A UTILIDADE DE RP EM TEMPO DE CRISE

Edith Negraes

“Todo mundo sabe que, em chinês, crise se escreve misturando perigo e oportunidade. Perigos e malefícios da crise que aí está são a paralisia, o pessimismo, o medo do futuro, o medo de investir, o medo de aplicar em si mesmo. Alguns dos seus benefícios são a revisão de conceitos, a revisão de sistemas, a revisão de posições, a revisão de valores, em face da crise em que se encontra o País, crise que é hoje não um simples pano de fundo mas o próprio meio em que se desenvolve qualquer atividade - e portanto, também os trabalhos de Relações Públicas”.

Essa afirmação de Roger Cahen, Assessor de Comunicação Social da Companhia Telefônica da Borda do Campo - CTBC, mais do que traduzir a sabedoria chinesa, ressalta o otimismo de um profissional de RP que, nesta fase tao difícil, busca novos caminhos, descobre novos campos onde aplicar a sua criatividade.

Roger confirma, assim, a lição da práxis sistematizada no princípio segundo o qual cada coisa traz em si o seu contrário, cada coisa tem dois lados, o positivo e o negativo.

Com isso também se evidencia, de acordo com José Rolim Valença, Vice-Presidente Sênior das Empresas Ogilvy & Mather e Presidente da AAB Ogilvy & Mather, que “a atual situação de crise encerra vantagens e desvantagens, apresenta problemas, mas também abre perspectivas e oportunidades. Penso que devemos sempre mostrar os dois lados da coisa, indicar o que há de mau, mas revelar também o que é bom, por exemplo, como a crise está ajudando os consultores. Eu diria mesmo que apareceu um mundo de novas oportunidades. Esse conjunto contraditório tem dois aspectos. Um deles, o do mercado, diz respeito aos custos, à importante relação custo-benefício, alvo de preocupação crescente. Com os custos de propaganda cada vez mais altos - conseqüência inegável da  crise - para alguns produtos, sobretudo para aqueles que estavam usando ineficientemente a propaganda, percebeu-se que, ao invés de anunciar parafusos na TV, por exemplo, com um desperdício imenso de mídia, era mais vantajoso trabalhar com coisas mais diretas, como RP”.

“Tornou-se mais evidente a relação custo-benefício, que já não podia deixar de ser levada em consideração. Descobriu-se que, com a ferramenta RP, chegava-se com mais facilidade a uma relação custo-benefício muito mais compensadora. Por outro lado, a crise exige, em relação ao mercado, uma comunicação mais dirigida, mais setorial, uma dinâmica de grupo”.

“O segundo aspecto é o econômico-social, continua ele, com problemas tao graves quanto o do desemprego, criando dificuldades para as empresas, mas, ao mesmo tempo, abrindo novas oportunidades para profissionais de alguns setores, entre os quais o de RP. Quando a empresa se vê obrigada a dar satisfações à comunidade, RP é chamada a explicar a economia, a traduzir o economês, a mostrar que não cabe aos empresários a responsabilidade da dispensa de mão-de-obra, mas à crise, à conjuntura, a atos governamentais, a uma dívida que não é dos patrões, que não é nossa, a um negócio chamado Tucuruí, usina atômica, ou seja lá o que for. E existe também aquilo a que eu chamo ‘picadinho’, isto é, comunicar pequenas coisas do dia-a-dia, problemas que vão surgindo em nosso trabalho, em função da crise. E, para isso, é de novo utilizada RP”.

Em muitos casos, a crise trabalha a favor de RP. São as reais oportunidades oferecidas por clientes que estavam numa tremenda euforia de propaganda, aplicando verbas e mais verbas que eles começam a encarar agora com mais cuidado. E que acabam por descobrir que, para certo tipo de trabalho, por exemplo, uma promoção especial, podem lançar mão de um grande evento, atingir um tipo de público, talvez um trabalho com jovens. Então se faz uma promoção de jingles combinada com outras atividades promocionais, utilizando ferramentas específicas de RP: a imprensa, eventos especiais e comunicação para grupo fechado. E atinge-se o objetivo com menos despesas. Isso pode ser feito com vários produtos, com bebidas por exemplo. A crise impõe austeridade, redução, corte de despesas, substituição de produtos, por vezes vantajosa. É o caso das bebidas exemplifica Rolim, com a grande oportunidade aberta aos fabricantes nacionais, pelas restrições à importação. “Hoje já se percebe a tolice de certos setores que insistem em servir péssimos vinhos franceses, chilenos ou outros, piores que os brasileiros, só pelos rótulos. Começa-se a vender a realidade das bebidas nacionais, que já são servidas nas situações as mais solenes. E até se considera de mau gosto, cafonice, coisa de nouveau-riche, a ostentação de vinhos estrangeiros dentro da crise que vivemos”.

