Na estrada do desenvolvimento

Com forte investimento no aperfeiçoamento da comunicação e dos produtos, a Fiat brasileira promove a excelência na construção de sua imagem institucional.

Nara Damante e Paulo Nassar

Investir em treinamento, desenvolvimento e produção de automóveis de qualidade tem sido a meta da Fiat ao longo de sua permanência no Brasil. Mais que isso, a montadora vem fazendo um trabalho de responsabilidade social em sua comunidade em Minas e também com seus funcionários. Com o dever de casa cumprido, a montadora está expandindo essa atuação para outros mercados, inclusive com o recente apoio à Fundação Cafu, que atende crianças carentes no bairro do Jardim Irene, em São Paulo. Mesmo diante da alta dos preços dos automóveis no Brasil e da crise financeira da matriz italiana, os investimentos da Fiat no Brasil estão mantidos para que a montadora se fortaleça cada vez mais na região da América Latina. Mas o leque de notícias boas da Fiat tem superado as mensagens negativas, garante Marco Antônio Lage, diretor de comunicação corporativa da Fiat, empresa que conquistou o título de uma das melhores empresas para se trabalhar, segundo o Guia Exame, e também a Empresa do Ano, do Prêmio ABERJE Brasil 2002. Lage é mineiro de Itabira, formado em jornalismo pela PUC/MG, com mestrado em engenharia de produção e marketing estratégico, pela Universidade Federal de Santa Catarina. Foi redator de jornais diários em Belo Horizonte e da revista Visão, tendo passado pela gerência de comunicação do Sebrae/MG em 1991. No ano seguinte, transferiu-se para a assessoria de imprensa da Fiat. Em 1997, assumiu a gerência de comunicação da Fiat e dois anos depois, a área ganhou o status de diretoria. Para falar sobre a estratégia que vem posicionando a Fiat como uma das empresas de excelência em comunicação no Brasil, Lage nos concedeu a seguinte entrevista:

Comunicação Empresarial (CE) - Qual é a linha mestra da Fiat em comunicação? Qual a estrutura que gera o sistema de relacionamento do grupo com seus vários públicos?
Marco Antônio Lage - Do ponto de vista interno é a coerência, mas nós trabalhamos com uma linha mestra geral dentro da equipe que é a da ética e da transparência. Nós acreditamos que esta filosofia de trabalho parte também dos profissionais de comunicação. As empresas, de uma maneira geral, devem entender a comunicação como uma atividade que tem de chegar ao mundo externo, sair da companhia com absoluta ética e transparência. Essa é uma exigência da sociedade moderna.

CE - Como é construída essa capilaridade? Que estrutura existe para se criar esse modelo?
Lage -Temos uma forma de envolver todos os setores da empresa transversalmente nas várias atividades para que a organização inteira viva e conviva com o mundo da comunicação. E esse é um aspecto fundamental: que a comunicação não chegue a reboque e que ela não seja percebida em apenas alguns momentos por determinadas áreas da companhia. Ela tem que ser percebida a todo momento. Isso chama-se criar cultura. O diretor industrial de uma empresa como a minha tem de perceber a comunicação no dia-a-dia. E assim sucessivamente perante as demais áreas da empresa. Nós dividimos a estrutura organizacional em núcleos. O departamento de comunicação corporativa da Fiat é responsável por toda a atividade de relacionamento com a imprensa, eventos, lançamentos de produtos e serviços, com as relações públicas, a promoção do relacionamento com a comunidade local e toda a atividade de responsabilidade social do terceiro setor. Além das áreas de memória e de banco de dados da empresa, que também estão sob nossos cuidados. Assim nos relacionamos com os diversos públicos: imprensa fundamentalmente; concessionários, porque são parceiros essenciais, que se relacionam diretamente com o cliente na ponta da linha; fornecedores, que também são importantes do ponto de vista corporativo; os colaboradores, que são formadores de opinião e tem de vivenciar todos os aspectos de comunicação; e, naturalmente, o consumidor final, a
comunidade.

