-se em
uma corrida com dois concorrentes".
|
7 - Opostos: "A estratégia
de quem está almejando o segundo lugar
é determinada pelo líder".
|
8 - Extensão de Linha: "Há
uma pressão irresistível para estender
o patrimônio líquido da marca" e,
com isso, enfraquecê-la.
|
9 - Sinceridade: "Quando
admitimos um negativo, o cliente em
perspectiva nos dá um positivo".
|
Desafio
21
... americano do marketing
contemporâneo Al Ries no seu
imperdível livro, escrito em
parceria com Jack Trout, "As 22
Consagradas Leis do Marketing"
(publicado no ...
http://notitia.truenet.com.br/desafio21/newstorm.notitia.apresentacao.
ServletDeNoticia?codigoDaNoticia=264&dataDoJornal=atual
Março de
2003