“Esse é um caso típico de problema de mercado no qual a crise tem aspectos fortemente positivos, e em que a comunicação, a atividade de RP está desempenhando papel crescente, com possibilidades ainda maiores quando as empresas a descobrirem como ferramenta de apoio ao marketing”.

“Vivemos há bastante tempo sob o signo da crise”- reforça Agostinho Gaspar, Gerente de Relações Públicas da Ford do Brasil S/A. A cada novo ano, com o agravamento da situação, quando se faz um orçamento e se definem áreas em que devemos investir, cresce a preocupação dos empresários em obter melhores resultados com os instrumentos de administração de que dispõem. Na Ford não houve corte de verbas, mas o desperdício ou a desatenção na condução dos negócios está desaparecendo. Exige-se cuidado cada vez maior com os investimentos. E, com isso, parece-me que RP tem sido chamada com maior freqüência a participar do processo de enxugamento das despesas, de eliminação das  gorduras inúteis e nocivas. E de que modo se vem fazendo isso? Com maior e melhor integração entre as áreas principais, entre os instrumentos de comunicação da empresa. O que tem feito a Ford nos últimos anos? Tem procurado fazer sentar-se à mesma mesa propaganda, promoção de verbas, relações públicas, que - embora hoje isso nos pareça estranho - há tempos não o vinham fazendo. Ante a escassez de recursos e as crescentes exigências que lhe são feitas, o empresário procura integrar todas essas áreas, num trabalho conjunto de intercambio, de ajuda mútua. A conseqüência é que hoje chegamos a resultados melhores, com os mesmos recursos de que dispúnhamos antes. Não seria esse um aspecto positivo da crise?

Também na SANBRA - Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro S/A, a crise, embora se fazendo sentir, como em todas as empresas e em todas as atividades do País, ainda não chegou a impor cortes drásticos de verbas. “O que houve - diz Valentina Saptchenko Meyer, Gerente da Assessoria de Relações Públicas da empresa - foi um reestudo, uma reavaliação de públicos de interesse e de relação custo-beneficio, de que o Rolim já falou e que é hoje coisa de extrema importância”.

Em fase da tendência, que se observa internacionalmente, de caminhar no sentido de um nível ótimo de segmentação, com clara definição de públicos de interesse e um esforço de sensibilização desses públicos, Valentina acredita que as práticas de RP conseguem atingi-los com maior eficiência, melhorando a relação custo beneficio, mais que outras ferramentas de comunicação. “Houve também uma grande mudança, acrescenta Valentina: hoje damos muito mais atenção aos nossos funcionários do que há quatro ou cinco anos. Agora,  eles recebem atenção especial, porque percebemos que também constituem um público, o público interno. O funcionário, que é a matéria-prima da empresa, está sendo objeto de muito cuidado, o que envolve até treinamento, a cargo do Departamento de RP. Essa atenção se justifica, pois, na medida em que os funcionários são um elemento multiplicador da imagem da empresa, sua importância é básica. Não adianta você ter uma imagem perfeita junto ao governo, junto à imprensa, quando o seu funcionário é o primeiro a denegrir essa imagem, difamando a empresa. Em relação aos funcionários, na  Sanbra houve até recolocação. Quando a empresa é obrigada a dispensar um funcionário, ela lhe dá seis meses de remuneração e se preocupa em lhe encontrar um novo emprego, em  recolocá-lo, o que não acontecia antes.

“O papel de elemento multiplicador é fácil de entender. Por exemplo, eu trabalho na Sanbra e apresento uma boa imagem da empresa a você, à minha empregada, aos meus amigos e vizinhos, aos professores do meu filho.  Cada funcionário vale, assim, por dezenas de pessoas, no que concerne à imagem.  Quando se têm dificuldades, por exemplo quando se é obrigado a fechar departamentos, filiais, não basta o Departamento de Relações Públicas chamar os funcionários e simplesmente despedir.  É preciso ter um programa, planejado, organizado, que atenda à constante preocupação que devemos ter com a imagem da empresa perante o público.  Esse é o papel dos profissionais de RP”.

Na CTBC - segundo Roger - “também existe essa preocupação com os funcionários, quer dizer, com o público interno que é, sem dúvida, um tremendo multiplicador de mensagens. Mas

não foi a crise - esclarece - que nos levou a informar melhor nosso empregado, a cuidar de que ele se integre nas nossas mensagens preferenciais. Essa preocupação vem determinando uma série de medidas, desde 77/78. Apenas, em tempo de crise, esse cuidado se acentua, uma vez  que a crise traz no seu bojo a insegurança, e a insegurança se  reflete em nosso público interno com resultados desastrosos. Qual então a mensagem maior a ser dirigida aos nossos funcionários?  O seu emprego está garantido. Desde que você não seja desonesto e trabalhe bem; desde que cumpra as nossas normas em relação ao nosso público externo”.