CE - Por que a imprensa ocupa o papel fundamental ou prioritário para a Fiat?
Lage - Porque por meio da imprensa buscamos esse trabalho ético, de transparência. É pela imprensa que se consegue mostrar para a sociedade - e para todos os outros públicos - o que é a empresa, o que ela está fazendo, quais produtos possui, por que e onde está se posicionando, qual a opinião sob determinados temas etc. Mas isso não significa que você não tenha de desenvolver atividades de comunicação específicas para esses outros públicos, nem que se tenha que utilizar a imprensa como ferramenta. A Fiat é responsável pelo trabalho de, pelo menos, 20 mil pessoas diretamente, ou de 120 mil famílias que vivem em função dela. É também uma empresa com grande responsabilidade em relação ao consumidor porque constrói carros para a mobilidade de milhares de clientes em todo o Brasil. É uma empresa que está permanentemente se comunicando com a sociedade e que atrai muito a atenção da imprensa porque tem muitas informações importantes que repercutem em todos os aspectos, sejam eles de produto, economia, recursos humanos, industrial, da responsabilidade social.

CE - Uma vez você declarou que a Fiat tinha não só um trabalho de assessoria de imprensa mas também o de auxiliar as pautas, contribuindo para a melhora da qualidade editorial dos veículos. Com isso, promoviam até cursos de mecânica para jornalistas. Qual a estratégia e o resultado disso?
Lage - O resultado é muito bom porque vem de uma postura da empresa de ser de fato uma extensão das redações, ou seja, ter, em primeiro lugar, ética e transparência, senão com pouco tempo se perde a credibilidade e a confiança dos interlocutores. Depois, temos de estar prontos para prestar informações sobre a empresa a todo momento com a agilidade que as redações exigem. Também temos de estar prontos para prestar serviço para essas redações com informações técnicas e não necessariamente que só digam respeito à própria empresa. Por exemplo, no caso da Fiat, temos no departamento de comunicação um engenheiro trabalhando full time para atender à imprensa especializada no que diz respeito às questões técnicas. Sabemos que o turn over nas redações é alto, há jornalistas jovens que estão ingressando no tema e que, muitas vezes, se deparam com uma determinada dúvida ao escrever uma matéria. E se ele não encontra apoio, uma fonte de informação segura e de credibilidade, vai transmitir informações equivocadas, comprometendo até sua carreira e reputação do jornal.

CE - Existe uma tese do professor Manuel Chaparro, da USP, sobre a revolução das fontes, na qual ele argumenta que as empresas estão mais bem preparadas para atender às solicitações da imprensa que os jornalistas a efetuar seu trabalho. Foi a partir dessa premissa que surgiu a idéia da Fiat?
Lage - Não é tanto pela falta de preparo dos jornalistas, mas principalmente dos mais jovens, que estão começando a carreira e precisam desse suporte. Entendemos que precisávamos criar um núcleo no qual pudéssemos dar informações precisas e oferecer algum tipo de embasamento, como é o caso do curso de mecânica. Percebemos que muitas mulheres jornalistas estão cobrindo o setor automobilístico na imprensa especializada, que era um segmento totalmente dominado por homens até bem pouco tempo. Sabíamos que elas eram excelentes jornalistas, mas que trabalhavam sem conhecimento técnico do tema. Então, desenvolvemos o curso de mecânica para mulheres absolutamente independente, sem vínculo com a nossa assessoria, e acreditamos que é uma contribuição aos jornalistas.

