Canal RP nº125 - 21/09/2007
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:: Marketing e Relações Públicas: juntos para atingir objetivos estratégicos.

*Entrevista: Kléber Markus

 

Sem entrar no campo das discussões sobre as rivalidades entre as profissões da área da Comunicação Social, mas refletindo sobre a importância estratégica que cada uma delas apresenta para as organizações do mundo contemporâneo. O professor Kléber Markus, doutor em comunicação social pela Universidade de São Paulo e especialista em negócios da comunicação pela Universidade de Flórida, nos Estados Unidos, aponta as peculiaridades das profissões de Marketing e Relações Públicas e os benefícios que um trabalho em equipe pode trazer aos profissionais dessas áreas. Confira a entrevista que concedeu ao Canal RP.

Canal RP: Qual a importância do estudo de marketing na faculdade de Relações Públicas?
KM: Já há algum tempo que os profissionais de comunicação apresentam uma visão sistêmica da empresa. Então, marketing já não é uma coisa separada, assim como relações públicas não é mais uma atividade independente ou muito focada em alguns objetivos muito específicos da empresa. Podemos perceber isso por meio do grande fluxo de profissionais de comunicação em cursos marketing e profissionais de marketing em cursos de comunicação. Cada vez mais os profissionais buscam uma visão mais abrangente e complementar, ou seja, no sentido de compreender a empresa como um todo, não de forma fragmentada, compreendendo seus públicos e, muitas vezes, identificando a contribuição da parcela de cada área da empresa. Isso é muito importante, porque acaba com preconceitos. Existem preconceitos muito fortes que marketing é uma coisa lá do 15º andar e comunicação é do 2º andar, que comunicação é acessada, normalmente, no final do processo para realizar eventos ou para produzir material de apoio para feira. Mas, isso é uma atitude errada. Nas grandes organizações ou nas grandes corporações existe uma sincronia e uma união entre a comunicação de marketing e a comunicação organizacional.

Canal RP: Como diferenciar com clareza o que é Marketing e o que são Relações Públicas?
KM: Quando nós falamos de marketing, nós estamos falando de comunicação mercadológica. Por exemplo, se eu estou desenvolvendo um planejamento estratégico de marketing, eu vou ter uma visão muito mercadológica e específica dentro de uma coisa sistêmica - a organização. Nesse planejamento, o profissional de marketing trabalharia os 4 P’s do mix de marketing (preço, produto, promoção e praça) com muita ênfase na comunicação mercadológica. Ao passo, que um profissional de relações públicas tem como atribuição a gestão da comunicação como um todo. Além da comunicação mercadológica (de marketing), que faz parte da gestão da empresa como um todo, ele também faz a gestão da comunicação interna, comunicação institucional e administrativa. Nesse aspecto, cada vez mais começamos a falar em comunicação mercadológica interna e externa, comunicação institucional interna e externa e comunicação administrativa interna e externa. Ou seja, uma comunicação plena que se dá o tempo todo e em todos os âmbitos. Nós estamos abandonando a dicotomia do século e passamos a ter uma visão mais sistêmica de tudo e o tempo todo.

“O principal desafio de um RP no século XXI
é desenvolver modelos de gestão aproximativos
entre a organização e seus públicos”

Canal RP: Como os profissionais dessas áreas podem fazer um trabalho em conjunto em benefício das empresas?
KM: No cenário globalizado há muitas rejeições de empresas multinacionais, que chegam em grandes centros de consumo e não aceitam produtos importados. Ou ainda, empresas multinacionais que chegam nesses países sem fazer uma adaptação do produto. Deste modo, é necessário um trabalho prévio e aproximativo de relações públicas. Um trabalho aproximativo para explicar os ganhos dos diversos públicos com cada ação. Por exemplo, uma ação institucional para mostrar que uma empresa pode qualificar os fornecedores de uma região, de um mercado emergente. Mostrar que a empresa pode gerar empregos e impostos. Então, pode-se dizer que uma empresa “alienígena” não seria um mal para uma população. É possível fazer um trabalho prévio, de aproximação e adaptação. No meu entender, esse é o principal desafio de um RP no século XXI e no mundo globalizado. Tem um campo de trabalho enorme, no sentido de eliminar resistências e desenvolver modelos de gestão aproximativos. Por exemplo, o MC Donald’s Kiev foi praticamente apedrejado no primeiro dia de funcionamento, porque simplesmente chegou e queria vender Big MC’s para ucranianos. Assim, não fez um trabalho preventivo, de demonstração do produto, do que é o Big MC e das vantagens dele. Simplesmente, fizeram uma ação mercadológica “marqueteira” – no mau sentido, de querer impor produto, sem respeitar a cultura local. Na minha opinião, o maior desafio na área de relações públicas, apesar de eu não ser dessa área, é de conseguir mostrar a importância desse trabalho preventivo, de aproximação e de adaptação, que a gente, em marketing, chama de Taxa de Marketing Transferível. Ou seja, o quanto eu consigo transferir de marketing para cada região a que vou. E isso tem um limite, demanda gestão, trabalho preventivo etc. Não é simplesmente pegar um container e chegar em um país emergente e vender produtos. Isso é muito mais complicado.

Canal RP: Quais os principais instrumentos utilizados pelos profissionais de marketing e RP para atingir os objetivos da empresa?
KM: É fundamental trabalhar e pensar antes na pesquisa. Nós, no Brasil, ainda não temos a cultura de analisar pesquisa secundária e nem de realizar a pesquisa primária. Para você definir objetivos, metas e estratégias é preciso partir de um bom briefing, que é um instrumento de resumo de informação, no qual você pode fazer um briefing sobre a própria empresa, sobre o mercado, sobre a tomada de decisão para depois sim fazer os objetivos mais estratégicos. Mas, o que acontece é que, via de regra, as empresas começam de trás para frente. Começam a desenvolver estratégias sem definir metas, sem definir objetivos e sem fazer briefing por conta desse mundo globalizado, onde você tem mercados hiper saturados. Por exemplo, os Estados Unidos tem um mercado com praticamente todo o seu PTM (Potencial de Mercado) atingido. Então, qualquer mercado emergente vira uma grande oportunidade para que eles corram para esse mercado sem fazer pesquisa. E via de regra, acontecem problemas de adaptação de produtos e outras coisas.

“Não existem cases que possam ser copiados.
Se você não fizer pesquisa e desenvolver estratégias específicas,
você pode não conseguir reproduzir sucesso”.

A questão essencial é fazer pesquisa para depois começar a pensar em objetivos, metas e estratégias. Também, a gente pode dizer que um caso não serve para o outro. Os médicos costumam dizer que não existem doenças, mas que existem doentes, pois cada doente reage de uma maneira diferente de acordo com uma certa doença. Então, não existem cases que possam ser copiados. Se você não fizer pesquisa e desenvolver estratégias específicas, você pode não conseguir reproduzir sucesso. Por exemplo, a Gol Linhas Aéreas conseguiu estar em um momento certo de mercado para introduzir uma companhia aérea low cost – low fair por conta de algumas forças macro-ambientais específicas. Hoje, não caberia abrir uma outra empresa low cost - low fair. Quer dizer, um case não serve para outro case. Temos que sempre trabalhar a pesquisa específica, estudar e medir diferentes níveis de comportamentos do consumidor etc.

 

Aline Correia e Carla Vilela
Alunas do IV Semestre de Relações Públicas

 


 

 

 

 

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