Quanto a este, que grande mensagem estamos conseguindo transmitir-lhe nesta fase de crise? ‘Vejam! Estamos trabalhando, estamos gerando lucro, nossos serviços continuam operando, estamos crescendo... na medida em que nos deixam. Não podemos fazer isso com ajuda da publicidade institucional, que o governo nos proíbe. Mas o fazemos em nosso house-organ quando, convidando para a realização de um evento, informamos que vamos inaugurar uma central telefônica, apenas uma e não as 40 que inaugurávamos em 75/77; em nosso relatório administrativo de forma diluída e muito sutil em nossas mensagens. Por outro lado, gostaríamos mas não podemos dizer: “Vejam! O governo federal não nos deixa crescer mais”! Numa situação conjuntural tal difícil, RP tem muito a fazer para nos ajudar”.

“Com essa crise - lembra Valentina - nós, profissionais de RP, já não pensamos naqueles trabalhos monumentais que se via antes. Percebemos agora que o trabalho deve ser mais de pessoa a pessoa, a pequenos grupos que identificamos e procuramos atingir. Quero dizer que a ‘festona’ acabou. A gente agora faz festas bem direcionadas”.

Atividade integrada e custo-benefício - Para João Alberto Ianhez, Diretor de Relações Públicas do Grupo Fenícia, “essa colocação levanta um problema sério. Parece que estávamos encarando RP como uma atividade estanque. Mas, numa empresa, RP é uma atividade aberta, que se integra com todas as outras atividades. Quando se trata da formação ou manutenção de imagem (no fechamento de uma fábrica, na compra de uma empresa etc.) quem toma atitude junto ao público? RP, que participa ativamente da formação da opinião pública. Aos profissionais de  RP cabe elaborar um esquema de comunicação, não apenas com o público como um todo, o fornecedor, o cliente, o governo, etc., mas ainda com os funcionários que também são público. O funcionário lê jornal, lê revista, pode ficar sabendo, depois, que aconteceu com a empresa alguma coisa que o poderá afetar, se você não criar um esquema de comunicação com ele. Assim, a integração de RP com outras áreas da empresa deve ocorrer, não só na comunicação com o público externo, mas também com o público interno, isto é, com os funcionários, RP deve trabalhar integrada com RH, (Relações Humanas), com o que se criará um público específico.

“Eu gostaria de lembrar - interfere Rolim - que chegamos aqui a uma questão de definições. Não devemos confundir as coisas. Os profissionais de RP são analisadores, planejadores, executores, mas quem determina a imagem que a empresa precisa ter, quer ter ou não quer ter, é a presidência. Em certas ocasiões, como quando se tem de despedir por exemplo, 500 funcionários, o problema é de toda a empresa, de cada um dos seus setores, de cada um de seus departamentos.  É evidente que cabe à RP zelar pela imagem da empresa, mesmo quando esta tem de fazer coisas desagradáveis perante a opinião pública. Mas RP não decide a política da empresa, nem a política de preços Os profissionais de RP são apenas executores da política de imagem”.

“Com freqüência maior até do que seria de desejar, e isso acontece também na Ford, nós, profissionais da área somos chamados pelo presidente, pelo principal executivo ou pela diretoria da empresa que nos perguntam quais os caminhos a serem  seguidos para atingir determinados resultados.  Assim - esclarece Agostinho Gaspar - chegamos a assumir o papel de definidores do que deve ser feito em termos de RP, além de sermos os executores dessa política”.

Roger lembra, no entanto, que “a CTBC tem uma situação sui generis a enfrentar, uma situação bastante engraçada. Nosso objetivo, puramente financeiro, é vender até o fim do ano mil linhas telefônicas para atingir o resultado X. Mas temos todas as desvantagens de algumas empresas regidas por uma holding que é uma estatal - no caso, a Telebrás  -, que nos impõe uma série de normas, de diretrizes e regras e nos tolhe em um monte de coisas. Por exemplo: nossas pesquisas detectam que existe um mercado potencial, tem gente querendo comprar telefone, mas o governo federal não nos permite investir nosso próprio dinheiro na expansão de um plano telefônico.  E notem que digo o nosso próprio dinheiro porque a CTBC não é deficitária, é geradora de recursos!  E como é que vamos explicar a esse povo que quer comprar telefone em algumas áreas em que o mercado esta represado há algum tempo, a causa dessas negativas governamentais?  Como explicar, sem atacar o governo que é nosso acionista majoritário, que nossa empresa não é ‘mordômica’, não é deficitária e até é lucrativa, tem seus recursos, que ela própria gerou, quase confiscados pelo governo federal? E isso não é segredo para ninguém, uma vez que a inconstitucionalidade do quase confisco do Fundo Nacional da Telebrás, já foi tema de artigos de jornais e revistas. Paralelamente, temos de manter uma certa credibilidade. Como conseguir isso? Com ações anteriores, é certo, mas também com ações permanentes. Aqui há um grande papel para RP: mostrar ao público, que também é governo, mostrar aos poderes federais, que somos necessários à nação e que a castração de nossos recursos vai levar irremediavelmente a uma situação de congestionamento de linhas, de deterioração de um sistema que hoje esta funcionando bem mas logo vai emperrar se não houver investimento no setor, se não houver crescimento. Como estimular o governo, como motivá-lo a não deixar que o sistema Telebrás, o sistema de telecomunicação, se auto-estrangule porque o dinheiro que nos próprios geramos nos é tomado? Mais ainda, como impedir que o grande público nos coloque na vala comum das empresas que foram execradas pela imprensa? Como não ser encarados como vilões da conjuntura?

