De acordo com a profissional de Relações Públicas Maria Luciane Schmidt, os lojistas ainda têm uma visão ultrapassada da atuação do RP no varejo, que abrange muito mais do que a simples organização de festas e eventos

O que um RP pode fazer pela minha empresa? Essa foi a pergunta que a profissional de Relações Públicas Maria Luciane Schmidt ouviu de um empresário do varejo do ramo de vestuário. Antes de responder, ela resolveu perguntar ao varejista qual era a informação que ele tinha sobre o trabalho dos chamados RPs. A resposta foi idêntica a tantas outras que já ouviu como consultora de varejo em Novo Hamburgo, no Rio Grande do Sul: “O que eu sei é que estes profissionais realizam eventos e festas de integração”. Na avaliação de Maria Luciane, essa visão restrita faz com que muitas empresas de varejo continuem sem um projeto sério e competente para lidar com os clientes, a comunidade e o público interno. O resultado são estratégias de comunicação desencontradas, empresários descomprometidos e funcionários descontentes.

Dirigente Lojista – Qual é a importância do trabalho de Relações Públicas numa empresa varejista?
Maria Luciane Schmidt – Um projeto de RP no varejo é muito importante porque o setor lida diretamente com o público. Não adianta ter uma loja bonita e com preços competitivos se o cliente não tiver uma experiência agradável de compra. Uma das funções do Relações Públicas é avaliar o relacionamento da loja com a comunidade e os clientes internos e externos.

DL – E o que um Relações Públicas pode fazer por uma empresa do varejo?
Maria Luciane – Nós desenvolvemos atividades que vão desde os já referidos eventos até a assessoria à direção da empresa para a elaboração de planos estratégicos de comunicação com os públicos com os quais ela se relaciona e interage. Esses públicos incluem sócios, funcionários, fornecedores, clientes, comunidade e imprensa. Primeiro, o profissional de Relações Públicas avalia como é a comunicação da empresa, se é clara, objetiva e compreensível. Depois ele define junto com a empresa que tipo de comunicação ela quer fazer, qual é a mensagem que quer passar para os seus clientes internos e externos. Nos casos mais simples, as atividades de um RP podem ser restringidas a projetos isolados como elaborar e aplicar pesquisas de opinião, realizar contato com o público, representar a empresa, treinar funcionários, coletar informações úteis, elaborar murais ou jornal interno e realizar campanhas. Nossa função é tão diversificada e eclética que confunde os leigos.

DL – Qual é o primeiro passo nesse trabalho?
Maria Luciane – A nossa principal ferramenta de trabalho é a informação. O Relações Públicas começa o seu trabalho com um levantamento de informações sobre a realidade da organização. A partir daí é feita uma análise dos dados coletados para a elaboração de um diagnóstico situacional.

"Uma das funções do Relações Públicas é avaliar o relacionamento da loja com a comunidade"

DL – E qual é a importância da participação dos funcionários nesse processo?
Maria Luciane – O cliente interno é basicamente o responsável pelo sucesso de uma empresa porque a empresa são as pessoas. Não adianta ter um projeto que os funcionários não querem levar adiante. Por isso, o endomarketing é um dos maiores campos de trabalho do Relações Públicas. O que é mais gritante é a falta de importância que os próprios lojistas dão para o treinamento de seus funcionários.

DL – Quais são os maiores erros cometidos pelo varejo devido à falta de uma política adequada de Relações Públicas?
Maria Luciane – Existe muito amadorismo no varejo. Muitas empresas até têm bons projetos, mas na hora de comunicá-los não conseguem transmitir o que querem. Para se ter uma idéia, muitos programas de qualidade total são bem elaborados tecnicamente, mas não conseguem atingir os funcionários porque as informações são jogadas sem significado nenhum para os participantes. Já vi casos de lojas que colocam uma campanha promocional na rua sem antes preparar os vendedores para receber os clientes. Os consumidores entram na loja e não recebem informações suficientes sobre os produtos porque o vendedor não conhece o que está vendendo. O resultado é que o cliente passa a não acreditar mais na loja. Outro erro bastante comum acontece na comunicação visual da loja. Há muitos casos, principalmente em shopping centers, de lojistas que oferecem produtos para a classe média numa loja preparada para receber a elite. Os clientes que ele quer atingir não vão entrar nunca nesse estabelecimento.

"O mais gritante é a falta de importância que ocs próprios lojistas dão ao treinamento"

DL – Na sua avaliação, a preocupação com o trabalho de Relações Públicas tem sido crescente no varejo brasileiro?
Maria Luciane – Eu acho que o varejo está acordando em função da necessidade de se profissionalizar por causa da crescente competitividade. Quando a concorrência começa a incomodar, os varejistas partem para a busca de mais informação e qualidade. Mas muitas empresas ainda contratam profissionais de Relações Públicas só para ficar na frente da loja observando o cliente ou fazendo pesquisa de opinião. A maioria ainda desconhece a função de um RP.

DL – Qual é o resultado prático do trabalho de vocês para uma empresa de varejo?
Maria Luciane – O resultado é muito positivo porque a gente busca a satisfação do cliente e a boa vontade da comunidade para com a empresa. Uma das funções primordiais do RP é zelar pela imagem institucional da empresa. Quanto mais a empresa for aceita pela comunidade, maior será o valor agregado. Por isso, qualquer organização tem que ter uma postura social e comunitária. Ela pode desenvolver várias ações como investir na preservação do patrimônio histórico e do meio ambiente, na valorização de atletas ou até mesmo no apoio a uma escola da região onde atua. A empresa tem que mostrar à comunidade que não visa só o lucro. Fonte: Revista Dirigente Lojista, outubro de 2000, pag. 56, 57 e 58 www.empreendedor.com.br/P/Editorial/DLojista/Outubro/Entrevista/Entrevista.htm