Mais uma vez a tecnologia traz mudanças que devem afetar de maneira profunda a maneira como se faz marketing, especialmente em relação à comunicação com os consumidores.Em janeiro aconteceu em Las Vegas  o International Consumer Electronics Show, um mega-evento que reúne as maiores empresas do segmento, como Sony, Panasonic, Samsung e muitas outras. A novidade, entretanto, é que várias empresas do setor de informática como Dell, HP e Microsoft também estão lá. Não há dúvidas na cabeça de todos que a próxima tendência é a confluência dos computadores com os aparelhos de som e TV...ou seja, o entretenimento doméstico vai ser englobado pela informática, criando o segmento do infotainment.

 

Colocando de uma maneira mais prática, o objetivo é acabar com aquele monte de fios e aparelhos que não conversam uns com os outros e integrar tudo em um aparelho computadorizado que faça tudo: toque filmes, música, fotos, grave da TV, do rádio, e arquive tudo em formato digital. Mais do que isso, este aparelho poderá tocar na TV da sala filmes baixados da internet. Uma revolução que deverá gerar bons negócios através da distribuição digital de conteúdo.

 

A idéia de Bill Gates da Microsoft é criar uma tecnologia chamada Windows Media Center licenciando-a para fabricantes como Samsung, Dell, HP e Gateway. O conceito é o de uma caixa que conecte o computador com a TV.

 

Entretanto, o Presidente da Intel, Paul Otellini, vai mais longe. Ele pretende criar e vender por US$ 800 um PC para entretenimento, que ficaria em sua sala, atuando como receiver, DVD, gravador de vídeo digital e receptor de filmes e música da internet, enviando por rádio o sinal para qualquer TV da casa. A promessa é conseguir enviar por Internet um filme para esse PC no mesmo dia em que ele tenha estreado nos cinemas.

 

Tudo isso parece ser uma idéia futurista, mas nos EUA já se é possível ver em realidade o início dessa revolução, no fenômeno do TiVo. TiVo é um gravador digital de sinais de TV que funciona com TV a cabo, satélite, etc., com capacidade para gravar 80 horas de programação. Você diz para o aparelho quais programas prefere e ele grava tudo automaticamente para você. Ele também sugere programas baseado no seu histórico e permite que você dê uma pausa, assista o programa no ponto onde parou, volte a fita e pule os comerciais, isso tudo mesmo em programas ao vivo. O aparelho custa US$ 149 e a assinatura mensal do serviço US$ 13. O TiVo tem sido um enorme sucesso porque permite que você volte para casa depois do trabalho, ligue a TV e só veja os programas interessantes. Nada de ficar pulando de canal em canal, apenas para descobrir que não tem nada bom nos 60 canais da sua TV.

  

Embora não possamos ainda inferir todas as implicações que estas mudanças terão sobre o marketing, algumas conclusões são óbvias. O sistema atual, onde a publicidade paga para que o entretenimento seja gratuito, começa a ficar ultrapassado. As pessoas, especialmente nas classes econômicas mais altas, estão dispostas a pagar mais para terem o direito de escolher seus programas. Como estão pagando, ficam cada vez menos dispostas a receberem mensagens comerciais, que passam a ser percebidas como uma intrusão. Como a tecnologia permite que essas mensagens sejam saltadas ou simplesmente nem existam, como no caso dos filmes on-demand, os marketeiros terão de pensar em formas alternativas para atingirem este consumidor.

 

Um outro fator que só vem complicar a situação é a enorme enxurrada de mensagens e informação que o indivíduo recebe hoje em dia. Estudos recentes, como aqueles apresentados por John Beck em seu excelente livro The Attention Economy, demonstram que a atenção humana funciona de maneira seletiva, com o cérebro furiosamente descartando tudo o que não interessa, para depois focar no que possa ser uma prioridade para o indivíduo. Ou seja, a biologia explica que o consumidor passa na verdade a maior parte do tempo em uma atitude passiva em relação aos comerciais, especialmente se eles tiverem uma frequência alta...literalmente eles entram inconscientemente por um ouvido e saem pelo outro. Apenas quando algo realmente importante surge é que o cérebro liga  a atenção e o consumidor foca no assunto, tornando-se consciente da mensagem.

 

Essa realidade favorece meios de comunicação mais relevantes, segmentados e focados, em detrimento de estratégias de bombardeamento massivo de comunicação. Obviamente, não espere ouvir nada a respeito disso de sua agência, especialmente se ela for daquelas grandes que ganham seu filé na programação em televisão em novela III ou encartes nacionais na Veja.

 

O segredo é comunicar sua mensagem em momentos em que a atenção do consumidor esteja disponível. Por isso a promoção em ponto de venda está se desenvolvendo tanto, já que na hora da compra o consumidor está totalmente envolvido na escolha do produto.

 

Levando esta mesma lógica para a comunicação eletrônica, a melhor forma de comunicar o produto passa a ser dentro de um contexto de envolvimento e atenção. Com as mudanças tecnológicas, isso não vai mais poder ocorrer no intervalo comercial, mas terá que ser feito dentro dos programas, através de product placement (incorretamente chamado de merchandising no Brasil). Em Hollywood, existem várias agências especializadas nas negociações de inserções de produtos dentro da história, o que é feito ainda na fase de planejamento do roteiro do filme.

 

Finalmente, a maneira mais efetiva de comunicação será a manutenção do relacionamento com clientes existentes. Sem a ajuda da comunicação de massa, a conquista de novos clientes será cada vez mais complicada e dispendiosa.

 

Sem dúvida, ainda falta muito para que o Brasil caminhe para esta nova realidade. Afinal custou para que atingíssemos a fase da comunicação de massa, colocando um televisor em cada casa. Porém, as coisas estão mudando, como mostra a pesquisa recente que revelou  que o brasileiro gasta mais com internet e tv a cabo do que com feijão e arroz.  As empresas que começarem a se adaptar hoje serão aquelas com maior sucesso no futuro.