“Muito simples: mostrando obras, mas não faraônicas. Pequenas obras como a instalação de um telefone comunitário num conjunto de prédios residenciais de baixa renda, a instalação  de telefones compartilhados, etc.  Fazendo um trabalho quase de formiga. Mantendo o contato com os jornais. Lembro-me de que, por ocasião das ultimas grandes enchentes em São Paulo, o jornal O Estado de S. Paulo publicou a seguinte manchete: Só o Metrô e os telefones funcionam! E desenvolvendo um bom trabalho junto ao nosso público interno, que - concordo plenamente com a Valentina - é um elemento tremendamente multiplicador”.

“A nível de planejamento, estou absolutamente de acordo com uma afirmação do Ianhez segundo a qual orçamento não é mais do que a expressão financeira de um planejamento anterior. E não nos esqueçamos de que, no planejamento, mais uma vez vamos encontrar os profissionais de RP.

“Por falar em orçamento - diz Ianhez - nós também fazemos um planejamento e um orçamento básico que, excluindo a parte fixa das despesas e na medida em que vai sendo realizado um evento, é reexaminado em termos de oportunidade de atingimento de objetivos, de orçamento.  Isso porque a atividade de RP é tão dinâmica que não se pode fazer um orçamento para o ano inteiro, pois os acontecimentos nem sempre são previsíveis, às vezes se atropelam. Isso exige, também por  parte do empresário, a consciência da necessidade de um orçamento dinâmico”

“Em primeiro lugar eu diria que, na realidade, como o empresário está procurando uma relação custo-benefício vantajosa em todas as outras atividades da empresa. pode-se afirmar que fará o mesmo com as atividades de RP, que também devem ser medidas em termos de custo-benefício. No que se refere a RP isso é cada vez mais a realidade.O relacionamento entre as diferentes áreas de comunicação é outra realidade. Quando entramos no Grupo Fenícia esse relacionamento estava começando a se consolidar em uma reunião mensal que se mantém até hoje. Quer dizer, uma vez por mês RP senta-se à mesma mesa com as demais atividades de comunicação: Propaganda, Promoção de Vendas etc. Desse modo verifica-se - e isso me parece muito importante - até que ponto o que está sendo feito em uma área afeta qualquer outra em seus objetivos ou a imagem que deve transmitir. 

“Também cabe lembrar que a importância de RP está em que não apenas é um canal de voz da empresa para o mercado, como também do mercado para a empresa. Antes de agir, RP precisa saber como a empresa é vista lá fora e, sobretudo, o que pensa o seu público-alvo. A realização de eventos, outra importante atividade dos profissionais de RP, também sofre a influência da relação custo-benefício. Nós, por exemplo, acabamos de fechar um evento. Ao invés do habitual coquetel de todos os anos, organizamos um evento essencialmente profissional: um café da manhã com o professor Bulhões, para o qual convidamos empresários, clientes, fornecedores do governo, parlamentares. Nossos objetivos foram plenamente atingidos”.

“O benefício está na medida da política adotada. Antes da elaboração de um orçamento, temos todo um planejamento. Desse modo justificamos, dentro de um orçamento, os nossos custos. Isso atinge também RP que, de nenhum modo, pode ser um oásis no deserto, pois estamos vivendo uma época diferenciada, uma época de apertos para todo mundo”.

“Outro aspecto que permite apontar RP como um grande meio de comunicação é a imensa variedade de ferramentas que utiliza, o que amplia consideravelmente o seu campo, o seu modo de ação, permitindo-lhe atingir mais diretamente determinados públicos. No caso que acabamos de citar, o café da manhã com o professor Bulhões, ao invés de abrir o evento, nos o concentramos num determinado público, direcionando a comunicação”.

