RECUPERAÇÃO DA IMAGEM DAS CENTRAIS ELÉTRICAS DO AMAZONAS

 

Empresa

ELETRONORTE

 Centrais Elétricas do Norte do Brasil S.A.

Profissional Responsável

Maurício Esteves Coelho

Ano da Premiação

1981

 

De acordo com a política do Governo Federal para o setor elétrico, que vem sendo implantada gradativamente, cabe às empresas federais, controladas pela ELETROBRÁS, a geração de energia elétrica. Para isso, a ELETROBRÁS tem sob seu controle cinco empresas federais, com áreas de atuação bem definidas. A parte de distribuição fica a cargo das empresas estaduais, associadas à ELETROBRÁS.

O Estado do Amazonas era um caso singular nesse panorama. Possuía uma empresa federal, controlada pela ELETROBRÁS, que gerava e distribuía a energia para a capital (a Centrais Elétricas de Manaus - CEM); e uma empresa estadual, que gerava e distribuía a energia para o interior do Estado (a Centrais Elétricas do Amazonas - CELETRAMAZON).

Foi determinado à ELETRONORTE, pelo Governo Federal, que assumisse a geração e, provisoriamente, a distribuição de energia elétrica na capital do Estado do Amazonas.

 

A SITUAÇÃO ENCONTRADA

 

Em casos normais, a ELETRONORTE assumiria o parque gerador da CEM, e o sistema de distribuição seria transferido para a CELETRAMAZON, juntamente com todo o acervo pertinente.

Entretanto, devido a problemas de ordem administrativo-econômico-financeira, ocorridos na CELETRAMAZON, em maio de 1980, o governo decidiu deixar, provisoriamente, sob a responsabilidade da ELETRONORTE também a parte de distribuição de energia elétrica, tarefa que está totalmente fora da cultura da empresa, embora caiba à ELETRONORTE prestar apoio empresarial e técnico às concessionárias de sua área de atuação - 58% do território nacional.

Tendo em vista tal situação, a ELETRONORTE começou um trabalho de assessoramento junto CELETRAMAZON, de modo a preparar sua estrutura para receber o sistema de distribuição da capital, em futuro próximo, sem perder de vista a continuidade da prestação eficiente dos serviços de geração e distribuição ao interior do Estado.

O departamento de Relações Públicas da ELETRONORTE foi, então, chamado para tentar melhorar a imagem da empresa junto à opinião pública, a qual estava desgastada em razão da admissão coletiva da antiga diretoria, acusada de corrupção, e também pelo posicionamento do Governo Federal de não consentir que fosse transferido, de imediato, o sistema de distribuição da CEM para a CELETRAMAZON, como seria natural.

O desgaste decorrente da falta de entendimento entre os presidentes das duas empresas locais, que acabou vindo a público, afetou todo o setor e apresentava-se com fator altamente negativo aos nossos propósitos.

O desafio era, portanto, restabelecer a imagem da companhia, para que a ELETRONORTE pudesse trabalhar junto a ela, no sentido de que, em janeiro de 1982, esteja preparada para receber o sistema de distribuição de energia elétrica da Capital Amazonense, o grande mercado do Estado, e continuar distribuindo energia para o interior.

 

ESTÍMULOS POSITIVOS

 

Diante da situação encontrada e detectado o problema a próxima fase foi traçar os objetivos que se seguiram:

O

obter do público interno a compreensão e, posteriormente, a colaboração no trabalho de recuperação da imagem da CELETRAMAZON;

O

recuperar a imagem da CELETRAMAZON, totalmente desgastada pelos problemas já citados, que provocaram um descrédito total na sua atuação como empresa prestadora de serviços de utilidade pública;

O

esvaziar a crise da confiança instalada a partir de indisposições internas geradas por questões políticas locais e que já estavam extravasando a esfera interna para chegar ao conhecimento da opinião pública com reflexos altamente negativos;

O

estimular atitudes positivas no público em relação à CELETRAMAZON, mostrando os bons serviços que a empresa já havia prestado à comunidade amazonense, no passado;

O

informar o público sobre os problemas existentes na empresa, fartamente especulados pela imprensa, sobre os feitos da empresa no passado e sobre as providências que se pretendia adotar para recuperar a empresa;

O

preparar os ex-empregados da CEM, do setor de distribuição, para sua transferência à CELETRAMAZON, quando tais serviços forem transferidos, em 1982, da ELETRONORTE à companhia estadual.

