Os efeitos de um trabalho de comunicação geram valores que
aumentam, e muito, a responsabilidade dos profissionais da área.

É preciso convencer os executivos da importância da comunicação social numa organização porque ela é estratégica. A principal função do dirigente é aumentar o valor da empresa. Não só o lucro, mas para garantir a perenidade da organização. O valor de uma empresa cotada em bolsa é calculado pelo resultado operacional multiplicado por um número que pode ser 5, 10, 30. Se o resultado é de R$ 100 milhões e o múltiplo 10, vale R$ 1 bi. O múltiplo depende da capacidade de comunicação da empresa. É maior para a que consegue convencer o mercado da possibilidade de aumentar seus resultados no futuro. As afirmações são do executivo Edson Vaz Musa, durante palestra no XVIII EEJAC.
Os banqueiros emprestam dinheiro olhando o balanço do tomador, o passado. Um balanço bom indica mais chance de sucesso, mas a organização pode afundar em seis meses por vários fatores. Os relatórios anuais mostram pouco da capacidade de gerenciamento, valores e princípios. Os profissionais de comunicação devem explicar esses aspectos para o mercado e convencê-lo.

Mostrar o invisível
Uma empresa tem valores tangíveis e intangíveis, ensina Musa. Entre os primeiros estão as máquinas, fábricas e capital de giro. Os intangíveis fazem parte da estratégia, dos valores que cada vez mais ganham importância dentro do mercado, como a ética.
A Vivendi, grande grupo francês cuja ação chegou a valer 140 dólares há um ano e meio, viu o preço cair a 13 dólares. Problemas éticos destruíram o valor da organização. Faz parte do intangível a soma de quatro formas de capital: o institucional, o de conhecimento, o humano e o cultural.
Em 1982, das 500 maiores empresas na Bolsa de Nova Iorque, 62% tinham valores tangíveis e 38% intangíveis. Em 2002, 80% do valor era intangível e só 20% tangível. É evidente que há aí muita comunicação estratégica.
As assessorias de comunicação têm de manter foco na visão sistêmica, nos vínculos com fornecedores, pessoal, clientes, acionistas e a comunidade. Todas são partes interessadas, e aí está incluída a mídia. Os projetos de comunicação precisam ser sólidos e afinados com os objetivos da organização.
Recentemente, pouco antes de um congresso de RH, em São Paulo foram ouvidos mais de cem presidentes de empresas sobre o tema Inovação. À pergunta “Qual empresa é mais inovadora do mundo e qual a mais inovadora do Brasil” venceram a Microsoft e a Natura, com 41% dos votos. Musa tem certeza que os 41% não conhecem o que a Natura tem de inovador como produto. Mas ela tem uma excelente comunicação.
Em 1993 o grupo Rhodia, presidido por Musa durante 13 anos, fez uma abertura de capital para criar uma empresa. Se não fosse usado o nome da Rhodia, o múltiplo para chegar ao valor seria de 7 vezes sobre o resultado projetado. Com o nome da Rhodia, disseram os banqueiros, o múltiplo seria de 13 a 14. É um exemplo incontestável do potencial de negócios criado pelo intangível, que a Rhodia conquistara num trabalho pioneiro e intenso de comunicação, como o ‘Você fala e a Rhodia escuta’. Os dados colhidos serviram para antecipar a expectativa dos clientes. Numa época em que não era comum, abriu-se à imprensa informações sobre faturamento, projetos de investimento, colocou-se em discussão o conceito de qualidade total. A comunicação integrada provocou o interesse de outras empresas, gerou manuais e chegou ao meio acadêmico.Tudo era comunicação calcada em fatos que garantiram presença absolutamente fantástica na mídia durante anos.
Para Musa, os executivos têm de ajudar os jornalistas a transformarem o fato em notícia e liderar o processo em momentos de crise. “A primeira comunicação após uma crise ou resolve o caso ou acaba com a empresa. Basta um idiota mentir e a coisa acaba mal”, prega o executivo. Ele adverte que os dirigentes têm formação apenas para os 20% tangíveis. E comunicação é para profissionais. É uma discussão que os sindicatos devem levar às empresas para ampliar o campo de trabalho e fortalecer o desenvolvimento da sociedade.
FONTE: Comunique-se   15/01/04