Para Agostinho Gaspar, “quanto mais vivenciamos nosso trabalho, mais percebemos que RP é apenas um das diversas atividades da empresa, uma atividade dinâmica, com reflexos  no orçamento. E seus ajustes são feitos também em função das outra áreas, pois, como já se afirmou aqui, RP não é uma atividade isolada, faz parte de um sistema, até mesmo quanto a objetivos que, na verdade, não são mais do que parte dos objetivos gerais da empresa. Também encaro a comunicação como um todo no qual nós, profissionais de RP, temos importante papel a desempenhar”.

Roger também considera que “RP é uma questão de sistema, de integração. É uma atividade globalizante, uma atividade para qualquer tempo e não para ser desenvolvida especificamente em tempo de crise, embora as dificuldades atuais até possam lhe abrir campos novos - como já foi aqui bastante ressaltado”.

“Em tempos difíceis como o que atualmente atravessamos - pensa Natal Lopez, Coordenador de Relações Públicas do Metrô de São Paulo - a imagem tem importância muito maior com simultâneo aumento da responsabilidade e a intensificação das atividades dos profissionais de RP, que assumem um de seus múltiplos papéis, o de educar, levar ao conhecimento da população os planos da empresa. E ao mesmo tempo, no nosso caso, conscientizar a parcela da população que ainda não conhece o Metrô, devido a essas dificuldades financeiras de que tanto falamos”.

Quanto à problemática de verbas, o Metrô não tem dotação, isto é, tem dotação orçamentária, mas não liberdade de utilização da verba. Quer dizer, a verba existe para fins orçamentários mas, com o desenrolar de atividades ou com a realização de eventos é que se vai verificar se a verba vai ou não ser despendida. Para a manutenção da imagem temos programas específicos que vêm se desenvolvendo desde o início das obras em 1969, aos quais chamamos treinamento da população. Aqui também a crise interfere diretamente, determinando o dimensionamento dos programas”. 

“O Metrô anda à procura de verbas, depende de verbas que vêm, por exemplo, do governo federal. Recentemente desenvolvemos uma série de atividades junto à comunidade, para ver se estimulamos o governo federal à liberação de verbas. Os profissionais de RP teriam aqui um grande papel, o de sensibilização do público para a importância do Metrô, e dos órgãos governamentais para a necessidade de liberar verbas. O metrô é deficitário a partir da base, uma vez que a própria tarifa metroviária é pensada e fixada em termos de tarifa social”.

A Imprensa, ferramenta de RP

Em tempos de crise, quando escasseiam os recursos, quando verbas são cortadas ou reduzidas, e os objetivos das empresas já não se limitam à venda mas se estendem à necessidade de dar explicações a uma comunidade insegura e irritada com as dificuldades conjunturais, a impensa se torna o meio de comunicação por excelência, maximizando e ampliando, com gastos mínimos, o poder de voz das empresas. 

Uma vez que sua utilização não impõe grandes despesas, as assessorias e departamentos de Relações Públicas das empresas buscam, através dessa ferramenta de comunicação, aumentar o campo de cobertura de suas mensagens, sensibilizar o público para a construção de sua imagem, para a consolidação de marcas, para a venda ou lançamento de produtos. E tudo isso, visando ao melhor resultado com o menor gasto possível.

Contudo, no que concerne à  imprensa, a opinião dos participantes desta mesa-redonda nem sempre é coincidente..

Rolim, por exemplo, queixa-se antes de mais nada, da deterioração que vem observando na qualidade de certos profissionais da imprensa, o que o leva, algumas vezes “a aconselhar o cliente a manter silêncio, temendo a interpretação negativa de fatos positivos, a maneira distorcida de transmitir ao público o sentido de assuntos por vezes técnicos ou difíceis em si mesmos, de esclarecimento complexo. Nestes casos não recorro à imprensa; de preferência, lanço mão de públicos fechados. Por vezes, somos chamados a assessorar presidências, diretorias de empresas às voltas com questões extremamente difíceis de explicar. Com a imprensa, essa tarefa pode ser, por vezes, muito espinhosa. Seu despreparo muitas vezes é chocante. Como ex-homem de imprensa, ex-jornalista, posso assegurar que jamais me atreveria a participar de uma entrevista coletiva, sem me preparar... digamos, sem antes ter feito uma ‘lição de casa’, sem me enfronhar no assunto.

“Essas dificuldades podem causar uma espécie de divórcio. Por isso, o profissional de RP nem sempre é uma ponte de ligação com a imprensa. Ao contrário, por vezes reluta em permitir o contato entre o diretor de sua empresa e o jornalista. Mas, como é parte da função o relacionamento com a imprensa, ele tenta organizar uma espécie de elite profissional nos diversos veículos”.

