N°116 -30/03/2007
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Comunicação corporativa – que novidade é essa?

Ana Beatriz Benites Manssour

 

Não se assuste, comunicação corporativa não é uma nova ciência ou nova modalidade de comunicação. Na verdade, para nós, relações-públicas, o que tem de mais novo é mesmo o nome. Quem já ouviu falar ou já aprendeu alguma coisa sobre comunicação organizacional ou comunicação empresarial, não está longe da comunicação corporativa.

O que ocorre é que a expressão “corporativa” entrou na moda. Enquanto até uns anos atrás se usava organização ou empresa para nos referirmos ao conjunto de todas as divisões de uma instituição, hoje, em função da ascendência inexorável das multinacionais, que geralmente são de origem estrangeira e que têm cada vez mais filiais espalhadas pelo mundo, passou-se a dizer corporação. Em termos de Brasil, nada mais natural. Afinal, não é necessário sermos grandes analistas antropológicos e lingüísticos para sabermos que as expressões americanas, ou, pior, americanizadas, são uma verdadeira febre nacional. Em inglês, corporation nada mais é do que “uma empresa de negócios”, conforme o velho e bom dicionário Oxford (5th edition, p. 260).

Então, vamos deixar claro, desde já, que comunicação corporativa, comunicação organizacional e comunicação empresarial são sinônimos e que assim serão utilizados neste artigo.

Os princípios da comunicação organizacional não mudaram muito ao longo do tempo. Trata-se da gestão da comunicação estratégica da organização, ou seja, o planejamento e a administração dos relacionamentos da empresa pela utilização dos princípios da comunicação social, com o objetivo de construir e manter a identidade, imagem e reputação empresariais perante todos os seus públicos. Dessa forma, considera-se a empresa como um todo, um corpo único, que, embora formado de diferentes partes, segue (ou deveria seguir) os parâmetros determinados pelo caráter e personalidade que a caracterizam e orientam todas as suas ações e reações.

A comunicação corporativa, portanto, segue ocupando-se da análise do ambiente em que a empresa se insere, identificando e conhecendo as especificidades dos diversos públicos com os quais se relaciona. Desenvolve estratégias de comunicação adequadas para atingirem esses públicos e possam deles auferir resultados alinhados aos objetivos organizacionais, sem perder de vista o movimento cada vez mais veloz de constante mudança no mundo globalizado. A diferença, entretanto, da antiga para a nova comunicação empresarial, encontra-se na evolução e revolução constante das necessidades e expectativas dos públicos, que deixaram de ter o posicionamento passivo e condescendente do início do século vinte, para assumir, demonstrar e manifestar suas vontades, exigências ou mesmo carências e demandar atenção cada vez mais individualizada.

As principais funções da comunicação corporativa são reconhecidas (ARGENTI, 2006) como sendo as de 1) gerenciamento da reputação, 2) propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade, 3) relações com a mídia, 4) comunicação de marketing, 5) comunicação interna, 6) relações com os investidores, 7) responsabilidade social, 8) relações com o governo e 9) gerenciamento de crise. Embora estejam, assim, categorizadas, facilmente se observa que há uma estreita inter-relação entre esses conceitos, uma vez que são interdependentes apesar de conservarem suas características específicas.

Em cada uma das situações citadas pode-se verificar algumas mudanças de foco. Quando se fala em gerenciamento da reputação, o que fica mais claro é que, embora a imagem organizacional ainda seja a menina dos olhos da comunicação empresarial, – e, portanto, das relações públicas, o conceito ampliou-se muito. Enquanto a imagem é baseada principalmente na percepção dos públicos em relação a uma organização, e que, portanto, pode ser “maquiada” para garantir maior aceitação, a reputação baseia-se na credibilidade da empresa no mercado, no correr de uma linha de tempo que remonta às suas origens. Hoje, dá-se muito mais relevância a questões como caráter, personalidade, coerência, honestidade, valores morais, do que à simples “aparência” externa, embora esta precise estar em harmonia com aqueles, em nome da consistência do conjunto de informações. Estranho seria, por exemplo, se um executivo de uma empresa, que se propõe a comprometer-se com a defesa do meio ambiente, fosse fotografado numa festa calçando um sapato de couro de jacaré.

