COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação pela ótica dos empresários
O Consenso dos executivos sobre a necessidade de aproximação com as comunidades.
Um dos desafios para o mundo empresarial nos anos 90 é a consolidação e manutenção
de uma boa imagem. Mais que isso - na voracidade de um mercado que consome tudo e um pouco mais, só consegue sobreviver o empresário que puder oferecer um produto competente e confiável. Nessa disputa, ganha destaque, em termos de estratégia, as atividades de Relações Públicas, transformando-se num importante canal de comunicação entre a empresa e a comunidade.
A nova década traz consigo a necessidade de mudanças drásticas em todos os campos do relacionamento humano. Uma delas - praticamente consolidada, amadurecida que vem sendo ao longo dos últimos anos - diz respeito à utilização da comunicação para garantir uma perfeita harmonia entre as empresas e seus diversos públicos.
O mundo empresarial inicia esta década com novas estratégias e métodos de trabalho, valorizando cada vez mais a informação como canal para suas investidas no mercado. Uma coisa parece certa: a comunicação tem um papel estratégico, na medida em que permite às empresas enfrentar o desafio de manter relações adequadas com seus públicos-alvo.
Em conseqüência de uma postura de maior valorização desses públicos, seja imprensa, clientes ou funcionários, as grandes empresas estão buscando novas formas de garantir uma boa imagem. Para consegui-lá, a política adotada na maioria delas está basicamente centrada na transparência - de princípios, atitudes e propósitos.
Estreitamento de relações
Originada da própria necessidade social de estar presente e atuante, a comunicação empresarial busca o estreitamento de relações entre as empresas e os meios de comunicação, facilitando a chegada das informações ao público.
“É esta transparência que norteia nosso relacionamento com empregados, com nossos clientes e fornecedores, e com o governo. Não nos basta desenvolver atividades de comunicação, é preciso faze-lo de maneira ordenada, integrada aos próprios objetivos da companhia, e até mesmo inclui-las no programa de excelência de qualidade que implantamos”, defende Jean Daniel Peter, presidente da Union Carbide do Brasil.
Para Edson Vaz Musa, presidente da Rhodia, a década de 90 marcará um novo estágio na estratégia de comunicação da empresa. “A Rhodia tem uma política de portas abertas. Para nós já está consolidado o conceito de que uma empresa dotada de uma cultura voltada para a comunicação ressente-se menos nos momentos adversos e consegue sair de uma situação de crise mais rapidamente. A comunicação desempenha um papel muito importante no esclarecimento de nossas posições e correção de interpretações.” Em conseqüência disso, a Rhodia adotará , nesse início de década, uma política descentralizada de comunicação, fortalecendo-a internamente e implementando o relacionamento com as comunidades onde está instalada.
Em busca do público certo
O tipo de público que se quer atingir determina as estratégias. É o que acontece com a Coopers & Lybrand, empresa que presta serviços de consultoria e auditoria. Sua estratégia é baseada principalmente no contato direto com o público, por intermédio de malas diretas promocionais de produtos, serviços e eventos, “house organs” e informações veiculadas pela imprensa.
Entre os tipos de públicos de interesse para a empresa estão executivos e profissionais de decisão, nas áreas financeira, de recursos humanos, administrativa, industrial e informática. “São públicos exigentes que necessitam de serviços de elevado nível técnico, aliados a uma compreensão ampla de seus negócios”, explica Domingos J. Faria, presidente da Coopers & Lybrand”.
Atuando em 22 segmentos diferenciados, na maioria dos quais é líder, e empregando 14 mil pessoas, o universo de negócios da Rhodia é enorme. Isso obriga a um amplo relacionamento com os mais diversos públicos, todos muito importantes. Não basta, para a empresa, apenas atender às exigências de seus consumidores. A preocupação da Rhodia, hoje, é antecipar as necessidades de seus consumidores.
“A cada dia, temos de conviver com um consumidor mais ciente de seus direitos, sindicatos mais combativos, mercados mais exigentes. Uma sociedade que se organiza e mobiliza constantemente. Precisamos acompanhar essa evolução”, ressalta Musa.
Exemplo dessa mudança de visão é o caso da Black & Decker, que começa agora a vivenciar experiências participativas de seu público interno - uma nova cultura no relacionamento da empresa com seus empregados. Até há poucos meses, a Black & Decker era considerada pela imprensa uma empresa fechada, pouco ou nada transparente. “Agora estamos implantando uma política de portas abertas. As primeiras experiências têm sido muito gratificantes. A comunicação tornou-se ferramenta importante para a manutenção da política de transparência”, afirma Marcel Vanden Bussche, presidente da empresa.
Imagem X Qualidade
Essa consciência é fruto de um processo natural de seleção de uma sociedade atuante e participativa, que não se deixa enganar. A imagem de uma empresa tem de transmitir sua preocupação com a qualidade. Segundo revela Vanden Bussche, a comunicação expõe a qualidade ou falta dela, em todos os níveis - qualidade de vida dos funcionários, no relacionamento com clientes, dos produtos e mesmo no trato com imprensa e comunidade. “Quem não tem qualidade precisa esconder-se”, resume. E vai mais longe: “Hoje não podemos brincar com a imagem, pois mesmo bem posicionada econômica e financeiramente, dificilmente uma empresa se sustentará se tiver uma imagem negativa na sociedade”.