Valentina concorda “em gênero, número e grau com o Rolim . Considera indispensável escolher um grupo de elite  entre os jornalistas e lhes dar, praticamente, exclusividade”.

Isso porque “é inadmissível que um jornalista despreparado, que nada sabe da empresa, das suas atividades, que nem sequer leu o último relatório da diretoria, possa fazer uma boa entrevista com seu presidente, ou falar simplesmente sobre o lançamento de um novo produto”.

Por sua vez, Roger reforça esse ponto de vista. “Eu estou exatamente nessa linha. Hoje, quando tenho uma boa notícia para dar, telefono para os jornalistas em que confio e que, estou certo, não vão distorcer as coisas.  Às vezes, atendendo a seu pedido, já mando a entrevista por escrito. Não fecho as portas mas preferimos nitidamente tratar com os jornalistas que têm maior preparo”.

Agostinho arremata, “Usar ou não a imprensa? - pergunta. Acho que não temos opção. A imprensa vai chegar, queiramos ou não, a nossa empresa, vai pedir informações que não podemos deixar de dar. Além disso, os meios de comunicação também são público, se inserem nessa população a que nossa empresa, a atividade a que estamos ligados, têm o dever de informar. Nós, profissionais de RP, precisamos estar em condições de utilizar a contento essa ferramenta de comunicação”.

“Por outro lado, problemas de boa ou má qualidade surgem hoje em qualquer setor em que RP seja levado a atuar. Falta de capacitação não é mal exclusivo de jornalista, pode ser encontrado também entre administradores e profissionais de RP”.

“Em minha atuação procuro sempre me motivar com os inúmeros  contatos positivos que tenho tido com jornalistas competentes e sérios e cuido de não me deprimir com alguns raros contatos negativos, que posso contar nos dedos. Não acredito no jornalista mal intencionado que vem a nossa empresa, a propósito, para descobrir aspectos negativos.  Ele me parece apenas desinformado e disso nos cabe a culpa já que não o municiamos, não o preparamos devidamente para a entrevista com nossa diretoria. Não tive nenhuma experiência desse gênero. Acho que existe uma imprensa responsável, competente, que faz um bom trabalho. Sem dúvida, existem também os focas, os jornalistas inexperientes, que é nosso dever ajudar. Não nos devemos esquecer de que em uma crise, torna-se função precípua do jornalista detectar as suas causas. É normal que ele se concentre, com exagero até, no levantamento dos lados negativos do problema. Ainda aqui me parece que cabe aos profissionais de RP mostrar-lhe igualmente os aspectos positivos, fornecer-lhe dados que, posso afirmar, ele divulgará”.

Segundo Ianhez, “outra importantíssima atribuição do profissional de RP é esclarecer os executivos sobre o papel do jornalista, prepará-los  para o encontro com a imprensa, sem receio, com inteira franqueza e boa vontade. Isso porque, se compararmos o nível de capacitação dos jornalistas ao dos profissionais de qualquer outro setor de atividade, nos  certificaremos de que, nesta difícil fase da vida do País, as escolas estão lançando no mercado de trabalho, em todas as áreas, profissionais despreparados. O mal é generalizado, não de setor”.

“A primeira coisa que fiz ao entrar no Grupo Fenícia foi elaborar um Manual de Relações Públicas com a Imprensa. Não vamos lidar com máquinas. O jornalista não é computador que alimentamos com dados, programamos e pomos a funcionar. É preciso saber a medida exata em que os profissionais de imprensa nos são úteis. Manter com eles um relacionamento estritamente profissional. Sem impor qualquer coisa, abrindo as portas da empresa para a informação, atendendo a suas solicitações.  Nos nunca pedimos. Somos solicitados. Esta é a nossa linha de conduta. Amanhã eu posso ter uma visão diferente das coisas. Mas, até agora, no balanço de nosso relacionamento com a imprensa, sem sombra de dúvida o saldo é fortemente positivo. E quero lembrar que nunca compramos espaço. A matéria paga está riscada em nossa política”.

“No entanto - intervém Rolim - existe a matéria paga lícita, honesta, a identificada, a que recorro quando quero ver minhas informações reproduzidas com exatidão. Há casos em que essa é a única maneira de não ser mal interpretado. Insisto: a imprensa deve preparar melhor o seu pessoal. Nós, de RP, estamos sempre preparando material de referência mais elaborado, mais correto, com informações técnicas mais exatas. Contudo, concordo em que também o empresário tem que se preparar, e, em época de crise, isto é ainda mais necessário. Por exemplo, treinamos executivos para se relacionarem melhor com a imprensa. Temos uma empresa, nos Estados Unidos, cuja função é exatamente preparar executivos para contatos com os jornalistas. Esse treinamento consiste em seminários, com vídeo-tapes em que diversos jornalistas entrevistam grupos de executivos sobre temas difíceis, fatos controvertidos, situações explosivas. Depois, com a ajuda dos vídeo-tapes, analisamos o comportamento dos executivos, com seus erros e acertos, vacilações e dificuldades. E chegamos a algumas normas práticas que servem de orientação aos executivos: nunca comecem uma entrevista coletiva com perguntas; estabeleçam sempre uns 10 minutos de apresentação dos assessores de imprensa ou dos profissionais de RP, levando-os a fazer uma explanação formal do tema. Com isso as coisas ficam delimitadas e as perguntas se afunilam para esse tipo de base”.