Quanto à função propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade, vê-se que cada vez mais as organizações apercebem-se da necessidade de desenvolver ações voltadas para a sociedade, sem cunho comercial, comprometendo-se com a cidadania num sentido amplo, como parceiros dos gestores da área pública. A realidade menos favorecida de muitos países nos quais as multinacionais mantêm filiais ou sucursais torna-se um estímulo à conscientização das grandes corporações em relação ao seu papel de apoio às políticas e projetos governamentais, especialmente aqueles voltados para a saúde, saneamento básico, educação e cultura. Dessa forma, é cada vez mais comum ver-se propagandas de diferentes empresas em diversos meios de comunicação, apoiando campanhas de vacinação, de controle de pragas, incentivo à leitura e atenção à qualidade de vida, por exemplo.

Ao se falar de relações com a mídia, a primeira idéia que nos vem à mente é a das assessorias de imprensa, muitas vezes terceirizadas, com a propagação quase indiscriminada de releases

Imagine quão satisfeito você ficaria se as empresas enviassem mensagens para sua casa e depois ficassem telefonando para saber se você as recebeu. Pois é. Jornalistas também não gostam disso!

E aí que encontramos o foco do relacionamento com a mídia, que bem além da assessoria de imprensa, que tem um cunho mais comercial e impositivo. Pretende estabelecer relações mutuamente positivas, em que a empresa se posicionará como uma fonte de informações confiáveis e de expertise na sua área de atuação para a mídia, e a mídia como uma parceira, capaz de ampliar e diversificar o alcance das informações sobre a empresa que auxiliarão na formação de opinião do público quanto à sua imagem e reputação.

Todos sabemos que quem tem a incumbência de trabalhar a concepção, demanda, determinação de preços, promoção e distribuição de produtos e serviços é o profissional de marketing - que em inglês é a “teoria e prática de apresentação, publicidade e venda de bens” – (OXFORD, p. 718). Entretanto, comunicação de marketing, é a orientação e acompanhamento das ações de marketing, de maneira que estejam alinhadas com as políticas e diretrizes estratégicas de comunicação organizacional, evitando distorções que poderiam confundir a opinião pública em relação à identidade, imagem e reputação da empresa. Trata-se de um trabalho interno de parceria para manter a harmonia e congruência da comunicação com o objetivo comum de alcançar resultados organizacionais positivos, tanto financeiros quanto institucionais.

Em tempos de globalização, de acesso quase ilimitado à informação, de maior nível de formação e especialização dos trabalhadores nas organizações, o chamado “público interno” é hoje muito mais consciente do próprio valor enquanto ativo humano e principal agente das atividades da organização, e, portanto, diretamente relacionado à capacidade da empresa gerar lucro e difundir sua imagem e reputação no mercado. Por isso, a comunicação interna encontra-se num novo patamar em que as ações voltadas a esse público precisam estar ancoradas num mesmo núcleo estratégico de comunicação, considerando não só o corpo funcional como um todo, mas também os diferentes segmentos e individualidades. Mais uma vez, a coerência na comunicação é imprescindível, de maneira que os funcionários tenham, na prática, as mesmas possibilidades de receber, enviar e buscar informações da organização, e que sejam reconhecidos e tratados como viabilizadores do sucesso e da continuidade da empresa.

