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 Marketing de Relacionamento no Varejo

Claudio Felisoni de Angelo
Vera Giangrande

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Um dos novos lançamentos do Programa de Administração do Varejo (PROVAR-FIA/USP), publicado pela Editora Atlas, contribui par aumentar o escasso volume de livros e artigos sobre temas que retratam e analisam o setor varejista brasileiro. Marketing de Relacionamento no Varejo é uma coletânea de artigos, escrito por especialistas e profissionais que atuam no setor, que procura abordar de forma simples e direta uma das questões centrais do varejo brasileiro: o problema do atendimento, que se configura na realização das expectativas do consumidor.

A obra trabalha três dimensões: as qualificações da mão-de-obra e o treinamento, os métodos e sistemas para melhorar o atendimento e a avaliação e medição do desempenho do atendimento. Combina textos mais analíticos com outros que reportam importantes experiências relacionadas ao setor.

Um dos destaques da publicação pode ser verificado no capítulo dedicado a dois estudos de caso: um deles de autoria de Aymar Giglio Júnior, Gerente Geral de Meios de Pagamento do Grupo Pão de Açúcar, onde são retratadas as necessidades dos consumidores relacionadas a cartões de crédito. O segundo estudo, escrito pela Gerente de Comércio Eletrônico do mesmo grupo Juliana Kfouri Behring, em parceria com pesquisador do PROVAR João Paulo Lara de Siqueira, que ilustra o caso do Pão de Açúcar Delivery.

Uma outra experiência da rede de supermercados é apresentada por Vera Giangrande, no capítulo "Marketing de Relacionamento e o Papel do Ombudsman", onde a autora analisa quais são as principais atribuições que um ombudsman - profissional contratado pela empresa para representar os direitos do clientes- deve ter para o bom exercício de sua atividade. Segundo ela, é comum as empresas confundirem atendimento simplesmente como cortesia. "A cortesia faz parte sim, porém tem peso muito pequeno numa avaliação quanto à qualidade do atendimento, mas deve estar acompanhada de atenção, rapidez, eficiência e eficácia", diz Vera.

Já o sociólogo John Cymbaum e a psicóloga Rejane Málacco, autores do capítulo "Qualidade de Atendimento no Varejo: um desafio de Recursos Humanos", narram que a natureza dinâmica do varejo, intensificada pelo processo de modernização, criou a necessidade de maior profissionalização do setor. "O desenvolvimento de uma cultura orientada aos clientes; motivação para o alcance de metas e resultados; capacitação para o desempenho com maior qualidade, produtividade e flexibilidade são, de acordo com os autores, algumas das ações que devem ser realizadas pelos profissionais de RH.

As características de um sistema de recompensas ideal para o setor são apresentadas pelo professor da FEA/USP Roberto Coda no capítulo "Maximizando recompensas no varejo". O autor toma por base um caso prático vivenciado no ramo de lojas de serviços automotivos por meio de uma experiência de consultoria administrativa para a implantação de um sistema de remuneração variável para vendedores e montadores.

"Como preparar o pessoal de atendimento" é o tema do capítulo escrito pela Diretora de Desenvolvimento de RH da Cia. Brasileira de Distribuição Maria Aparecida Fonseca. A autora conceitua o que é atendimento; fala sobre processos de recrutamento, seleção e treinamento de pessoal e ainda dá dicas de métodos e técnicas de ensino.

Exemplos da adoção do mix de serviços como estratégia diferenciadora adotada por empresas varejistas nacionais e internacionais são apresentados no capítulo escrito por Edgard José Carbonell Menezes (pesquisador do Provar) e Claudio Felisoni de Angelo (coordenador do PROVAR) sob o título "Utilização do mix de serviços como estratégia para diferenciação competitiva no varejo". Outros autores trazem suas contribuições sobre os temas: serviços do varejo, aplicação de data warehouse no varejo, pesquisa de mercado e satisfação do consumidor e comitês de clientes.


Marketing de Relacionamento no Varejo
Coordenadores: Claudio Felisoni de Angelo e Vera Giangrande
Editora Atlas, São Paulo, 1999, 140 páginas.

Contato com os autores
Tel.:(11) 818-6045
E-mail: cfa@usp.br

 sinprorp: fevereiro de 2004