“Contudo, volto a insistir: a imprensa deve ser utilizada, mas sempre com cuidado!”

Para Natal, “deixando de lado o fato de a imprensa ser ou não o melhor veículo, é impossível não ver que ela é o veículo que, em época de crise, quando as verbas são poucas, deve ser usada com mais intensidade, é o veiculo de que se dispõe. Mas é indispensável uma estrutura para dar atendimento à imprensa. Quanto à capacitação, à queda de nível dos jornalistas, acredito que exista aqui, mais do que qualquer outra coisa, uma falha de RP na utilização da imprensa”.

“É preciso compreender que, quando vai em busca do fato negativo, o jornalista está em pleno exercício de sua profissão. Ele está à cata do ‘furo’. O fato positivo, normalmente, não é notícia. Por exemplo, quando eu tenho toda uma história técnica a contar, com explicações pormenorizadas do ponto de vista empresarial, para ele, jornalista, isso talvez não seja notícia nenhuma. Mas, se amanhã o Metrô parar na Estação São Bento por 15 ou 20 minutos, embora durante o ano todo ele tenha seguido rigorosamente o horário, isso é notícia. Eu acho que, como veículo, a imprensa é ótima e devemos estar sempre abertos para os seus profissionais”. 

“Parece-me que se o fato é complexo, tem muitas particularidades técnicas, sem dúvida, deverá ser divulgado amanhã através de um comunicado oficial e nos limitaremos a dar uma cópia desse comunicado ao jornalista. Quanto a impropriedades, a indiscrições atribuídas ao jornalista, penso que, ao pretender saber sempre mais, o profissional de imprensa nunca é impertinente, nem deve ser considerado incomodo. Ele está no seu papel. O entrevistado é que deve estar mais bem preparado para atendê-lo. E surge aqui a importantíssima questão do treinamento dos executivos, que devem estar em condições de analisar rapidamente a pergunta e responder dentro de um critério que se ajuste a sua empresa. E quanto mais numerosos  forem sendo os contatos desses executivos com a imprensa, mais habilitados eles vão ficando. É o adestramento natural que nos vem da prática de cada dia. Mas, com todas essas dificuldades, considero a imprensa imprescindível em nosso trabalho de comunicação”.

“Parece-me ainda que a ocorrência de uma crise - conclui Roger - faz com que a imprensa tenha mais curiosidade, maior desejo e mais necessidade de conhecer detalhes operacionais das empresas, detalhes que passariam quase despercebidos em época normal. Porque, desses detalhes operacionais muitas vezes vai depender a sobrevivência de uma comunidade, maior ou menor tranqüilidade ou desordem em certas áreas de uma cidade ou de um país. Então isso desperta muito mais um movimento da imprensa em direção às empresas do que o do empresário para a imprensa. Porque sendo RP, em tempo de crise, uma ferramenta fenomenal pela sua grande capacidade de segmentar o público e falar diretamente a esse público segmentado, isto, de certa maneira, teria excluída a imprensa, que é comunicação de massa”.

Mas, é preciso não esquecer a força da imprensa como formadora da opinião pública que, numa crise, pode ter poder de pressão sobre este ou aquele setor. Pressão? Ou seria aquilo a que se chama lobby?

Lobby e formação de opinião pública

“Lobby? Nos Estados Unidos existe o Lobbying Act, onde se registram homens de RP como lobistas neste ou naquele assunto; por exemplo de ferrovias, de financeiras, de serviços públicos. Uma vez registrado, explica Rolim, o lobbista procura o escritório deste ou daquele deputado e tem o direito de com ele negociar coisas de interesse deste ou daquele setor. O lobby existe, pois, e é permitido e regulamentado em lei nos Estados Unidos. Ele é coberto por uma legislação especifica, o Lobbying Act que acabamos de citar, extremamente precisa. É inteiramente lícito exercer pressão através da opinião pública. E a opinião pública, entre os norte-americanos, se manifesta através do voto. Se um lobista representa x mil votos, evidentemente tem força suficiente para levar um deputado até a mudar de opinião. Mas, o lobby que suborna, não é lobby, é crime. E, para evitar suborno, o lobista é obrigado a preencher, semanalmente, uma ficha, registrando sua atividade, por exemplo, junto a um deputado: encontrei o deputado X, almocei com ele e lhe entreguei X milhões de cruzeiros. A título de empréstimo ou de doação. Isso é perfeitamente lícito. O lobista como qualquer pessoa, pode emprestar ou doar dinheiro a quem quiser. Mas é preciso que isso fique registrado. Porque é ilícito mentir ou ocultar esse empréstimo ou doação”.  

