Por enquanto, ninguém precisa ficar preocupado com a possibilidade de ter sua mente invadida. A verdade é que o neuromarketing é uma disciplina ainda nova e que, até agora, fez avanços modestíssimos. “É mais ou menos como se você estivesse falando de viajar à Lua em 1940, entende?”, explica Jaime Troiano, diretor da Jaime Troiano Consultoria de Marca e Comportamento do Consumidor. Mas, apesar de engatinhar, a nova disciplina entusiasma os profissionais da área de publicidade, comunicação e marketing. “O neuromarketing é um recurso fantástico”, admira-se o consultor Marcus Paim, diretor da Ferreira Paim Dinâmica Empresarial e um especialista no assunto. Com os equipamentos da medicina, os primeiros pesquisadores de neuromarketing fotografaram o cérebro durante o processo de tomada de decisão. A partir daí, com base nos estudos que apontavam quais regiões do cérebro são responsáveis por determinadas funções (como emoção, racionalidade e memória), foi possível enxergar as funções cerebrais ativadas por determinado estímulo.

Por exemplo, um fabricante de automóveis poderá escanear o cérebro de um consumidor-cobaia para saber que tipo de relação as pessoas têm diante de um novo veículo – mais emotiva ou mais racional. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes. Mais do que isso, as pesquisas deverão servir de referência no desenvolvimento de futuros produtos. No momento em que as empresas souberem, com rigor científico, como criar mercadorias que despertem o desejo de consumo no ser humano, a garantia de retorno será total.

A tese não é nova. Em 1957, um livro de Vance Packard, hoje considerado um texto cult no meio publicitário, trouxe à tona a idéia da comercialização de produtos através da dominação de mentes. Em The Hidden Persuaders, Packard dizia: “O uso da psicanálise dirigida às massas para guiar campanhas de persuasão se tornou a base de uma indústria multimilionária. Persuasores profissionais dela se apropriaram em sua procura de meios mais eficazes para vender-nos suas mercadorias” (em tradução de Roberto Romano na Gazeta Mercantil de 26/11/2004). Credita-se a Packard o acréscimo da pimenta que faltava à publicidade no final dos anos 50. Com o surgimento do neuromarketing, o argumento central do autor ganha uma força assustadora. Agora, os profissionais do marketing têm a chance de observar as reações do cérebro em tempo real. No futuro, acreditam os eufóricos, em uma pesquisa qualitativa, será possível anotar as intenções inconscientes dos entrevistados em vez de simplesmente registrar as respostas objetivas, racionais – e nem sempre sinceras – de cada um deles.

Quarenta e sete anos se passaram entre Packard e aquela que é considerada a primeira descoberta do neuromarketing. Em outubro de 2004, o cientista norte-americano Read Montague, da Universidade de Baylor, no Texas, publicou um artigo na revista Neuron que, hoje, é citado por dez entre dez especialistas como a primeira experiência a aliar técnicas da neurociência com a mercadologia. Montague e sua equipe aplicaram uma série de testes num grupo de 67 pessoas. Num deles, o grupo bebeu amostras de Pepsi e Coca-Cola sem identificação. Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas não tiveram dúvida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a preferência. Montague utilizou um equipamento de ressonância magnética para fotografar o cérebro dos consumidores durante a pesquisa. A conclusão do artigo, intitulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (Correlações Neurais de Preferência Comportamental para Bebidas Culturalmente Familiares, em tradução livre), é de que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as funções mais racionais do cérebro eram ativadas, a partir de uma região chamada de córtex medial pré-frontal (veja o infográfico na página anterior). Já quando bebiam Pepsi, sem identificação do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfação e do prazer – geralmente associadas ao que, na medicina, chama-se putâmen.

Imagem 3D obtida por ressonância magnética: o neuromarketing descasca o cérebro

A grande descoberta do experimento é a prova de que marcas têm, de fato, um poder profundo sobre a mente dos consumidores. Um poder biológico, por assim dizer. “O mais significativo é que aquilo que se intuía, de que as marcas desencadeiam um processo de decisão, que elas te obrigam a pensar para escolher, ficou comprovado”, conta Marcus Paim. A rigor, o resultado do teste não é novidade. A façanha está na comprovação científica de uma teoria que para muitos, até há pouco, não passava de intuição de marqueteiros. Não é exagero dizer que a pesquisa provocou frisson no meio publicitário. A sensação dos especialistas é de que foi dado um passo importante para a descoberta do caminho que leva ao obscuro universo das decisões irracionais do ser humano.