As relações com os investidores também não são novidade. Todavia, o perfil dos investidores mudou muito nos últimos anos e têm-se desde grandes instituições financeiras até pessoas físicas dentro desse segmento de público. Em conseqüência, surgiu a necessidade de diversificar a linguagem e as formas de relacionamento, de maneira mais direcionada, adaptando-se o modo e os meios de divulgação das informações de acordo com as características e expectativas de cada tipo de investidor. Isso implica em monitorar e atender permanentemente as necessidades e interesses dos investidores, de maneira a, além dos resultados financeiros, proporcionar-lhes também um ambiente de confiança que dê estabilidade à organização em casos de eventuais crises.

Sabe-se que uma das palavras de ordem dos nossos tempos é a responsabilidade social. A crise econômica que assola uma grande parte dos governos de vários países trouxe à tona a sua incapacidade de gerir com exclusividade as necessidades das populações, especialmente as de menor poder aquisitivo. Com isso, as organizações passaram a assumir parte dessa responsabilidade, através de políticas, projetos e ações sociais nas mais variadas áreas, inclusive a ambiental, como forma de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população, evitar um colapso ecológico de proporções globais e garantir a própria sobrevivência. Essa é mais uma função da comunicação corporativa, uma vez que planos de responsabilidade social devem invariavelmente estar de acordo com as políticas e diretrizes estratégicas da organização e têm influência direta na formação e manutenção da identidade, imagem e reputação empresariais.

As relações com o governo sempre tiveram importância estratégica nas organizações. Uma simples alteração numa lei que tenha impacto sobre as atividades da empresa pode gerar uma crise e até dificultar a continuidade das operações. Dessa forma, estabelecer e manter boas relações com as entidades governamentais e seus representantes, colaborando com os mesmos em termos de informações, pesquisas, opiniões de especialistas, relatórios, são atribuições inerentes à comunicação corporativa, ao lado do permanente e transparente cumprimento das obrigações legais da organização, que garantem-lhe a boa vontade mínima por parte do governo para incrementar o relacionamento.

A cada dia observa-se que catástrofes, incidentes, acidentes e outros acontecimentos inesperados ocorrem com maior freqüência e com amplitude de impacto cada vez maior, muito por causa da mundialização da economia e da agilidade com que as informações perpassam os continentes. Qualquer que seja o evento desafortunado, os riscos de uma crise se desencadear são enormes, e, dependendo da forma como for administrada, pode levar a empresa ao seu fim. O gerenciamento de crise, ou gerenciamento da comunicação de crise, tem papel fundamental na administração da crise. O planejamento com antecedência de como, quando e com quem agir em situações extremas é prioritário, pois no momento em que acontecem, a improvisação é o pior caminho. O raciocínio precisa ser muito rápido e há excesso de informações e preocupações das mais diversas origens circulando, o que dificulta a clareza para a tomada de decisões e cujos efeitos podem ser prejudiciais e até fatais para imagem e reputação organizacionais.

Todas essas funções da comunicação corporativa, como pode ser visto acima, têm influência umas sobre as outras e precisam ser regidas como se fossem diferentes instrumentos de uma mesma orquestra. E justamente por isso precisam estar reunidas sob a batuta de um mesmo regente, que, nas grandes corporações costuma ser conhecido como Assessoria de Comunicação Corporativa. Certamente, se você for ouvir um concerto, notará que alguma coisa está errada se um ou mais instrumentos estiverem tocando em outro tom, ou às vezes até uma outra música. A dissonância ou estridência machucará o seu ouvido e o seu conceito sobre aquela orquestra – ou banda – será afetado. Provavelmente você nunca mais gastará um centavo para comprar uma entrada para apresentações dela. E ainda aconselhará familiares e amigos a fazerem o mesmo. Você já pensou que com isso poderá estar decretando o fim de carreira do conjunto? Não é à toa que existem bandas que surgem meteoricamente num mês e desaparecem antes de o ano acabar. O mesmo se aplica às corporações!

Então, só para lembrar o título, comunicação corporativa não é novidade nenhuma. É apenas o aprimoramento dos nossos conhecimentos e da prática da comunicação empresarial de acordo com os novos tempos e com as novas nomenclaturas em voga. Relações Públicas na cabeça!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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