Na opinião de Domingos Faria, da Coopers & Lybrand, “qualidade gera confiabilidade, fatores de maior peso na formação e manutenção da imagem, principalmente no nosso ramo de negócios”. Para Musa, não basta apenas manter uma boa imagem, embora contribua muito para uma relação adequada com seus públicos. É preciso interagir com a comunidade e a imprensa. O conceito de qualidade, na opinião de Musa, envolve processos permanentes de melhoria.
Exemplo disso é o PRHOEX - Processo Rhodia de Performance em Excelência, que a empresa está implementando: uma política de comunicação interna, de forma a cristalizá-la como ferramenta básica, visando à compatibilização dos interesses dos empregados e da organização. Com isso, se estimularão o diálogo e a participação em todos os níveis, aperfeiçoando os instrumentos já disponíveis, como as publicações, e introduzindo outros, como debates nas fábricas entre funcionários e executivos.
Uma novidade nesse processo é a criação dos chamados “agentes de comunicação”, profissionais responsáveis pelo planejamento, execução e acompanhamento das estratégias de comunicação nas unidades da Rhodia, destinados a trabalhar no sentido de fortalecer a imagem da empresa junto a seus públicos.
“O objetivo básico do PRHOEX é preparar a Rhodia para o próximo século, elegendo a liberdade de expressão, a participação, a criatividade e a ousadia como o melhor sistema para se conseguir a melhoria permanente”, explica Musa. A empresa pretende estar entre as melhores do mundo, no final da próxima década, e para isso, “não basta informar os funcionários sobre as decisões da empresa”, esclarece, acrescentando: “É preciso conhecer a opinião deles para obter ensinamentos que nos auxiliem na condução dos negócios, até mesmo na correção de rumos. Mais do que nunca, para a Rhodia, a comunicação assume importância estratégica”.
Competência e honestidade
O profissional de Relações Públicas, nesse contexto, ganha uma dimensão especial, ocupando um espaço determinante. Nenhum empresário abre mão de uma boa imagem para sua empresa. Com uma boa equipe de divulgação, todos saem ganhando. Principalmente o bom profissional de Relações Públicas, peça fundamental no esquema.
“Antes de mais nada o profissional de Relaçoes Públicas deve estar afinado à política de nossa empresa. Precisa conhecer os mecanismos que a movem, as estratégias adotadas e o público-alvo. Além, é claro, de demonstrar competência”. diz Musa. “Nossos profissionais têm feito um excelente trabalho, elevando muito nossa imagem nos últimos anos”, avalia.
“Esse profissional deve saber que recursos e ferramentas podem ser utilizadas para atingir seu objetivo, avaliar a eficiência de cada um deles, estudar alternativas e atualizar-se em relação às novas opções e oportunidades”, complementa Domingos Faria, da Coopers & Lybrand. Já na Black & Decker, segundo Vanden Bussche, o importante é que seja “uma pessoa aberta a novas experiências, que valorize o trabalho de equipe, com competência e honestidade”.
Retorno garantido
Engana-se quem pensar que as empresas investem imensas somas nesse processo. Em comparação ao retorno obtido, o investimento é relativamente pequeno. Mais que altas quantias em dinheiro, o trabalho exige muita dedicação, transpiração e, claro, inspiração. A soma desses três elementos fundamentais é que fazem o milagre.
A Union Carbide destina em termos financeiros ao setor de ralações públicas o equivalente a 0,5% de seu faturamento anual. “O fundamental é a participação de todos - presidência, diretoria e gerência. Isso envolve tempo, na verdade um valor agregado muito superior ao que possa ser medido em cruzados ou dólares”, comenta Peter.
Na Coopers & Lybrand, “o investimento, da ordem de 40% da verba destinada a marketing, traduz-se no reforço da imagem e da credibilidade da empresa no mercado e em contatos e solicitações de serviços”, explica Domingos Faria. Porém, na Black & Decker é difícil avaliar a verba investida. Segundo Vanden Bussche, “porque trabalhamos também com uma consultoria externa, que nos ajuda a formular projetos e programas voltados a públicos diversos. Outros são desenvolvidos com verbas próprias da empresa. Na média, o montante utilizado nas ações de Relações Públicas é da ordem de US$ 150 mil”.
A Rhodia investe na área entre 0,3% e 0,5% de seu faturamento, abrangendo atividades de imprensa, relações públicas, marketing social e valorização do consumidor, reunidas na Gerência de Assuntos Corporativos. “É um investimento relativamente pequeno do ponto de vista financeiro, enquanto o retorno com a imagem institucional é excepcional. Além disso, os consumidores identificam os produtos com a imagem da empresa”, afirma Musa.
Ele considera isso muito importante, pois quando uma empresa abre suas portas e se expõe a questionamentos, ao mesmo tempo ela abre novos canais para expor e debater idéias. “Nosso retorno é indiscutível e valioso. Para exemplificar, caso a Rhodia fosse pagar tudo o que de positivo é publicado nos veículos de comunicação, através do trabalho de nossa assessoria de imprensa, teríamos de despender anualmente algo em torno de US$ 8,5 milhões”, finaliza Musa.
Fonte: Relações Públicas - Publicação anual do CONRERP/SP 2a Região, 1990