Simone Carvalho da Rosa, diretora da consultoria Marketing Business

A consultora de marketing e design Ligia Fascione, de Florianópolis, lembra que a ciência já havia sido aplicada pela propaganda na criação de sensores para acompanhar o movimento dos olhos. “Esses sensores monitoravam os movimentos da pupila”, conta Ligia. A pesquisa mapeou o caminho que o olhar percorria diante de uma imagem. Assim, os designers descobriram como posicionar um anúncio, por exemplo, ou torná-lo mais atraente. “Eu penso que o neuromarketing é uma evolução disso”, afirma Ligia.

Mundo inconsciente – Desde o experimento de Montague, o novo desafio do neuromarketing é a definição de um veículo seguro e confiável que conduza os pesquisadores pela escura estrada do raciocínio. No livro Afinal, o Que os Clientes Querem?, Gerald Zaltman garante que 95% da atividade cerebral ocorre em um plano inconsciente, longe daquilo que as pessoas são capazes de perceber e verbalizar. Zaltman, professor de Marketing da Harvard Business School, flerta com o neuromarketing desde o início da década de 90. Ao contrário da atual tendência, porém, o pesquisador defende a tese de que é possível penetrar na cabeça do consumidor sem equipamentos de última geração. Para ele, o domínio de disciplinas como a psicologia e a lingüística permite enxergar o interior daqueles 95% ocultos na cabeça do ser humano.

Independentemente do espaço que o inconsciente ocupa, está claro que a tarefa dos neuromarqueteiros é enorme. “Não é descobrindo onde está o neurônio que a gente vai saber onde ocorre a decisão, simplesmente porque não existe o neurônio da decisão”, explica Nelson Spritzer, mestre em Cardiologia e diretor da consultoria DolphinTech, em Porto Alegre. Para Spritzer, o processo de escolha do ser humano ocorre de forma integrada. No sonho dos marqueteiros mais ousados, o cérebro humano viria equipado com um botão de compra. Encontrando o botão e descobrindo como acioná-lo, o consumidor apenas obedeceria à ação. Spritzer, no entanto, ressalta que essa é uma visão demasiadamente simplista da mente. “O que existem são vários ‘botões’ encadeados, mas que não têm uma localização específica no cérebro”, explica. “Ninguém sabe onde está o pensamento.”

Ressonância nuclear magnética: a principal ferramenta do neuromarketing

Sem descobrir onde fica o “botão de compra”, o neuromarketing está limitado a colher informações científicas para ajudar no desenvolvimento de campanhas, por exemplo. “O conceito pretende transformar o subjetivo em racional e mensurável”, define Paulo Secches, diretor-presidente da Interscience de São Paulo, consultoria especializada em estudos de antecipação do futuro e tendências de consumo. No desafio de colher novas informações sobre o comportamento do consumidor, alerta Secches, os profissionais devem ser cautelosos. Pesquisas qualitativas e quantitativas de opinião já produzem um emaranhado de porcentagens e conceitos que, muitas vezes, as empresas são incapazes de interpretar. Como será o dia em que os executivos passarem a exibir chapas de cérebros humanos nas apresentações de diretoria?

“O lobo temporal do cliente ficou mais ativado, e aí? O que eu faço com o meu produto?”, questiona, mais uma vez, Spritzer, ao relativizar a utilidade prática das fotografias cerebrais. As análises da cabeça do consumidor são informações isoladas para o pesquisador e, nas mãos do profissional de marketing, serão somente mais um acessório dos atuais métodos de investigação. “O neuromarketing é um salto quântico em relação às coisas que já foram descobertas a respeito do consumidor. Mas ainda está longe de produzir resultados práticos”, acredita Simone Carvalho da Rosa, diretora da consultoria Marketing Business. Por enquanto, tudo o que se sabe é que a nova disciplina vai gerar mais informação – cuja utilidade é uma incógnita.