CE - Algumas das ações de comunicação da Fiat no Brasil servem como referência para outros países do mundo Fiat. Quais são essas elas?
Lage - Por exemplo, nunca fazemos um evento sem uma mensagem. O lançamento de um produto é uma grande festa, tradicionalmente, um encontro onde se apresenta o produto com pompa e circunstância. Nós buscamos trabalhar esses eventos, mas utilizando-os como uma ferramenta de comunicação. Trazemos sempre uma mensagem forte e isso é um aspecto que atraiu as atenções dos nossos pares na Europa. Outro aspecto é a comunicação integrada, que temos desenvolvido com muita velocidade na Fiat Automóveis. O início é sempre muito difícil, mas nós conseguimos hoje, depois de um ano e meio de trabalho nessa área, realmente consolidar uma política de comunicação integrada onde todas as áreas de comunicação se falam permanentemente, seja comunicação social, corporativa, publicitária, interna ou marketing e área de produto. Os departamentos, nas grandes empresas, tendem a trabalhar isoladamente, o que gera o risco muito grande de falta de coerência e unidade na comunicação. Então, nossos eventos de lançamento e a comunicação integrada têm sido benchmark. No início do ano, fomos convidados a participar do encontro de todas as áreas de comunicação do grupo Fiat no mundo e, pela primeira vez, alguém de um outro País teve uma participação efetiva. Mostramos o trabalho que o Brasil vem desenvolvendo na área de comunicação para que as outras unidades da Fiat no mundo, como Portugal, Espanha, Tchecoslováquia, África do Sul, China, Polônia e Índia pudessem, de alguma maneira e respeitando suas peculiaridades culturais, assimilar alguma iniciativa ou filosofia nova de trabalho.

CE - Como a Fiat promove a integração da comunicação institucional, comunicação mercadológica e recursos humanos?
Lage - Criamos o comitê de comunicação integrada, que se reúne a cada 15 dias e, nas reuniões, colocamos os principais temas da companhia, sejam eles de produtos, serviços ou institucional que envolvam comunicação e crises (eventuais ou possíveis). Esses sistemas são discutidos e, a partir daí, cria-se um projeto de comunicação único, respeitando todas as abordagens de nosso departamento e trazendo um briefing único. A comunicação com a imprensa define o projeto a partir disso, assim como a publicidade, cada um respeitando as exigências mercadológicas e comerciais de cada diretoria. Esse comitê definiu que nunca uma informação pode sair de dentro para fora sem que seja difundida internamente. Temos ainda um envolvimento de todo o comitê diretivo da empresa - presidente e todos os diretores - na discussão das propostas do comitê de comunicação integrada.

CE - Como funciona essa agilidade na comunicação interna? No caso de acontecer um fato ou uma circunstância não planejada, como essa estrutura se mobiliza numa situação de emergência?
Lage - Dependendo da questão, o próprio diretor de recursos humanos, presidente ou superintendente pode tomar uma decisão. A agilidade é uma característica da Fiat e também a da autonomia de cada diretoria. Mas a agilidade tem buscado respeitar a visão de todas as áreas de comunicação para que não haja nenhuma interferência depois. As questões são levadas ao comitê e imediatamente passadas para o interno da empresa e, a partir daí, deflagra-se o processo de comunicação geral. Na publicidade, por exemplo, comprometida com as vendas, leva-se muito em conta o impacto que uma campanha vai ter junto ao consumidor, mas por vezes se esquece o efeito do ponto de vista da imagem corporativa. Hoje, na Fiat, pensamos muito nisso.

CE - Como as áreas de comunicação e recursos humanos dividem a responsabilidade da comunicação interna?
Lage - Não vemos nenhum problema na comunicação interna estar vinculada ao RH e acho até que agiliza porque a partir do momento em que o departamento de comunicação está vinculado à fonte primária - que é a área de RH, no caso da comunicação interna - dá agilidade na tomada de decisões. Se você tem uma cultura de busca de coerência com as outras comunicações, como acontece na Fiat, isso facilita e evita desastres. Como filosofia da Fiat, a comunicação interna é de mão dupla. A Fiat sempre informa, fala e ouve. Ela tem mecanismos para levar informação para os funcionários, mas também o caminho tem volta. Temos as ferramentas tradicionais de ida, como a revista semanal Expresso Fiat; a mensal Fiat em Família, direcionada à família dos funcionários; os boletins semanais; o quadro de avisos. E há aquelas ferramentas de contato direto por meio das quais, sobretudo, se ouve muito, como os programas Bom Dia, em que os empregados se reúnem todos os dias para discutir temas do trabalho e da própria comunicação; o Café, em que diariamente um executivo senta-se à mesa com profissionais de todos os níveis da empresa, estabelecendo uma comunicação de mão dupla; o Antenas, que faz com que os empregados colaborem com o processo de comunicação, havendo até um telefone especial para que ele sugira uma pauta ou passe uma informação. Isso significa a participação ativa do piso da fábrica até no processo de comunicação interna.

