LANÇAMENTO DO CHEVROLET MONZA

 

 

Empresa

General Motors do Brasil S.A.

Profissional Responsável

Antônio Romeu Neto

Ano da Premiação

1982

 

OBJETIVOS

Há aproximadamente dois anos, quando a indústria automobilística nacional passava por sua mais séria crise, todos os recursos vinham sendo utilizados pelas diversas fábricas para superar uma fase de recessão de vendas, de cortes na produção, de incerteza quanto à evolução da economia.

Contornando problemas internos e de mercado, sem quebra de seu cronograma de investimentos – 600 milhões de dólares em cinco anos – a General Motors do Brasil preparava, então, seu grande trunfo, não apenas visando à superação da crise, mas, sobretudo, dar um passo largo no sentido de conquistar a liderança do mercado interno. Preparava o lançamento do Monza, o primeiro carro brasileiro produzido dentro do novo conceito do carro mundial

O fato de ser um carro produzido por diversas unidades da General Motors Corporation em todo o mundo, a partir de um mesmo conceito, de um mesmo desenho básico e dentro de princípios da intercambialidade de peças, já seriam suficientes para credenciar o novo carro Chevrolet. E para prever-se um sucesso de vendas.

Mas, considerando que o consumidor brasileiro jamais confiou na possibilidade de igualdade entre os carros estrangeiros e os nacionais, situando estes sempre numa posição de inferioridade, tinha-se como absolutamente necessário criar um clima de total confiança no novo carro Chevrolet, apresentando-o como um produto tão avançado em termos de projeto e tecnologia quanto os modelos da mesma família que estavam sendo lançados, quase que simultaneamente, nos Estados Unidos, na Alemanha, na Austrália, no Japão, na África do Sul e em outros países.

ESTRATÉGIA

Assim, todo o trabalho inicial de divulgação promocional do Monza, segundo o consenso geral (Relações Públicas, Vendas, Marketing e Propaganda) devia se basear na venda de um conceito de criação de uma expectativa que concentrasse a atenção dos meios de comunicação especializados e, por conseqüência, do consumidor. Todo cuidado, porém, devia ser tomado em relação a dois pontos:

 

·        não revelar, em nenhum momento, as características básicas do novo carro;

 

·        evitar que as especulações tomassem rumos aleatórios ou que causassem danos aos demais modelos da fábrica; isto é, devíamos estimular matérias em torno do carro mundial, deixando sempre claro, porém, que ele teria sua faixa própria de mercado e que seus rivais, em termos de vendas, estavam em outras fábricas, e não na própria GMB.

De acordo com o planejamento, vendido o conceito e criada a expectativa, a apresentação do carro deveria ser feita de forma irrepreensível, a fim de não haver uma quebra de nível entre a sofisticação do projeto e seu lançamento público.

EXECUÇÃO

Estabelecidos os objetivos e a estratégia, o Departamento de Relações Públicas da General Motors do Brasil, juntamente com sua assessoria externa, cuidou de fomentar matérias sobre o novo carro mundial brasileiro, mas de forma indireta.

Ou seja, do ponto de vista da divulgação, via press-release, passou a enviar aos jornalistas especializados notícias e fotos dos modelos do carro mundial que já estavam sendo lançados em outros países, sempre situando o futuro Monza dentro dessa família, criada a partir de um projeto único, em termos de conceito e tecnologia.

Chegaram assim aos jornalistas e, através destes, ao consumidor, as primeiras informações sobre o carro mundial. A partir dessas notícias, começaram a surgir as especulações em torno de como seria o primeiro carro brasileiro integrante do projeto.

Em pouco tempo, com uma freqüência quase diária, todos os veículos de comunicação do país passaram a publicar matérias sobre o carro mundial, buscando definir como se enquadraria o modelo brasileiro nesse contexto.

Os eventuais desvios de rota cometidos por um ou outro jornalista especializado eram corrigidos por meio de informações em off, transmitidas por profissionais engajados na divulgação, de forma não apenas a conter opiniões infundadas, como também não, permitir que o jornalista incorresse em erro.

Paralelamente a essa divulgação e a esse estímulo, o próprio presidente da empresa aproveitou todas as oportunidades de acentuar em entrevistas, as qualidades do futuro carro mundial brasileiro, enfatizando que ele seria um passo decisivo para a GMB alcançar suas metas de liderança do mercado automobilístico interno.

Oito meses antes do lançamento, o Departamento de Relações Públicas criou uma pauta de matérias, a ser divulgada nos seis meses antecedentes à apresentação do carro (veja a "Pauta de Releases"), ainda sem revelar nada sobre suas características básicas, mas, sim, acentuando todo o esforço que se vinha fazendo para sua produção e lançamento. Para reforçar a confiança no novo modelo, dois textos foram básicos:

 

·        a notícia de que os motores que iriam equipar o Monza brasileiro estavam sendo produzidos na fábrica GMB de São José dos Campos e eram exatamente os mesmos que estavam sendo exportados para Estados Unidos e Alemanha, para equipar os modelos do carro mundial da Pontiac e da Opel;

 

um texto informativo e explicativo sobre como foi criado e estava sendo desenvolvido o projeto do carro mundial – este texto ensinava, aos leigos, o que era um carro mundial e qual a participação de cada unidade da GMC no projeto.