 

MUDANÇA RADICAL

 

Julgamos necessário proceder a uma mudança radical na CELETRAMAZON. Propusemos o seguinte cronograma de atividades:

O

estabelecer pontos de apoio para a companhia, visando a revelar ao público do Estado do Amazonas o que a CELETRAMAZON havia feito desde sua fundação;

O

a partir de 1º de janeiro de 1981, data em que foi absorvido o sistema de Manaus pela ELETRONORTE, começar a divulgação conjunta de anúncios, visando a esclarecer o público de que o setor elétrico no Brasil é uno e indivisível, o que resultaria num trabalho de mãos dadas entre ELETRONORTE e CELETRAMAZON;

O

na mesma data, lançar uma nova empresa – a CELETRA, nome pelo qual já era popularmente conhecida – com programação visual completamente nova e campanha específica para o público interno da empresa, objetivando motivar os empregados por meio da criação de uma mística da nova empresa, de modo a que todos e cada um se sentissem predispostos a “vestir a camisa” da empresa;

O

basear todo o trabalho na verdade, já que existia um passado de bons serviços prestados e um presente com uma nova diretoria que propunha a trabalhar com eficiência e honestidade.

 

DESDOBRAMENTO DA CAMPANHA

 

Durante todo o mês de dezembro, foram veiculados anúncios nos principais jornais locais, ainda com a assinatura antiga da CELETRAMAZON, falando a respeito dos feitos da empresa no passado para a comunidade amazonense.

No dia da absorção, 1º de janeiro de 1981, foi veiculado um anúncio assinado pela CELETRA, comunicando ao público a mudança de nome.

No mesmo dia, ELETRONORTE e CELETRA veicularam um anúncio conjunto já com a nova assinatura da CELETRA falando sobre a união das duas empresas para um só trabalho.

Três dias depois, veiculava-se um novo anúncio conjunto novamente falando sobre a união das empresas.

Durante 15 dias, foram veiculados dois filmes de 30 segundos na televisão. Spots e jingles, fartamente veiculados no rádio seguiram a linha popular, utilizando linguagem do interior.

Notas afirmativas sobre a ELETRONORTE e um folheto informativo sobre as mudanças na CELETRA foram distribuídos a todo o público interno.

Outras peças, como adesivos, bonés e camisetas, também foram distribuídos ao público interno.

 

O ESFORÇO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

 

A área de Relações Públicas, no caso, não ficou restrita apenas a publicidade e propaganda.

O Departamento de Relações Públicas da ELETRONORTE sugeriu à sua Diretoria de Operação, principal responsável pelo sistema Manaus, estar presente no dia 31 de dezembro de 1980 naquela capital. Aceita a sugestão, foi traçado o seguinte programa:

O

12:00 horas – visita a Diretoria da CELETRA, e participação no almoço de Ano Novo da empresa.

O

19:00 horas – visita ao Exmo. Sr. Governador do Amazonas, com a Diretoria da CELETRA.

O

00:00 horas – ceia de Ano Novo , em todas as unidades de geração e distribuição da ELETRONORTE, em homenagem àqueles que, anonimamente, mantinham o sistema elétrico em operação.

Juntamente com o Departamento de Recursos Humanos da ELETRONORTE, foram realizadas palestras para atingir os 1.280 empregados da CEM, que se transferiram, na oportunidade, para a ELETRONORTE. Nessas palestras cabia ao Departamento de Recursos Humanos aplicar o "treinamento introdutório" a nossos novos empregados.

Ao Departamento de Relações Públicas cabia dar as boas-vindas do nosso presidente, explicando o por quê da encampação e, também buscando iniciar um trabalho de melhoria no relacionamento entre os empregados da ex-CEM (agora ELETRONORTE) e os da CELETRA.

Foi preparado ainda um manual – Para Entrar no Ritmo da Eletronorte, Leia Estas Notas com Atenção – com o objetivo de fornecer aos empregados as informações básicas sobre a empresa – sua constituição, área de atuação, principais obras, organograma detalhado etc. – bem como os direitos e deveres dos empregados e formas de agir em diversas situações, como pedido de férias, desligamento, recrutamento interno etc.

Foram utilizadas ainda as palestras para “vender a idéia” de que a ELETRONORTE estava assessorando a CELETRA de modo a prepará-la para uma nova fase, a fim de que, dentro do prazo previsto (janeiro de 1982), a empresa possa assumir a parte de distribuição de energia elétrica de Manaus e continuar distribuindo energia para o interior do Estado.

Ficou claro que todo o pessoal da área de distribuição da antiga CEM seria transferido para CELETRA, sem prejuízos de suas funções, remunerações, direitos adquiridos e vantagens de um modo geral.

A empresa afirmava que é importante o trabalho em conjunto, procurando dissipar o antagonismo existente anteriormente entre empregados e diretores da CEM e da CELETRAMAZON.