CE - O panorama mundial aponta para uma retração do mercado no setor automobilístico. Como a Fiat lida com demissões de pessoal e como fica o clima organizacional diante dessas situações?
Lage - É importante que o empregado acompanhe passo a passo a situação para que ele tenha de fato informações sobre a realidade do mercado e da empresa. A pior coisa é quando o funcionário está mal informado. Felizmente, a Fiat não tem passado por demissões. Apesar dos momentos adversos, a empresa não costuma repor turn over e desenvolve alternativas, como paradas técnicas, que muitas vezes oneram o custo de produção da empresa, mas que no aspecto social são significativos. Ou promovemos férias coletivas. Demissão não é a palavra de ordem diante de crise. No mercado interno brasileiro, existe hoje um nível de ociosidade de 50% na indústria automobilística e nem por isso a Fiat promoveu demissões em massa.

CE - A Fiat foi apontada algumas vezes como uma das melhores empresas para se trabalhar, pelo Guia Exame. A satisfação dos funcionários traz que tipo de responsabilidade para a empresa? Qual o resultado em termos de imagem interna e externa? Ela influencia no valor das ações, por exemplo?
Lage - O resultado dentro da empresa é de um orgulho muito grande, uma paixão imensa pelo trabalho. O Estado de Minas historicamente tinha predominantemente atividades de extrativismo mineral e agropecuária. A chegada da Fiat mudou o perfil da economia mineira e representa 10% do PIB de Minas Gerais. Então, o funcionário da Fiat é importante na comunidade dele porque difunde o orgulho de fazer parte de um time vencedor. Internamente é uma sensação de participação muito grande e a Fiat investe muito em formação de pessoal. No aspecto externo, as menções à Fiat também foram muito benéficas. Em responsabilidade social, há um projeto voltado para a educação e a cidadania com jovens e crianças nas escolas do Brasil inteiro. Isso é muito importante, mas nós entendemos que responsabilidade social começa dentro da empresa, ou seja, tratar bem os funcionários, dar a eles não só salários, mas visão e futuro, treinamento, formação, entretenimento, enfim, cobrir todos os aspectos que o Estado não atinge. O fato de o próprio funcionário da Fiat ter definido junto a essa pesquisa da Exame que a Fiat é a melhor empresa para se trabalhar no Brasil foi percebido pelo público externo. Passa a imagem de uma empresa responsável, que cumpre todos os compromissos de cidadania e de envolvimento com os seus funcionários. Quando a empresa recebeu esse título, entendeu que estava credenciada a ir ao mercado e falar de cidadania e de responsabilidade social porque fez muito bem seu dever dentro de casa.

CE - Esse é um aspecto positivo na imagem da Fiat. Mas, em novembro, todas as montadoras praticaram um reajuste de preços de seus automóveis para o consumidor e o Banco Fiat anunciou um aumento das taxas de juros de financiamento. E isso pesa bastante no bolso do consumidor, provocando uma certa antipatia, mesmo que momentânea no final do ano. Como a Fiat lida com essas notícias não tão boas para a imagem da empresa?
Lage - Quando você adota medidas como o aumento de juros ou de preço, elas têm de ser simplesmente bem explicadas. Se observarmos os índices acumulados do ano e até os históricos do setor, veremos que os aumentos praticados pela Fiat são menores que os da concorrência. Aumento de preço e de taxa de juros são sempre notícia ruim para o consumidor, mas ele entende se explicarmos com clareza. O consumidor não está alienado das questões macroeconômicas do País. Cada vez mais no Brasil cresce o conceito de consumidor cidadão, aquele que, além da qualidade e do preço do produto, analisa também a reputação da marca. Isso é algo que observamos e temos investido muito em mostrar porque uma marca bem sucedida, socialmente responsável, é uma marca de boa reputação. Ao comunicar um aumento de preço, é importante que essa informação seja calçada com o que motivou a empresa a elevar os preços e chegar àqueles índices. Quando se consegue demonstrar que a empresa não está tirando proveito de uma situação de mercado para aumentar suas margens, mantém um relacionamento forte com o consumidor.

