MARKETING ADERE ÀS CAUSAS NOBRES

Os setores industrial e de serviços brasileiros largaram na frente do comércio na prática do Marketing Relacionado a Causas (MRC), ou seja, a estratégia de ações integradas de impacto social que agregam valor à marca, globalmente batizada de Cause Related Marketing. Ao contrário do comércio, os dois setores já têm departamentos estruturados de MRC e mantêm 10% dos institutos e fundações com esse perfil de atuação. “Marketing, que concentra 53% dos investimentos, e Recursos Humanos são as áreas mais envolvidas neste novo processo dentro das empresas. Mas a participação das demais áreas nas ações alcança 87%, o que mostra que a mão esquerda está começando a conversar com a mão direita no universo corporativo”, afirmou a antropóloga Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa de Marketing, ao dar os retoques finais ao primeiro levantamento do gênero no Brasil.

A pesquisa quantitativa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas foi desenvolvida em outubro, com base em depoimentos de 114 empresas dos setores industrial, de serviços e do comércio, listadas pela revista Balanço Anual da Gazeta Mercantil.

“Constatamos que 86% das empresas têm algum tipo de ação social, sendo que 30% optam por campanhas de MRC”, diz Zilda Knoploch. A educação lidera facilmente o ranking das áreas contempladas pelas ações, a ponto de concentrar mais que a soma das iniciativas de saúde e meio ambiente. Outra liderança distante encontra-se no público atendido: crianças e adolescentes ficam prioritariamente com 56% das ações, enquanto a população de baixa renda tem 20%, a comunidade local - onde a empresa está instalada - recebe 16% e o grupo formado por funcionários da própria organização, idosos e deficientes em geral divide o restante dos benefícios. Mas no cruzamento das iniciativas, o público infantil acaba contemplado com 67% das campanhas. 

No grupo de empresas que já fazem MRC, o levantamento mostra que 40% recorrem à venda de produtos para obter parte da renda revertida a uma causa social. É o que faz o McDonald’s com o McDia Feliz, promovido sempre em um sábado de agosto e que em 15 anos arrecadou mais de R$ 45 milhões, destinados ao combate ao câncer - doença que atinge 7,1 mil jovens brasileiros por ano. Com a contribuição, a marca de fast-food fica intimamente relacionada ao aumento de 35% para 70% no índice médio de cura do câncer na faixa de zero a 18 anos no Brasil.

Resultados como estes abriram caminho para a criação, em abril de 1999, do Instituto Ronald McDonald - nos moldes da Ronald McDonald House Charities, presente em 32 países - o captador e repassador de recursos a 70 entidades cadastradas, que atendem crianças e adolescentes portadoras de câncer. Além disso, desde 2002  uma parte do lucro obtido com o McLanche Feliz - produto mais vendido pela empresa no Brasil - é revertida para o Instituto Ronald McDonald. Isso representa algo como R$ 250 mil por ano para ajudar na causa.

“Identificação com uma causa é uma coisa que os funcionários de qualquer empresa querem e gostam de trabalhar. É algo que estimula a fidelidade dos funcionários em relação à empresa e, portanto, não se limita a um benefício meramente comercial que a organização possa obter”, sentencia o vice-presidente de Comunicação Corporativa e Relações Públicas da Avon no Brasil, Eduardo Bruder.

Líder no mercado de venda direta, com 4,3 mil funcionários, 800 mil revendedoras, 21 milhões de consumidores e 6 milhões de ofertas a cada 19 dias - tudo isso só no Brasil - a Avon se auto-intitula uma empresa “voltada para a mulher”. Com essa missão, a empresa pesquisou e descobriu a causa da  preocupação no. 1 do universo feminino em 33 países: o câncer de mama, que só no Brasil produz uma morte por hora e 90% dos casos seriam evitados se detectados no estágio inicial. Com a capilaridade de seu exercito de revendedoras, a Avon espalhou montanhas de folhetos contendo lembretes sobre a necessidade do auto-exame. E globalizou seu MRC através da campanha poliglota “Um beijo pela vida”, que tem metas ousadas.

“Queremos simplesmente erradicar a mortalidade feminina por câncer de mama. Para isso, disseminamos a importância da detecção precoce e arrecadamos fundos para a prevenção e o tratamento. Afinal, sem dinheiro não se faz investimento social”, diz o ex-funcionário da empresa e diretor executivo do Instituto Avon no Brasil, Lírio Cipriani.

A Avon já arrecadou US$ 90 milhões que garantem ações pragmáticas, como a compra de equipamentos de alta tecnologia para os diagnósticos e tratamentos da saúde publica. No ano passado, aplicou US$ 500 mil na doação de cinco mamógrafos para a prefeitura de São Paulo, que até então só possuía dois equipamentos similares - e um deles quebrado.

Os resultados do MRC, no entanto, bem como os balanços sociais das empresas, nem sempre são vistos pela opinião pública com os mesmos entusiasmo e credibilidade que contagiam seus agente, voluntários, organizações não-governamentais (ONGs) e beneficiários. “Nossa pesquisa mostra que 47% das empresas receiam parecer oportunistas”, admite Zilda, da Enfoque. O lado mais sombrio do levantamento está na rejeição: 36% das empresas pesquisadas são contrárias à pratica do MRC.

“Os executivos não deveriam se preocupar tanto com a questão do oportunismo, já que os consumidores de seus produtos - os principais interessados no que está sendo feito - não são estúpidos”, sintetizou a diretora de MRC do inglês Business in the Community (BiTC), Sue Adkins, ao participar do 1o. Seminário Internacional de MRC, promovido em novembro, em São Paulo, pela ONG Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (DIS), em parceria com a Full Jazz Comunidade - o braço da agência de publicidade estendido ao Terceiro Setor - e apoios do Jornal do Brasil e da Revista Forbes..

Fonte:Jornal  Gazeta Mercantil/SP; Seção Responsabilidade Social; Pg.1, 10/12/2003,por Jose Eduardo Gonçalves