Madeira no nariz – Um segundo problema sobre o neuromarketing é o grau de confiabilidade das informações. De acordo com Geraldo Rizzo, neurologista e presidente da Sociedade Brasileira de Neurofisiologia, o neocórtex – o centro de nossas funções mentais superiores – é capaz de realizar 100 trilhões de conexões diferentes entre as células nervosas. Como desenredar o novelo? A própria medicina não tem a resposta. Não se sabe se todos os seres humanos respondem aos estímulos da mesma maneira, por exemplo. “O cérebro ainda é uma caixa-preta e temos muito a estudar e descobrir”, resume Rizzo.

Ligia Fascioni: apenas a evolução do que já se sabia

As questões culturais são outra pedra no caminho. De acordo com o contexto social, o cérebro tende a reagir diferentemente diante de determinado estímulo. O coordenador do mestrado em Administração e Negócios da PUC do Rio Grande do Sul, Vinícius Sittoni Brasil, dá um exemplo: a imagem de um índio com um pedaço de madeira espetado no nariz. Para uma pessoa tipicamente urbana, a cena certamente provoca sensação de dor. Mas, na sociedade indígena, o sacrifício tem um significado simbólico e é encarado com naturalidade. Em escalas mais sutis, o mesmo ocorre em pesquisas realizadas nos Estados Unidos e no Brasil, por exemplo, para avaliar a resposta neurológica a produtos de uma multinacional. “Não dá para pegar um resultado de 40 pessoas na Austrália e já sair aplicando aqui no país. Isso é muito perigoso”, afirma Brasil.

A prosperidade do neuromarketing também tende a esbarrar na questão ética. Hoje, a manipulação de mentes parece uma possibilidade distante – afinal, as ferramentas de compreensão e análise das reações cerebrais ainda são muito imaturas. Mas ninguém se arrisca a prever os limites das descobertas neurológicas nas próximas décadas. Em 1957, a profecia de Packard podia ser encarada apenas como mais um fruto da grande paranóia que transbordou nos Estados Unidos do pós-guerra. Num espaço de 49 anos, no entanto, as idéias do livro, em vez de caducar, ganharam mais força. Não há, portanto, garantias de que o neuromarketing seja apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo. Usado em campanhas políticas, por exemplo, poderá ser pedra fundamental da manipulação do voto. Trabalhar em cima de estímulos que não são conscientes é eticamente condenável, lembra Clô Guilhermino, diretora do Instituto de Programação Neurolingüística Aplicada (PNA), de São Paulo. “A compra por impulso e a venda manipulatória geram o ‘remorso de compra’, o que significa a perda do cliente”, alerta ela.

Mesmo que seja pouco provável a existência de uma ferramenta que deixe o ser humano tão vulnerável aos estímulos, não está descartada a descoberta de pequenas chaves de ignição de alguns instintos. De maneiras mais rudimentares, o marketing já está apertando nossos botões. Empiricamente, é sabido que humor e corpos sadios ajudam na memorização de marcas. Também se sabe que alguns aromas e cores deixam as pessoas mais propensas a comprar.

Para o neuropsicólogo português Nelson Lima, do Centro de Estudos de Neuroeconomia do Instituto de Inteligência de Portugal, o debate ético é necessário, mas não deve impedir o avanço dos estudos. Autor de um blog no qual publica notícias a respeito do assunto, Lima confia no discernimento de cientistas e consumidores. “Se o neuromarketing se tornar uma disciplina a serviço do poder ou da tirania, caberá à sociedade estabelecer os limites, tal como acontece com outras atividades”, argumenta.

Enquanto a questão ética paira sobre o assunto, o consultor Jaime Troiano tem uma dica para os publicitários ávidos por fotografias cerebrais dos seus clientes. As pesquisas tradicionais de mercado ainda estão engatinhando no Brasil. Hoje, o investimento de pesquisa de comportamento do consumidor demanda de US$ 250 milhões a US$ 300 milhões por ano, o que equivale a US$ 1,6 por pessoa. Na Inglaterra, o investimento é de US$ 26 por habitante. “Há uma enorme necessidade de explorar bem as ferramentas com as quais nós já convivemos hoje, antes de experimentar novas técnicas. A gente se encanta com essas novidades, feito garoto em loja de brinquedos, e não vê que já tem muito em mãos”, lembra. Para todos os efeitos, desconfie se o seu gerente de banco lhe pedir uma tomografia. �