Instituto de Educação Superior de Brasília - IESB
  

IESB – CIRP – 6º semestre

DISCIPLINA: ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

PROF: GRAÇA MONTEIRO

 

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO: CONCEITO DE PÚBLICO

 

 

Para Cândido Teobaldo: público é “o agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando do debate geral, através da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada”.

 

J.B. Pinho, com base na definição de Teobaldo, afirma que uma organização tem como seus públicos aqueles grupos que desfrutam de ampla liberdade de informação e discussão e que se voltam para essa organização a fim de externar suas opiniões e posições diante de controvérsias e questões de interesse. A determinação da identidade de cada grupo nas suas relações com as instituições vai se dar pelo interesse público, que representa um elo entre eles.

 

A classificação clássica dos públicos de uma organização baseia-se no critério de proximidade física, no nível de relacionamento que os públicos mantêm com a organização e na existência de interesses em comum. Segundo essa classificação, os públicos de uma organização podem ser divididos em: público interno, público externo e público misto. Público interno: os empregados de todos os níveis da organização e seus familiares. Público externo: consumidores, concorrentes, imprensa, governo, comunidade e público em geral. Público misto: acionistas, distribuidores, fornecedores, revendedores. Segundo Pinho, classificar acionistas, distribuidores, fornecedores e revendedores como público misto não é uma classificação consensual. Para o autor, alguns estudiosos classificam esses públicos como interno, uma vez que esses grupos possuem ligações estreitas com as organizações e nas suas manifestações se assemelham às reações do público interno.

 

Atualmente há uma tendência a classificar os públicos tomando por base os princípios de marketing, onde adota-se a noção de stakeholders: “interessados”, ou seja, pessoas ou grupos que têm interesse pela organização. Podem ser funcionários, fornecedores, governo, comunidade, grupos de proteção ambiental, etc. Com a globalização e o surgimento das novas tecnologias de informação e de comunicação, o critério de proximidade física tornou-se questionável pois é possível trabalhar em uma organização sem, necessariamente, estar fisicamente dentro dela, ou comprar um produto sem ir à loja, ou ainda, fazer um curso de graduação a distância. Essas mudanças levaram as instituições a classificar seus públicos pelo critério de interesse ou de prioridade que têm para a organização. Daí o uso do termo públicos de interesse ou públicos prioritários para designar os públicos com os quais a organização precisa manter relacionamento e dos quais depende para sobreviver no mercado.

 

O conceito de stakeholder vem do marketing de relacionamento que significa a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave (públicos de interesse) para reter sua preferência e negócios a longo prazo, ou seja, sua fidelização. Organizações inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganha-ganha” a longo prazo com esses públicos. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços justos às outras partes, no decorrer do tempo.

 

O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de uma rede formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas, estudantes e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

Construindo uma boa rede de relacionamentos com stakeholders, os lucros serão uma conseqüência. A noção de rede é característica da era da globalização. O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes.

 

Segundo Frank Corrado, as empresas modernas não procuram mais clientes e, sim, parceiros comprometidos com a sua sobrevivência. A noção de parceria implica reconhecer que aquela relação é boa para ambas as partes, daí a expressão “relação ganha-ganha” para definir a nova relação que a instituição busca junto a seus públicos de interesse.

 

Nesse sentido, o público passa a ser conceituado como qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Esses grupos podem estar no macroambiente empresarial (forças sociais maiores que afetam a empresa: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais que possam vir a gerar assuntos públicos ou questões públicas) ou no microambiente (forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes: grupos ou departamentos dentro da própria empresa, fornecedores, revendedores, agências de propaganda, institutos de pesquisa, os próprios clientes, os concorrentes, e outros tipos de públicos)

 

Segundo Philip Kotler, os públicos podem ser classificados em:

 

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros.

Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, e os sites na internet.

Públicos governamentais: os três poderes governamentais (Executivo, Legislativo e Judiciário) em suas diferentes esferas (nacional, estadual e municipal).

Grupos de interesse: organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros.

Públicos locais: toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias.

Público geral: a imagem que o público em geral tem da empresa afeta as decisões de compra.

Públicos internos: seus empregados, gerentes, voluntários e diretores.

 

Roger Cahen dá alguns exemplos de públicos prioritários:

 

Governo: poder Executivo, Legislativo e Judiciário (nas três esferas).

Autoridades estrangeiras: embaixadores, cônsules, adidos comerciais às nações para as quais a empresa exporta seus produtos e serviços.

Associações de classe: sejam as patronais, sejam as de funcionários com as quais a empresa mantém relações formais ou informais.

Comunidades locais: aquelas nas quais a empresa mantém suas unidades fabris, filiais, etc. Líderes de comunidades em geral (pessoas influentes: delegados de polícia, juízes, grandes industriais, comerciantes e outros); clubes de serviço (Lions, Rotary, etc); sociedades beneficentes, paróquias religiosas, entidades desportivas, culturais e sociais, órgãos de utilidade pública (hospitais, corpo de bombeiros, sociedades de defesa civil), sociedades de amigos de bairros, escolas de vários níveis, entidades cuja finalidade seja o bem-estar da comunidade local.

Escolas: estudantes em geral de ensino fundamental, médio e universitário, professores, diretores, reitores.

Imprensa: meios de comunicação de massa (mídia)

Clientes (ou consumidores): antigos, atuais e potenciais

Fornecedores: de bens e serviços

Concorrentes: muitas vezes concorrentes são fornecedores – atuais ou potenciais – e os diretores da empresa vão cruzar com eles toda hora.

Comunidade de negócios: indústria, comércio, bancos e toda a gama de pessoas físicas e jurídicas com as quais a empresa teve ou pode vir a ter negócios.

Público interno: funcionários, familiares e círculo de relações.

 

Identificados os tipos de público de uma organização, é preciso sondar suas opiniões, atitudes e reações frente às políticas e aos atos da organização, procurando detectar possíveis problemas. Isso é feito mediante pesquisa para conhecer:

·         Em que extensão o público está informado?

·         O que o público pensa e faz?

·         O que o público está planejando fazer em futuro próximo?

·         Como pensa e reage o público ante decisões tomadas pela empresa ou instituição?

·         Qual será a atitude do público em relação a ações que estão sendo planejadas pela instituição?

·         Quais as necessidades do público e que medidas devem ser adotadas pela instituição a fim de satisfazer essas necessidades?

 

O público-alvo é um segmento do público de interesse sobre o qual o profissional de comunicação vai atuar para resolver ou prevenir um problema. Na visão de marketing, esse público pode constituir-se de consumidores atuais, de consumidores potenciais, daquelas pessoas que decidem a compra ou, ainda, das que a influenciam. Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou do público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem irá dizê-lo.

www.iesb.br   - agosto de 2003