Desenvolvida a pauta, com adaptações e correções de rumo chegávamos às vésperas do lançamento do carro com uma consciência pública formada.

Não havia na imprensa ou entre consumidores, quem não depositasse absoluta confiança no projeto. A expectativa de mercado era plena. Estava atingido o objetivo.

As atenções do Departamento de Relações Públicas da GMB e de sua assessoria externa passaram a concentrar-se no esquema de lançamento.

O ESQUEMA DE LANÇAMENTO

Decidiu-se que a primeira apresentação do carro seria feita à imprensa especializada, dentro de um programa sofisticado e eficiente, à altura do produto.

Definidas, de modo apriorístico, as peças e os meios a serem desenvolvidos, estabeleceu-se um rígido cronograma de ações, distribuídas estas em níveis específicos, entre todos os profissionais de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa (veja as "Atribuições Específicas").

A primeira peça aprovada foi o convite aos jornalistas: uma peça jornalística, diferenciada e, sobretudo, funcional. A par de todas as informações necessárias para a perfeita compreensão do projeto e do programa a ser cumprido, acrescentava a passagem aérea aos convidados de outros Estados e um cupom, nominal e intransferível, que lhe dava direito a concorrer ao sorteio de um Monza.

A segunda, foi o press-kit, uma peça igualmente diferenciada, de bom gosto, e com um texto sóbrio e absolutamente informativo, sem excessos, que pudessem comprometer a transmissão do conceito e dos dados essenciais sobre o carro. Completava-o mais de uma dezena de fotos modelos, em diversos ângulos.

Como o press-kit seria entregue aos jornalistas somente momentos antes do coquetel, o Departamento de Relações Públicas sentiu a necessidade de oferecer-lhes, antecipadamente, uma peça que lhes desse, de forma rápida e objetiva, subsídios para fundamentar suas entrevistas com os dirigentes da GMB.

Foi, assim, desenvolvido um áudio-kit, ou seja, um gravador e uma fita gravada com a mensagem do presidente da empresa e o relato, do diretor de engenharia, sobre o primeiro carro mundial brasileiro.

Esse kit foi entregue em mãos, no dia do coquetel de lançamento, a todos os jornalistas convidados de São Paulo e deixado em cada quarto de hotel destinado aos jornalistas de outros Estados e do interior. Um bilhete colado sobre o kit alertava: "Neste gravador há uma mensagem para você. Ouça-a".

Destinado exclusivamente a jornalistas, o coquetel de apresentação foi realizado no Maksoud Plaza, com displays dos carros, enquanto o presidente e os diversos gerentes da GMB envolvidos no projeto se colocavam à disposição da imprensa.

No dia seguinte, em prosseguimento ao programa, os jornalistas foram levados ao Campo de Provas da General Motors, em Cruz Alta, município de Indaiatuba, para o teste de direção dos novos carros. Cerca de 150 profissionais de imprensa estiveram presentes.

O mesmo teste havia sido proporcionando aos redatores das revistas especializadas, com 30 dias de antecedência, para que estes não ficassem defasados, em relação aos jornais, na divulgação do novo produto.

RESULTADOS

Pode-se afirmar, sem margem de erro, que o lançamento do Chevrolet Monza foi o maior acontecimento da indústria automobilística nos últimos dez anos. Jamais, nesse período, a apresentação de um novo carro foi precedida de tantas especulações e manifestações otimistas, a ponto de criar uma expectativa de mercado igualmente inédita no setor.

Apresentado formalmente à imprensa, esta não poupou elogios ao primeiro carro mundial brasileiro.

Em termos de retorno de publicações, dificilmente se encontram parâmetros em lançamentos de produtos similares. Nada menos que 733 matérias foram publicadas sobre o novo carro, correspondendo a 39.257 centímetros ou a 89 páginas de jornais e 65 páginas de revistas. Sem contar com a extensa cobertura de rádio e de todos os canais de televisão de São Paulo – fato igualmente inédito em lançamentos de carro.

Os reflexos em vendas – apesar dos problemas iniciais que teve a GMB com alguns fornecedores – podem ser avaliados pelos seguintes fatos:

 

·        trinta dias depois de iniciadas as vendas, a GMB já havia vendido quase seis mil unidades do novo carro – esse desempenho contribuiu para que a fábrica aumentasse sua participação no mercado interno em 4,7 pontos percentuais, passando de 24,2% em abril para 28,9% em maio;

 

·        além disso, a produção do Monza e a ativação da fábrica do motor que o equipa permitiu que a General Motors do Brasil readmitisse mais de 2.600 funcionários naqueles dois meses;

 

·        no dia 29 de junho, a GMB alcançava a meta dos 10 mil Monza produzidos e comercializados – nesse mês, o Monza classificou-se em segundo lugar no volume de vendas da fábrica, ficando abaixo apenas a linha Chevette, com maior número de modelos e que está no mercado desde 1973.

Até o final do ano, a GMB espera colocar no mercado interno entre 30 e 35 mil unidades do novo carro, o que levará a empresa, em termos globais, a obter um crescimento de vendas da ordem de 20 a 25% em 1982, contra os 15% estimados para todo o setor automobilístico.

Cópia de registros arquivados  no CONRERP 2ª Região – São Paulo/Paraná