Além da assessoria de imprensa

Nemércio Nogueira (Qua, 26 de Novembro de 2003 16:22

Cresce entre as grandes empresas brasileiras a convicção de que saber relacionar-se adequadamente com os jornalistas é dever fundamental de seus gestores e de que essa responsabilidade não pode ser de apenas uma pessoa, um porta-voz único - pois as dimensões e a complexidade dessas empresas requerem que diferentes executivos falem sobre os assuntos de suas respectivas áreas.

É importante registrar essa evolução porque, pouco tempo atrás, muitas das nossas empresas de destaque ainda se limitavam a, unilateralmente, enviar press releases aos jornalistas, mas se recusavam a dialogar com algum repórter que caísse na asneira de procurá-las para informações adicionais Possivelmente se deva a essa unilateralidade antiga, que final e felizmente está caindo em desuso, o surgimento aqui no Brasil da expressão "assessoria de imprensa", muito menos abrangente e mais instrumental que o nome correto desse ramo do trabalho de relações públicas, que é "relações com a imprensa" (do inglês "media relations"), refletindo uma função mais estratégica, ampla e complexa do que a simples fabricação de press releases - que implica também a compreensão de que a imprensa é um pilar fundamental da democracia e de que ela requer diálogo e não monólogo.

A mais recente demonstração desse entendimento mais aberto e moderno da importância e do que envolve o trabalho de relações com a imprensa é o livreto Manual da Fonte, que acaba de ser publicado pela Philips do Brasil e visa a capacitar seus executivos para a interface positiva com a imprensa, normatizada em um documento interno que define as políticas de comunicação da empresa na América Latina.

A Philips tem diretrizes mundiais básicas sobre o relacionamento com a imprensa, mas cada país define suas orientações específicas. E o Manual da Fonte é uma iniciativa exclusiva do Brasil - que abrange também os demais países da América Latina onde a empresa opera -, o que torna essa iniciativa ainda mais significativa, por demonstrar o valor que a empresa dá, entre nós, ao bom relacionamento com os jornalistas.
Sem dúvida, o fato de esse manual ser publicado pela primeira vez agora, por uma empresa que atua há décadas no Brasil, constitui um importante indicativo, de um lado,

da crescente relevância, para as empresas, do bom relacionamento com a imprensa; e, por outro lado, do reconhecimento de que a imprensa brasileira merece e requer um tratamento sério e profissional.

A nova publicação integra um extenso programa de capacitação dos executivos da empresa, para poderem atuar como fontes, iniciado há dois anos. O Manual da Fonte visa principalmente a ajudá-los a conhecer seus interlocutores, a dinâmica do universo da notícia e a rotina de sua produção.

No contexto desse programa, a Philips procurou avaliar a imagem que a imprensa tem da empresa, produzindo um vídeo em que 14 profissionais de jornalismo econômico dão suas impressões sobre o relacionamento da companhia com a imprensa

Marcos Magalhães, presidente da Philips, considera que "a imprensa é o canal de comunicação da sociedade contemporânea. Portanto é por meio da comunicação com a imprensa e os demais públicos que a empresa se dá a conhecer. Assim, é fundamental para o sucesso desse diálogo que a empresa conheça quem são seus interlocutores, seus interesses, suas necessidades e desejos. O Manual da Fonte é uma das ferramentas disponibilizadas a nossos porta-vozes para melhorarem suas competências comunicacionais".

A Philips seleciona seus porta-vozes entre os executivos que passam pelas sessões de Media Training. No ano passado, foram realizados quatro treinamentos desse tipo. E, para este ano, foi programada uma sessão para cada divisão de negócios e uma para a área corporativa.

Esse treinamento de relacionamento com jornalistas é requisito básico, mas cada porta-voz também se define por sua atuação dentro da empresa. Em outras palavras, o diretor de marketing de eletrônica de consumo, por exemplo, só fala sobre marketing de produtos eletrônicos. Devido à sua complexidade, a Philips tem 40 porta-vozes, para os mais diferentes assuntos.

Qual a maior dificuldade que os executivos encontram nesse relacionamento? Para Ana Valéria Haddad, gerente de comunicação corporativa, "a maior dificuldade é os executivos conseguirem adequar suas agendas diárias à urgência dos jornalistas. Muitas vezes os porta-vozes não têm o tempo que gostariam para se prepararem adequadamente, ou mesmo para atender a imprensa no momento em que ela necessita".
Finalmente, na visão da Philips, não basta que o porta-voz conheça a indústria da notícia, ou domine as técnicas de fala e expressão. É fundamental que cada porta-voz também conheça perfeitamente o discurso institucional e as mensagens que compõem a cultura da organização, pois só assim saberá projetar junto à imprensa o perfil que a empresa quer apresentar ao público.

Fonte Revista About on line - fevereiro de 2004