CE - O Brasil ainda é o segundo maior mercado para a Fiat, depois da Itália?
Lage - Ainda é. Apesar da crise e da queda do mercado, a Fiat continua apostando muito no Brasil. Para se ter uma idéia, ela acaba de confirmar investimentos de US$ 1 bilhão até o ano de 2006 e mais R$ 400 milhões em pesquisa e tecnologia para transformar o Brasil num pólo de desenvolvimento automotivo. É um projeto de longo prazo que demonstra a consolidação da Fiat no País e também que a empresa acredita no mercado brasileiro.

CE - As montadoras terão prejuízos em suas operações no Brasil neste ano. Já na Itália, a Fiat vem enfrentando uma crise com greves de funcionários e intervenção do governo. De que modo a comunicação é impactada por essa baixa no caixa da companhia? Apesar da situação da Fiat na Itália, esses investimentos estão confirmados para o Brasil?
Lage - A Fiat no Brasil é intocável em relação à crise da matriz. O setor automobilístico vive em crise no mundo inteiro e quase todas as empresas estão com problema de fluxo de caixa e de mercado, mas a estratégia da Fiat mundial é preservar os investimentos no Brasil para que se fortaleça cada vez mais no mercado latino-americano. E a unidade da Fiat no Brasil é um pólo responsável por toda essa região, do México ao Chile.

CE- Como vem se mantendo o investimento em comunicação em relação aos anos anteriores?
Lage -A empresa está percebendo cada vez mais a comunicação como uma atividade estratégica e vem aumentando seus investimentos. A Fiat é uma empresa que tem uma série de pontos favoráveis no aspecto de responsabilidade social, relacionamento com seus funcionários, qualidade do produto, relacionamento com parceiros, know-how desenvolvido no Brasil, exportação e está atualizada em relação ao que há de melhor no mundo no setor automobilístico. Ela é considerada uma das maiores redes de concessionárias do mundo inteiro e os fornecedores estão integrados com a fábrica. Então, se a Fiat tem tanta coisa boa para mostrar, tanta pauta positiva, há muito mais soluções que problemas. Essa crise na Europa é uma questão negativa, mas que não é suficiente para arranhar a imagem da empresa no Brasil justamente pela pauta de aspectos positivos que nós temos. É importante continuar a investir em comunicação, mostrar à sociedade que a Fiat é uma multinacional, mas absolutamente integrada à cultura brasileira, feita por brasileiros. Há pouco mais de dez italianos hoje na fábrica de Betim atuando ativamente.

CE - De alguma forma a língua italiana é exigida ou obrigatória para os profissionais de comunicação da empresa?
Lage - Sim, é importante porque a Fiat é uma empresa de origem italiana e há a necessidade de integração com a matriz. Mas temos um grau alto de independência, autonomia e, o que é mais importante, é uma companhia feita por brasileiros.

CE - Quanto foi investido em comunicação em 2002?
Lage - Há uma média de investimentos gerais de US$ 250 milhões por ano, não só para comunicação para o Brasil e América Latina. Envolve o processo de comunicação, desenvolvimento de produtos, lançamentos de novos modelos e formação e pessoal. A publicidade absorve o maior volume de recursos, mas todas as atividades de comunicação estão incluídas.