“Aqui no Brasil, chama-se lobby qualquer atividade, de informação ou pressão, ao nível governamental. Na AAB, lobby é a informação ao nível de governo. Por exemplo, se achamos que deputados e senadores estão mal informados, posso gastar uma fortuna em pesquisa para procurar um ponto de vista contrário ao deles e depois dizer: ‘Vejam! vocês estão enganados. Aqui estão fatos que provam o contrário e são o resultado de pesquisas levadas a efeito por empresa independente’. Isso é lícito, é a pressão da informação, não é crime. Mas o lobby que suborna é desonesto. O lobby pressão da opinião pública também é lícito.

Infelizmente, no Brasil, também é chamado de lobby o suborno, o uso do tráfego de influência, que compra favores para uma empresa ou grupo. E isso é crime. É condenável”.

Ianhez concorda: “O lobby tem de ser uma atividade aberta, uma atividade à luz do dia, clara, limpa. Lobby, no Brasil, quase chegou a ser sinônimo de palavrão. Mas, parece que a coisa está mudando. E já se começa a encarar lobby no seu sentido exato, realmente ético, como atividade

de RP em seu nível mais alto, que é informação e não intenção de obter vantagens, favores, privilégios, em beneficio de poucos e prejuízo de muitos”.

“Atividade que precisa ser regulamentada, oficial ou oficiosamente”, reforça Roger.

“Falando em deputado... e dentro de um dos objetivos desta mesa redonda, que é transmitir didaticamente algum ensinamento aos leitores, é bom lembrar que os parlamentares recebem, diariamente, pilhas de pastas e documentos que, justamente pelo volume, nunca são lidos... Então, aí vai um conselho: quer mandar alguma coisa para um deputado? Faça-o apenas em uma página. Procure resumir o seu problema e indique onde, no caso de o parlamentar assumir essa campanha, ele poderá se documentar. Só desse modo a sua queixa ou sugestão será lida”,

conclui Rolim.

“E quanto aos profissionais de RP que saem às centenas das escolas? Qual é o seu campo de trabalho? Como são aproveitados? Quais as suas perspectivas?” Natal transmite assim a sua preocupação com o imenso número de jovens profissionais de RP lançados anualmente no mercado.

“A resposta é simples, assegura Rolim. Quem tiver a capacidade, sobreviverá. Não é o diploma, nem o registro que vai levar o jovem a ganhar dinheiro em RP. Sem dúvida, vai ser aproveitado aquele que faz o melhor discurso, escreve o melhor texto, faz o melhor planejamento”.

Ianhez concorda, em parte: “A escola pode ensinar muita coisa, pode dar até uma certa experiência, mas não vai transmitir o bom senso indispensável a qualquer atividade de RP, de jornalismo, de administração. O bom senso nada mais é do que a maneira de agir, de coletar dados, de fazer um planejamento. Na escola aprende-se  fórmulas  e as fórmulas não dão o jogo de cintura necessário ao bom exercício da atividade. Mas é preciso muito esforço e talento, capacidade... que o mercado não esta muito fácil. Reforçando o que alguém já afirmou aqui, quero lembrar que existe mercado para profissionais de RP, mas, principalmente, para os competentes”.

“Se não me engano - conclui Agostinho - foi o Natal quem perguntou se o estudante já não sai amedrontando da escola, assustado ante a perspectiva de procurar emprego num mercado saturado, com as dificuldades aumentadas pela crise. Eu diria que a crise abre novas perspectivas, embora um pouco diferentes das tradicionais. E afirmo isso tendo em vista o número imenso de micro-empresas atuando hoje neste País, tao micro que às vezes são representadas  apenas por duas pessoas, tendo em vista a transferência do dinheiro de uma para  outra mão. Eu gostaria de lembrar, àqueles que saem da escola, que busquem sua realização profissional sem preconceitos, não apenas na grande empresa. Eu vejo hoje, por exemplo, grupos de duas ou três psicólogas querendo contratar serviços de RP. Eu vejo empresas de um homem só, um consultor de empresa, contratando homens de RP. Vejo uma série de atividades contratando profissionais de RP. Assim, eu gostaria que o novo profissional tivesse, logo de saída, criatividade suficiente para também encontrar oportunidades fora do tradicional”.