Em conjunto, com a Diretoria de Operação , foram aventadas hipóteses de se tomar algumas medidas:

O

transferência do pessoal da área de distribuição da ELETRONORTE para a sede da CELETRA, em espaço alugado pela ELETRONORTE, com esforço no sentido de minimizar os problemas de adaptação dos transferidos;

O

cessão de um terreno da ELETRONORTE, para a construção do almoxarifado central da CELETRA;

O

início da construção de redes de distribuição, utilizando o pessoal da ELETRONORTE e da CELETRA;

O

captação de recursos orçamentários de investimentos para a CELETRA para modernização e ampliação do sistema de distribuição da capital, já que tais serviços seriam no futuro, absorvidos pela empresa estadual.

EXECUÇÃO DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS

O

Jornais

  •  
  • Conheça todo o trabalho da Celetramazon de pavio a fio.
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  • A Colômbia começa onde terminam os postes da Celetramazon.
  •  
  • A Celetramazon já plantou poste até debaixo d'água.
  •  
  • Para dar luz a Iauaretê, a Celetramazon só falta levar o diesel nas costas.
  •  
  • Para ter uma serraria funcionando, Autazes ficaria no escuro. A Celetramazon foi rápida como um raio.
  •  
  • No Natal de 1965, a Celetramazon deu a Parantins um senhor Carnaval.
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  • Com as usinas de baixa queda, o petróleo começa a perder um freguês: a Celetramazon.
  •  
  • Celetramazon. O Amazonas iluminado de ponta a ponta.
  •  
  • Devo muita a Celetramazon menos a conta de luz.
  •  
  • Celetra não é mais apelido, virou nome.
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  • A união faz a força. E também a luz.
  •  
  • Eletronorte e Celetra. Suando a mesma camisa.

O

Televisão

 

  • Filme de 30 segundos: DO PAVIO AO FIO

 

  • Filme de 30 segundos. BANDEIRA DA CELETRA

O

Rádio

 

  • Spots

 

  • Jingles

O

Outras Peças

 

  • Eletronotas: notas informativas sobre a ELETRONORTE e sobre sua diretoria.

 

  • Prospecto explicando a mudança no nome da CELETRA e como nasceu o novo logotipo.

 

  • Folheto Entre no Ritmo da ELETRONORTE.

 

  • Adesivos com o novo nome e logotipo da CELETRA.

 

  • Bonés e camisetas.

PÚBLICO INTERNO

Precisava ser o principal alvo da campanha. O clima interno era não só de apatia como também de insegurança pessoal. Falava-se em demissões, em extinção da CELETRAMAZON, em desemprego, enfim, os empregados não tinham noção do que estava acontecendo e não eram informados sobre a realidade. Ao mesmo tempo, a diretoria não tinha como avaliar as aspirações dos empregados.

Foi criado, então, o "house-organ" PLUG – Fique Ligado na Notícia, utilizando como meio de esclarecimento de contato com os empregados.

Instituiu-se, simultaneamente, uma caixa de sugestões, possibilitando que a nova diretoria conhecesse mais de perto as aspirações dos empregados.

Uma providência imediata foi a confecção de farto material (bonés, camisetas, selo adesivos etc.) com o novo logotipo da empresa, para ser distribuído aos empregados.

Toda a programação visual dos próprios da empresa, da frota de veículos e do material impresso também foi modificada. O objetivo era ratificar que ali nascia uma nova empresa. Morria a CELETRAMAZON e nascia a CELETRA, com nova diretoria, nova orientação, nova perspectiva e com todas as condições de se tornar uma grande empresa.

Era necessário apagar a imagem do passado recente – uma imagem de crise, em última análise – e lembrar os empregados de que são eles que fazem a empresa de que a CELETRA será uma grande empresa na medida em que seus empregados "suem suas camisas" e se conscientizem de sua responsabilidade.

RESULTADOS

Hoje, ELETRONORTE e CELETRA trabalham somando forças com aceitação plena por parte do público local que entende perfeitamente a decisão do Governo Federal e espera que, em 1º de janeiro de 1982, a CELETRA assuma o sistema de distribuição de energia elétrica da capital amazonense.

Os resultados, em termos de opinião pública, podem ser verificados por meio das notícias e comentários de jornais.

Foi imenso o número de telefonemas e telegramas de congratulações recebidos pelo novo Presidente da CELETRA, prova de que foi dado um voto de confiança à empresa.

Os aplausos da imprensa, das autoridades e do público em geral confirmam que as atitudes de Relações Públicas foram eficazes, tendo sido possível atingir todos os objetivos traçados inicialmente, embora não seja possível revelar resultados numéricos.

Fonte: Revista Propaganda, São Paulo, n. 305, p. 35-38, dez. 1981.