CE - A sede da Fiat é em Betim (MG). As atividades de responsabilidade social estão centradas nessa comunidade ou a Fiat tem ações de âmbito nacional?
Lage - As atividades de maior peso começam em Betim e Belo Horizonte, mas também procuramos desenvolver ações de âmbito nacional. É preciso ter atividades sociais em todos os Estados e por isso fizemos uma escolha, definimos uma política de atuação social na área de educação para atingir diretamente o jovem brasileiro e, com isso, contribuir com a formação do futuro cidadão brasileiro. A Fiat tem grandes projetos de educação no trânsito, que envolvem também saúde, cidadania, meio ambiente. Temos kits escolares, atingindo 60% das escolas públicas de todos os Estados e 40% das escolas privadas. Também atuamos transversalmente nas disciplinas curriculares, com o apoio e a chancela técnica do Ministério da Educação. Além do projeto de educação, também tentamos mostrar aos jovens brasileiros o Brasil que poucos conhecem, para que eles possam ter um pouco mais de esperança e acreditar no País.

CE - Na área social, a Fiat desenvolveu uma parceria com o jogador de futebol Cafu. Quais são as metas desse projeto?
Lage - Trata-se de um braço desses projetos sociais. Nós estamos ajudando o jogador Cafu a viabilizar um sonho dele, um projeto de inclusão social no Jardim Irene, um dos bolsões de miséria de São Paulo, onde o Cafu viveu toda a sua infância. Foi gesto muito bonito dele e merece nossa atenção, nosso respeito. Afinal, ele é jogador de futebol já consagrado, chegou a capitão da Seleção Brasileira, o único a participar de três Copas do Mundo. No final do jogo da vitória do Brasil na Copa, como capitão do time, ele ergueu a taça e chamou a atenção na sua camisa: "100% Jardim Irene". Ele quis dizer: "olha, o Brasil não tem só esse futebol bonito, mas também miséria, problemas sociais muito grandes". Foi um gesto que entendemos que, ao invés de ser escondido, tem de ser encarado e as empresas devem participar dessa realidade. Quando o Cafu chamou atenção para isso, os jornais do mundo inteiro falaram do Jardim Irene e do aspecto social do Brasil, juntamente com o futebol. E nós, como vínhamos de um projeto histórico de inclusão social junto aos jovens carentes do País inteiro, na área de educação, nos propusemos a colaborar com o Cafu nessa iniciativa. Doamos cinco carros assinados pelos jogadores pentacampeões e construímos uma rede de colaboradores solidários (voluntários). Cid Mosca, o artista que pintava o capacete do Ayrton Senna, deu um tratamento gráfico diferenciado, transformando os cinco automóveis em verdadeiras relíquias, carros para colecionadores. Todos eles vêm com certificado de que as assinaturas foram autorizadas e de que são originais. A intenção é conseguir, através do leilão no website Arremate.com.br, um volume de recursos suficientes para a construção da sede da Fundação Cafu no Jardim Irene, que terá aulas inclusive de informática e servirá para a base do projeto de cidadania.

CE - Na campanha presidencial, tivemos dois finalistas com discurso desenvolvimentista e muitos setores empresariais manifestaram apoio ao presidente eleito antes mesmo de ele ganhar a eleição. A Fiat se engajou nesse processo ou se manteve neutra?
Lage - A Fiat se manteve neutra porque procura agir de forma correta no País, independente de quem fosse o eleito. Até porque a Fiat está no mundo inteiro e convive com regimes de governos diferentes, com comandos diferentes. A única coisa que é bastante clara é que a Fiat quer participar do desenvolvimento do Brasil, gerando empregos e produzindo muito. Claro que para isso precisa que o governo adote medidas que façam crescer o mercado interno, aumentar a exportação. A grande participação da Fiat é produzir cada vez mais com qualidade e competitividade para que o Brasil seja excelente também no setor de automóveis.

CE - Nisso, a comunicação pode também dar sua contribuição. Quais são as características que deve ter um profissional de comunicação para esse novo milênio?
Lage - O profissional de comunicação tem de ser aberto, versátil, entender globalmente a necessidade da empresa e da sociedade. Ele não pode estar focado demais só nas necessidades da empresa. Cada vez mais ele é o elo da empresa com a sociedade, tem de ter uma visão de mão dupla. Deve manter a sua capacidade crítica bastante apurada, que é uma das principais características do jornalista. Mas ele tem de buscar experiência em diversas áreas porque entendo que o conceito de comunicação integrada vai crescer ainda mais.